Public Relations Studierende Hannover e.V.

   
    

When Ken (re)meets Barbie

Hannover – 08. Mai 2012. Dr. Stephanie Wegener, Leiterin der Unternehmenskommunikation von Mattel und Mutter des Liebesrevivals von Barbie und Ken, referierte in der PR Lecture über ihre mit dem PR Award 2012 ausgezeichneten Kampagne – „ The original dream date is back“!

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Dass vertriebsunterstützende PR funktioniert, belegen Zahlen, wie ein zweistelliger Wachstum im Kampagnenzeitraum und auch der nachhaltig bestehende Statusaufstieg von Ken. Avanciert ist dieser von Barbies Accessoire zum Partner mit Persönlichkeit!

Was bisher geschah…

2004. Eine Welle des Entsetzens bricht über US-Haushalte herein, als bekannt gegeben wird, dass die Beziehung des amerikanischen Traumpaar Nummer Eins – Barbie und Ken – ein Ende habe. Zwar sei die Trennung einvernehmlich, wenig später wurde jedoch klar: Ken wurde von Surfer-Blaine, Barbies Neuem, nicht nur der Beziehung verwiesen, sondern auch den Regalen.

Nach sieben Jahren Abwesenheit war der Puppentausch auch beim deutschen Publikum in Vergessenheit geraten und so sollte es auch hier zu Lande anlässlich Ken’s fünfzigstem Geburtstag 2011 ein gebührendes Comeback des Chameurs geben.

Die Rolle der Produkt-PR

Produktbezogene PR geht über „Hallo, hier bin ich.“-Effekte der klassischen Werbung hinaus. Im Fall der Relaunch-Kampagne des ersten Barbie-Boyfriends bedeutete diese der virtuellen Konsolen-Konkurrenz zu trotzen und das reale Puppenspiel zu re-etablieren – über die Eltern! Warum? Die Frage, wer der anwesenden Studierenden als Kind in Besitz mindestens eines Items aus der pinken Plastikwelt gewesen sei, wird mit konsensualem Aufzeigen quittiert. Um sich somit die bestehende Riege der Barbiefans, auch wenn sie nicht mehr ganz dem Alter der primären Zielgruppe entspricht, zunutze zu machen, definierte die Ken-Kampagne nicht Kinderzeitschriften, wie Mickey Mouse oder Wendy als Zielmedien.

Als „Mode-Ikone“ und „Aspiration“ (zu deutsch Bestrebung) definiert Wegener die Marken-DNA von Barbie. Während ersterer Markenkern bei Plastikpuppen, deren Spielwert das An- und Ausziehen hat, auf der Hand liegt, wird letzterer durchaus kontrovers diskutiert:

Feministinnen stören sich an den überperfektionierten Körpermaßen der Püppi sowie dem rosaroten Image der Beverly-Hills-Shoppingsüchtigen, deren Erfüllung gänzlicher Lebensträume der perfekt-gebräunten Gefährte und das outfit-abgestimmte Traumhaus zu entsprechen scheint. Dabei revolutionierte Barbie in den 60er Jahren nicht nur mit dem Einzug des Geschlechts die Kinderzimmer. Barbie verkörperte schon damals typische Männerberufe, wie Astronaut oder Arzt. Heute ist Barbie Managerin, kickt als DFB-Spielerin und sogar Kanzlerin Merkel stimmte einer von Mattel produzierten Einzel-Miniaturausgabe ihrer selbst zu. Dass eine Kritik à la Projektionspotenzial des Casting Show-Magermodels hingegen nicht greift, erklärt Wegener: „ Die Barbie-Zielgruppe befindet sich im Alter von vier bis acht Jahren. Die Wahrnehmung von Kindern in diesem Alter unterscheidet sich von der Erwachsener vollkommen. Kinder lieben Barbie genauso wie sie ist. Für sie ist Barbie eine liebgewonne Freundin mit der alles möglich erscheint von der Prinzessin bis zur Pilotin“. Auch Dr. Jana Rückert-John vom Kompetenzzentrum für Gender und Ernährung der Universität Hohenheim bestätigt, dass ein Fruchtzwerge-Boykott auf dem Weg zur Wespentaille allein durch das Spielen mit Barbie ausgeschlossen ist: „ Man müsste beim gesamten Sozialisationskontext ansetzen. Wenn wir uns einen Tag im Leben eines Mädchens vorstellen, dann stellen wir fest, dass die von Barbie vorgegebenen Rollen im Alltag nur allzu oft bestätigt werden.“.

Die Revitalisierung des „Barbie und Ken“-Terms

Die Schlüsselbotschaft der Relaunch-Kampage lautete „Ken gehört zu Barbie.“.

Aus dem Off meldete sich der blonde Beau mit Postkarten bei den Redaktionen und kündigte die Suche nach seiner geliebten Barbie an. Doch wie konkurriert man als Hersteller von Kinderspielzeug mit den für Redaktionen alltägliche Aufmerksamkeiten wie Cabrio-Testfahrten oder Goodiebags mit Luxuskosmetik und repräsentiert dabei adäquat sein Produkt –  einen 32,5 Zentimenter-Minimann?

Mattel schickte ein Ken-Double auf Redaktionstour. Rote Rosen ließ dieser nicht nur für das eigentlich vereinbarte Date regnen. Auch die übrigen Redakeurinnen bezauberte der Charmebolzen. Die Nachricht der Petra-Redaktion „ Die Suche kann eingestellt werden, ich bin jetzt mit Ken zusammen!“ auf Wegeners Anrufbeantworter, spiegelt die allgemeine Resonanz der Maßnahme wieder. Es folgte eine fulminante Show auf der Nürnberger Spielzeugmesse: Mit einem gewaltigen Augenzwinkern von Ex-Bro’Sis-Bro Ross moderiert, führten lebende Ken-Modelle die Medien durch die Dekaden der männlichen Spielzeugpuppe. Die perfekte Fotokulisse bot eine überdimensionale Verpackungsbox in der Ken einsam auf seine Traumbarbie wartete. Die globale Strategie bestimmte zuletzt die finale Reunion und fand – typisch amerikanisch –  am Valentinstag statt.

Die Kampagne zeigt: Inszenierung bedeutet mehr als den Bilderserver zu plündern und Imagefilmchen zu versenden. Auch das Kindergesicht als potenzieller Fotofänger ist nicht nötig. Was es braucht, ist eine Story, die emotionalisiert.

PR versus Marketing

Und wenn sie gerade nicht das bunte Barbie-Universum in der Realität mit knackigen Ken-Verschnitten inszeniert? „ Dann putze ich Barbies Haus.“, sagt Wegener. Tatsächlich leitet sie neben Barbie’s auch die Kommunikation der Marken Hot Weels, Matchbox und Fisher-Price.

Dr. Stephanie Wegener

Zu Beginn ihrer Berufslaufbahn für die Stahlindustrie tätig, waren Twinsets und zurückgebundene Haare ihre Welt. Heute findet Wegener es super, wenn man am Arbeitsplatz auch einmal ein Glitzerhandy auspacken kann. Dass man mit 3,50 Euro für einen Latte Macchiato und einem netten Gespräch ein zehnseitiges Modespecial in einem Hochglanz – und noch dazu Männermagazin – mit Ken und Barbie in der Modelrolle landen kann, fasziniert die Marketing-Deserteurin an Public Relations. Über zwei Jahre war sie Marketing-Managerin bei dem Spielzeugkonzern, bevor sie zur Abteilung der Öffentlichkeitsarbeit überlief.

Der oftmals große Clinch in Unternehmen zwischen den beiden Disziplinen – ein hausgemachtes Problem? „ Ich bin mit verantwortlich, dass die Sales-Zahlen stimmen.“, so Wegener. Für Mattel kann sie den häufig zu spürenden Konkurrenzkampf zwischen Marketing und PR nicht bestätigen. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten, zieht man hier bei der Planung von Kampagnen an einem Strang.

Ein herzliches Dankeschön an Dr. Stephanie Wegener für sehr pointierte und unterhaltsame Einblicke in die Produkt-PR und die Wiederauferstehung Kens!

Presskit XXL – Sabre Award verdächtig!


One Response so far.

  1. Katrin sagt:

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