Public Relations Studierende Hannover e.V.

   
    

„Twittern MUSS keiner“ – Ina Steinbach im PR-Interview

inasteinbachIna Steinbach ist PR-Beraterin bei achtung! in Hamburg. Ihr Schwerpunkt liegt in der Unternehmenskommunikation. Thematisch befasst sie sich mit dem gesamten PR-Portfolio von Krisen-PR über Issues Management bis hin zur PR im Web 2.0. Im Rahmen des letztgenannten Arbeitsschwerpunkts betreut sie beispielsweise den Twitter-Auftritt von eBay in Deutschland. In unserem ersten Interview der Reihe „PR-Interview“ stellte sich Ina Steinbach insbesondere unseren Fragen rund um das Thema Online-PR.

Herzlichen Glückwunsch! Der von Ihnen betreute Ebay-Account hat kürzlich die 4000 Follower-Marke durchbrochen. Gab es ein Geschenk aus San José?

Ina Steinbach: Nein, das gab es nicht, aber meine Ansprechpartner in der eBay-Pressestelle waren natürlich sehr froh über diesen weiteren Meilenstein. Wobei die Zahl der Follower mir persönlich nicht so wichtig ist. Wenn wir es schaffen, einen kontinuierlichen Dialog zu führen und Kundenanfragen zur Zufriedenheit der Kunden zu beantworten, dann ist das wesentlich wichtiger als solche Zahlen.

Wann sind Sie das erste Mal mit Twitter in Kontakt gekommen und waren Sie bereits damals von den kommunikativen Möglichkeiten für Unternehmen überzeugt?

Ina Steinbach: Laut Twitter bin ich seit März 2008 angemeldet – was verglichen mit einigen Early Adoptern natürlich sehr spät ist. Zu Beginn war ich überhaupt nicht von Twitter überzeugt, wie wohl die meisten beim ersten Kontakt. Sinn und Kraft von Twitter erschließen sich erst, wenn man eine Weile am Ball bleibt und sich langsam Follower & Verfolgte finden.

Erzählen Sie uns von Ihrem Tagesgeschäft. Wie sieht die Arbeit einer Social-Media-Beraterin aus?

Ina Steinbach: Ich bin keine Social-Media-Beraterin, sondern klassische PR-Beraterin und sehe mich auch als solche. Social Media-Kommunikation ist aber ein wichtiger Bestandteil meiner Arbeit und muss es meines Erachtens auch für alle PR-Berater heutzutage sein. Mein Tagesgeschäft setzt sich insofern sehr stark aus ganz klassischen PR-Tätigkeiten zusammen, wobei Social Media-Monitoring der wichtigste kontinuierliche Bestandteil der täglichen Arbeit ist. Ein Großteil der Social Media-Beratung ist auch immer noch, Ängste und Fragen von Unternehmen zu klären, die sich teilweise sehr unsicher sind, ob und wie sie Social Media nutzen sollten.

Was glauben Sie, wie viel Strategie und wie viel blinder Aktionismus stecken im deutschen Corporate-Twitter?

Ina Steinbach: Hinter den meisten Corporate Accounts stecken schon viel Know-How und Strategie. Oft fehlt die Anbindung an einer größere Social Media-Strategie, wobei man hier auch sagen muss, dass Twitter ganz klar ein kostengünstiger Türöffner für eine Gesamtstrategie ist. Aber nur zu twittern macht schlicht keinen Sinn, wenn man ansonsten eine klassische Top-Down-Kommunikation betreiben will.

Sie twittern im Namen der PR-Agentur achtung!. Können Unternehmen die Twitterei nicht selbst managen oder sind Agenturen einfach besser und innovativer?

Ina Steinbach: Ich finde sogar, dass ein Corporate Twitter-Account, der sich auf Unternehmensthemen mit Customer Support-Elementen konzentriert anstatt auf pure Markenkommunikation, eher im Unternehmen angesiedelt sein sollte. achtung! hat den eBay-Account beispielsweise erfolgreich auf den Weg gebracht und im ersten Jahr betreut. Nun übernimmt die Unternehmens-Pressestelle, worüber ich mich sehr freue. Denn natürlich sind die Ansprechpartner dort noch näher am Thema und nun werden auch direkte Einblicke in das Unternehmen möglich, die ich als externe Beraterin, egal wie nah ich an den Themen im Tagesgeschäft dran bin, nur unter Mehraufwand liefern kann.

Zum twitternden Mitarbeiter: Was ist dieser? Chance, Gefahr, Authentizität? Und: Muss er durch Social Media-Kodizes gebändigt werden?

Ina Steinbach: Mit gebändigt werden hat das gar nichts zu tun. Man kann durch Social Media-Richtlinien Ängste und Unsicherheiten nehmen, bei vielen Mitarbeitern herrscht in Bezug auf Social Media große Unsicherheit. Mitarbeiter, die frei und persönlich twittern, können ein authentisches Bild des Unternehmens nach außen tragen und tragen dadurch einen wertvollen Teil zum Employer-Branding bei.

In Bezug auf Twitter wird immer wieder, und auch zu Recht, auf Schwierigkeiten in der Evaluation hingewiesen. Wie schätzen Sie diese Problematik persönlich ein und wie evaluiert man bei achtung! Corporate-Twitter?

Ina Steinbach: Evaluation ist eine Herausforderung. Tools wie Klout, das ich sehr zu schätzen weiß, beginnen allmählich, die Twitter-Auswertung zu professionalisieren. Reichweite allein halte ich dabei für wenig aussagekräftig. Der Dialoganteil und die Klickraten von getwitterten Links sind da schon wichtigere Kennzahlen. Eine Systematik ist hier ganz klar noch in der Entstehung begriffen, ich probiere sehr viel aus und teste neue Evaluationsinstrumente.

Auch reine B-to-B-Unternehmen wie Airbus nutzen mittlerweile die Welt der Social-Media. Macht sowas aus Ihrer Sicht Sinn und warum?

Ina Steinbach: Klar macht das Sinn. Es sind ja stets Menschen, die sich austauschen, aneinander Fragen richten, sich Empfehlungen geben. Und es geht um Wohlwollen und Sympathie untereinander. Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Sympathie braucht es sowohl „B-to-C“ als auch „B-to-B“.

Selbst eine der größten deutschen Banken, die Commerzbank, ist nicht auf Twitter aktiv. Kann man sich so etwas heutzutage noch leisten und mit welchen Argumenten würden Sie den Commerzbankern zu einem Twitter-Engagement raten?

Ina Steinbach: Das müsste ich mir genauer anschauen. Grundsätzlich: Twittern MUSS keiner. Es ist nur einer von vielen, vielen Social Media-Kanälen, und jedes Unternehmen muss ganz klar evaluieren, was Sinn macht und wie es welche Kanäle nutzen will. Was sich allerdings kein Unternehmen mehr leisten kann ist, die Kommunikation in den partizipativen Netzen gänzlich zu ignorieren.

Der ebay-Twitter leistet unter anderem Support für Kunden, Daimler hat einen eigenen Presse-Twitter-Account. Wie hilfreich kann Support, wie gründlich Presseinteraktion in 140 Zeichen sein? Wissen die „social media gurus“ nicht mehr was ein Telefon ist?

Ina Steinbach: Sie wissen es schon, aber sie nutzen halt den ganzen Tag sowieso ihren Rechner. Es ist schneller, mal eben kurz den Twitteraccount eines Unternehmens zu fragen, als umständlich eine Nummer rauszusuchen und dort anzurufen. Allerdings wird die Konversation bei komplexen Themen natürlich zwangsläufig schnell auf Email gezogen, da 140 Zeichen in den seltensten Fällen ausreichen.

Twitter entwickelt derzeit eine spezielle Anwendung für Unternehmen namens „Contributor“. Damit sollen Firmen Nutzerkonten eröffnen können, über das gleich mehrere Angestellte mit Kunden kommunizieren können. Wird das Corporate-Twitter damit neuerfunden?

Ina Steinbach: Klingt spannend. Aber solche Anwendungen gibt es bereits, unter anderem CoTweet und Hootsuite. Von CoTweet bin ich persönlich ziemlich beeindruckt. Das neue Team hinter dem eBayDE-Account wird diese Anwendung nutzen.

Vor einiger Zeit saßen Sie bei einem Seminar unter anderem mit den Verantwortlichen der Unternehmens-Twitter-Profile von Kodak, Allianz, Germanwings oder Otto zusammen. Was waren Ihre zentralen Erkenntnisse?

Ina Steinbach: Dazu gibt es einen sehr spannenden Blog-Beitrag, der alle Hinweise und Tipps sehr gut zusammenfasst: Hier ist er zu finden

Folgender Fall: Ein twitternder Meinungsführer hat zum wiederholten Male ersteigerte Ware nicht erhalten und teilt sich via Twitter mit. Kriegen Sie das mit und wie ist der kommunikative Ablauf in einem solchen Fall?

Ina Steinbach: Ich bekomme das mit, über gezieltes Twitter Monitoring. Ich würde in einem solchen Fall die Person per @reply anschreiben und fragen, ob ich helfen kann. In der Regel wird dieses Angebot schnell und gerne angenommen. Die Details werden dann per Direct Message und Email geklärt. Wenn die Angelegenheit dann erledigt ist, freuen wir uns über einen Danke-Tweet natürlich ganz besonders!

In einem Zeit-Interview berichtete Karen Heumann (Jung von Matt) von einer Meinungsführer-Freundin die, nachdem sie twitterte, dass sie bei C&A kein Dirndl mehr bekommen hätte, von C&A vier verschiedene Dirndl zugeschickt bekam. Allerdings viermal in der gleichen und falschen Größe. Eine fast perfekte Aktion also. Ersetzt der Dialog den Monolog bei Unternehmen und wie lange wird es dauern, bis solch eine Kommunikation Status Quo in deutschen Unternehmen sein werden?

Ina Steinbach: Dem Dialog kann sich kein Unternehmen entziehen. Allerdings hängt es stark davon ab, wie die generellen Strukturen in einem Unternehmen gestaltet sind. Unternehmen mit flachen Strukturen tun sich eventuell leichter. Sicher ist es auch bei Weltkonzernen schwierig, ständig alle laufenden Konversationen im Netz zu beobachten. Langfristig werden aber fast alle Unternehmen sich den neuen Kommunikationsgewohnheiten der Gesellschaft anpassen (müssen).

Letzte Frage mit der Bitte um eine 140-Zeichen-Antwort: Mal abgesehen von ebay. Welche Twitter-Accounts deutscher Unternehmen sind aus Ihrer Sicht besonders gelungen und warum?

Ina Steinbach: @Cinemaxx @otto_de @mymuesli sind meine liebsten Accounts wegen Dialog & Authentizität. Im Employer Branding setzt @otto_jobs Benchmarks.

Vielen Dank für das Interview und viel Erfolg in 2010!

Links:

Ina Steinbach bei Twitter
eBay bei Twitter
Twitter-Tipps von deutschen Corporate-Twitter-Verantwortlichen
Interview mit Karen Heumann (Jung von Matt) u.a über das zwitschernde Dirndl


9 Responses so far.

  1. […] Dieser Eintrag wurde auf Twitter von Susanne Westphal und David Philippe, PR Studium Hannover erwähnt. PR Studium Hannover sagte: "Twittern MUSS keiner" – Unser erstes PR-Interview mit @Ina_Steinbach http://ow.ly/1mZ8Fu #PR #Twitter […]

  2. Ich frage mich ja nach wie vor, wie sehr B-to-B Unternehmen in irgendeiner Form von Social Media profitieren. Die Argumente dafür kann ich nachvollziehen, aber laufen reine Geschäftsbeziehungen nicht viel mehr im „Reallife“ ab. Klar in den USA ist das derzeit ein riesiges Thema und da scheint enorm viel Nachholbedarf in Deutschland. Dennoch: Generiert sich da echter Mehrwert für Airbus, Rheinmetall oder Hochtief? Oder ist das nicht viel mehr ein Imagezwang. Wer nicht dabei ist, ist nicht modern.

  3. Daniel Rehn sagt:

    Die Diskussion bzgl. des Sinns und Nutzens von Social Media im B2B-Bereich führen wir auch des öfteren.
    Ich persönlich denke, dass es sich bei Social Media um eine Art „missing link“ oder gerne auch Brücke zwischen einem Produktanbieter, einem potentiellen Kunden und schließlich auch dem von dir angesprochenen Kontakt im Reallife handelt.

    Wie Frau Steinbach auch sagt, es handelt sich bei sämtlichen SocMed-Möglichkeiten nicht um das absolute Muss, allerdings stehen die Unternehmen vor dem Problem, dass sie a) selber noch nicht genau taxieren können, ob und wie viel Sinn das alles macht, aber b) der Konkurrenz nur schlecht kampflos das Feld (und somit auch Vorsprünge, wenn sich das Alles doch lohnen sollte) überlassen können.

    Aber sehr wahrscheinlich wird sich 2010, nachdem 2009 in vielen Fällen das „ich probiere das jetzt mal aus“-Jahr war, langsam, aber sicher ein Konzept entwickeln, aus dem sich schließlich Mehrwerte ableiten lassen. Es ist nur noch eine Frage der Zeit…

  4. Auch ein potenzieller Geschäftspartner nutzt ja soziale Netzwerke. Warum also nicht den persönlichen Kontakt durch zusätzliche Aktivierung in sozialen Netzwerken anreichern? Die Dirndl-Episode ließe sich prinzipiell ja auch in den B2B-Bereich übertragen – wenn beispielsweise ein Unternehmen twittert, dass es dringend einen Dienstleister benötigt und sich dieser Dienstleister sofort mit einem maßgeschneiderten Angebot bei dem Unternehmen meldet.

    Ich sehe es auch als Bestandteil der B2B-Nutzung von Social Media, wenn Unternehmen interessante Social Media Newsrooms aufbauen, mit Präsentationen, Bildern und Videos, die das Leistungspaket des Unternehmens optimal präsentieren.
    Geschlossene Blogs oder Netzwerke als Diskussionsplattform sind ebenfalls interessante Möglichkeiten.

  5. […] PRSH: „Twittern MUSS keiner“ – Ina Steinbach im PR-Interview Vor ein paar Tagen erst habe ich die PR-bloggenden Kommilitonen in Hannover in einem Beitrag für die PR-Fundsachen vorgestellt und noch gesagt, man solle sie nicht aus den Augen lassen. Heute Vormittag lieferten sie eine weitere Bestätigung meiner Steilvorlage: Ein überaus interessantes Interview mit Ina Steinbach von achtung! und sehr guten Fragen/Antworten. […]

  6. Ja das leuchtet ein, wenngleich ich da noch skeptisch bin, ob in diesem doch recht konservativen Unternehmensbereich wirklich eine Social Media-Welle ausbrechen wird. Aber ich lasse mich ja gerne überzeugen. Ich empfinde aber auch die Schnelllebigkeit der Social Media Welt als problematisch. Wer weiß schon, wie lange Twitter noch „in“ ist? SecondLife ist ja auch klinisch tot (na gut, mal abwarten auf die neue Grafik), AOL macht in Deutschland dicht, die VZ-Gruppe hat von der Nutzungstiefe auch vll. bald ausgedient…… gleichzeitig springen monatlich neue Communities um die Ecke. Wieviele Unternehmen können schon heute etwas mit Formspring bspw. anfangen? Wird so etwas ernst- oder wahrgenommen?

  7. Ja, die Netzwerke kommen und gehen (auch wenn Facebook, Xing und LinkedIn uns ganz bestimmt noch eine Weile erhalten bleiben) – das kommunikative Prinzip ist jedoch überall gleich. Es geht um Dialog, Authentizität und Transparenz.
    Ein Unternehmen muss nicht auf jeden flüchtigen Trend aufspringen und sollte bei neuen Communities auch ruhig mal abwarten, ob der erste Hype schnell verfliegt oder sich wie bei Twitter als dauerhafteres Prinzip erweist.

  8. […] Herausforderung für die Unternehmenskommunikation Das Handelsblatt-Klima-Blog von Susanne Bergius PR-Interview (1) mit Ina Steinbach (achtung) über Twitter und Co Tags: CSR, PR-Interview, PRSH im Gespräch Diesen Beitrag […]

  9. […] ist eine Strategie, keine PR!” – Susanne Bergius im PR-Interview “Twittern MUSS keiner” – Ina Steinbach im PR-Interview Tags: Greenpeace, Nestlé, Online-PR, PR-Interview, Web 2.0 Diesen Beitrag […]

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