Das Schumacher-Comeback und die Schwächen in der internen Kommunikation
Das Formel 1 Comeback von Michael Schumacher beschäftigte fünf Woche lang die Medien, erst spekulativ, dann, als es offiziell war, als „Sensation“, bis zum 24.12. fast ausschließlich positv, auf jeden Fall aber als Sportthema – bis der Mercedes Betriebsrat in Gestalt von Uwe Werner die Aufmerksamkeit auf die sieben Millionen Euro Jahresgehalt lenkte, die Schumacher angeblich bekommen wird und so das mediale Stimmungsbild teilweise von „Sensations-Comeback“ zu „Das stinkende Comeback“ umschwang.
Was war also schiefgelaufen in der ansonsten einwandfreien Schumacher-Kommunikation?
Es wurde offenbar versäumt, den Deal auch intern ordentlich zu kommunizieren. Schumachers Gehalt und sein Zusammenhang mit dem Arbeiter in deutschen Mercedeswerken, hätte vor allem nach innen besser kommuniziert werden müssen – es gibt nämlich kaum einen. Anders ist nicht erklärbar, warum sich der Mercedes Betriebsrat so kritisch über das Thema äußerte, und zwar öffentlich. Im Grunde hat Mercedes dadurch selbst dafür gesorgt, dass neben all der euphorischen Berichterstattung, die das Thema mit sich brachte, die einzigen kritischen Stimmen zunächst aus dem eigenen Lager kamen und so das bis dahin zu vielleicht 95% positive Bild in der Berichterstattung eine empfindliche Delle bekam. Und das in einer Zeit, in der ohnehin keine anderen Themen in der Öffentlichkeit stattfanden und die Medien dieses „Sensations“-Angebot gerne annahmen. Allein ein scheinbar unzureichendes Zusammenspiel von Mercedes’ Motorsportsparte, dem Verhandlungsführer Ross Brawn, Norbert Haugs Medienauftritten, und der internen Konzernkommunikation standen dem entgegen.
Sicherlich: Die Zahlen hinter dem Deal sind „den Leuten schwer zu vermitteln“, oder „für viele Kollegen unvorstellbar“, wie vom Betriebsrat her zu hören ist. Vielleicht hätte Mercedes gut daran getan, der eigenen Belegschaft vorher zu erklären, wo zum Einen das Geld für das Formel 1 Team Mercedes GP herkommt, nämlich nicht aus dem Gesparten aus den Kürzungen in Sindelfingen, sondern durch den Abschied vom viel teureren Engagement bei McLaren und zum Anderen was der Nutzen ist: Sicher ist es sportlich gesehen attraktiv und gibt dem neugegründeten Team einen ordentlich Startschub, aber vor allem ist das doch eine tolle PR-Maßnahme, die die Marke Mercedes über einen langen Zeitraum positiv bereits in die Medien brachte und weiterhin bringen wird. Vom Image-Gewinn wird Mercedes über Jahre profitieren können. Denn man hat sich mit einem Schlag die enorm lukrative und imagestarke Marke „Michael Schumacher“ eingekauft, die nun auch mit alten Ferrari-Erfolgen für Mercedes stehen wird und so immer der Stern im Zusammenhang mit der zukünftigen Rennfahrerlegende verwoben sein wird.
Schumachers Verpflichtung war und ist also neben einem dicken Versprechen für sportlichen Erfolg vor allem eine erstklassige PR-Maßnahme.
Auch wenn sich vor allem die Online Redaktion der Süddeutschen Zeitung mit drei großen negativen Artikeln in vier Tagen dagegen sträubt und unter dem Titel „Das stinkende Comeback“ Norbert Haug ein „Schönrechnen“ des Medienwertes vorwirft: Wenn dieser sagt, dass medial in den fünf Wochen zwischen 16. November und 24. Dezember in den Medien schon mehr geboten worden sei, als während fünf Wochen einer spannenden Formel 1 Saison, und dass der mediale Gegenwert weltweit schon jetzt leicht ein Hundertfaches der kolportierten sieben Millionen Euro Gehalt darstellte, dann mag das vielleicht etwas übertrieben und vor allem noch schwerer zu überprüfen sein, aber im Prinzip hat er damit Recht.
Währenddessen ging die generelle Gelddiskussion in den letzten sechs Tagen so weit, dass sogar der ausgewiesene Autoexperte Ferdinand Dudenhöffer von der Universität Duisburg/Essen verlauten ließ, Mercedes müsse seine Autos 300€ teurer verkaufen, um Schumacher zu refinanzieren, als ob es zwischen dem Budget des Formel 1 Teams Mercedes GP und der Preisgestaltung von Mercedes PKW irgendeinen direkten Zusammenhang gäbe.
Es wäre interessant zu wissen, ob Norbert Haugs Medienwert-Rechnung noch positiver hätte ausfallen können, wenn der Rennstall Mercedes GP trotz aller Geheimhaltung vielleicht im eigenen Elternhaus für etwas mehr Transparenz gesorgt hätte. Interne Kommunikation wird schließlich gerade in wirtschaftlich schweren Zeiten immer wichtiger (gerade wenn auch noch große Investitionen getätigt werden), die dem Großteil der eigenen Mitarbeiter vermutlich überflüssig vorkommen. Und dass das hier der Fall ist, hätte man sicher vorher ahnen können.
Was Dudenhöffer von sich gibt, ist schlicht unsachlich. Man darf dabei wirklich nicht vergessen, was Mercedes spart, dadurch, dass Brawn als Schnäppchen gekauft wurde und das teure McLaren-Engagement beendet wurde. Für die Marke sind doch zwei deutsche Fahrer, darunter ein populärer und sympathischer Shootingstar wie Rosberg und der routinierte Ex-Weltmeister Schumacher, das beste was passieren konnte. Trotz aller Verfehlungen in der internen Abwicklung, finde ich es sehr konsequent von Mercedes das Formel 1-Engagement nicht à la BMW aus CSR-Gründen zu beenden, sondern zu Historie und Motosportverbundenheit der Marke zu stehen und folglich weiterzumachen.
Einen echten PR-Schaden hat ja die Formel 1 an sich. Ecclestone und Co dürften Mercedes dankbar sein, dass die ganze Negativkommunikation über die ganze Rennserie nun ein Ende hat und der Sport wieder im Vordergrund steht.
Die Frage muss aber doch für die Belegschaft sein: Welche Vorteile ergeben sich daraus auch für uns? Und so sehr Duddenhöfer auch nervt, er trifft damit weit mehr den Nerv der Arbeiter als Haug & Co.
Denn jeder normale Angestellte aus Hintersindelfingen weiß doch genauso wie die PR-Abteilung: Die Zielgruppe von Mercedes sind nicht die Sportler sondern die eleganten Cruiser. Wen will man hier also ansprechen?
Ja, die Fragen der Belegschaft, was das soll, sind berechtigt. Aber eben genau das sage ich ja, dass das ein Problem der internen Kommunikation ist und dass eben diese “Nerv der Arbeiter”-Sicht scheinbar vernachlässigt wurde.
Was Dudenhöffer angeht – er richtet sich ja in seinen Kommentaren zu dem Thema gar nicht an den Arbeiter oder versucht dessen Sicht anzunehmen, sondern versucht es so darzustellen, dass Mercedes sich Schumacher ja eigentlich gar nicht leisten könne und dafür Preise für PKW erhöhen müsse, was natürlich Unsinn ist. Sind ja immernoch zwei Paar Schuhe.
Und David, zu deinem anderen Punkt wegen Zielgruppenansprache: Mercedes hat eine unglaublich lange Tradition im Motorsport, ich denke da nicht nur an die Silberpfeile, sondern auch beispielsweise an die DTM. Und dass man nicht Sportler anspricht, sondern nur Cruiser, ist schlichtweg falsch. Mercedes und Motorsport & Sportwagen gehört ebenso zusammen wie Mercedes und “elegante Cruiser”. Und in dem Sinne ist Schumacher aus PR Sicht eine wahnsinnig tolle Geschichte.
Aber du gehst von der falschen Seite an die Sache ran. Du sagst ja weil sie eine lange Tradition haben und sehr aktiv im Motorsport sind ist das eine sinnvolle Marketingmaßnahme.
Das wird sich mit Sicherheit irgendeiner ausgedacht haben, der da was von versteht. Aber: Davon auszugehen, dass etwas gut ist weil es so gemacht wird ist falsch.
Und du sprichst ja das Kommunikationsproblem an. Den Arbeitern den Zusammenhang zwischen (immer noch) teurem Engagement in der Formel 1 und auch in der DTM und den Absatzzahlen zu verdeutlichen ist anscheinend nicht gelungen! Vor allem nicht im Zusammenhang mit Kürzungen in anderen Bereichen.
Und nochmal zur Zielgruppe: Die Mercedes-Fahrer die ich kenne lassen sich sicherlich nicht von einem Engagement in der Formel 1 beeindrucken!
Nein, dass Mercedes in der Formel 1 ist, ist eine stragerische Entscheidung des Konzerns, und als solche langfristig angelegt. Heißt: Das wird nicht eben einfach mal über den Haufen geworfen. Sicher sollte man nichts machen, nur weil es schon immer gemacht wird, aber allein das ist auch sicherlich nicht Mercedes’ Argumentation für den Verbleib in der Formel 1.
Und wegen Kommunikationsproblem: Ja, das ist genau das, was ich ja gesagt hatte. Dem Arbeiter wurde offenbar genau dieser Zusammenhang nicht richtig kommuniziert. Das führt zu Frust.
Ja, aber deine Folgerung daraus ist, dass es ein Kommunikationsproblem ist weil es versäumt wurde zu kommunizieren. Ich will darauf hinaus, dass die
Darstellung des konkreten Nutzens schwerfällt und insofern zum Kommunikationsproblem wird.
Hmm, verstehe, aber selbst wenn es hypothetisch gesehen keinen offensichtlichen Nutzen gäbe, was ich persönlich anders sehe, dann müsste man so professionell sein und trotzdem den eigenen Laden argumentativ überzeugen, auch wenn man selbst vll. den Nutzen nicht auf den ersten Blick sieht. Ein guter Kommunikator vermag es aber auch gute Argumente für Kernenergie und Sturmgewehre vorzubringen, also sollte es doch auch gelingen durch eine gute Strategie intern zu überzeugen.
Und in Sachen Nutzen gibt es unabhängig von der Zielgruppe einen Markenwert, der, unter anderem durch das enorme mediale Echo, gestiegen ist und somit die Marke Mercedes und Daimler nach vorne bringt. Und, dass man den cruisenden Kunden durch ein Formel 1 Engagement nicht gewinnt…. ich glaube gar nicht ,dass das hier im Vordergrund steht. Der Streuverlust dieser Marketingmaßnahme ist sicherlich genauso groß wie bei einer TV-Werbung. Ich empfinde ein Formel 1 Engagement vielmehr als Steigerung des Markenwerts. Renault-, Honda- oder Toyota-Kunden kaufen ihre Autos sicherlich auch nicht hauptsächlich aufgrund des Markenengagements in der Formel 1. Aber: Alle Marken werden medial Wochenende für Wochenende auf der gesamten Welt wahrgenommen.