Public Relations Studierende Hannover e.V.

   
    

Perspektiven: Die entschieden-weibliche Frau

index1Obwohl gerade gescheitert, hat die latent geführte Debatte um Frauen in Führungspositionen mit der Diskussion auf EU-Ebene um eine verbindliche Frauenquote in Aufsichtsräten börsennotierter Unternehmen von 40 %, Aufwind bekommen.

In Deutschland wird die Umsetzung vor allem von SPD und Grünen gefordert, für die Flexi-Quote – ein freiwilliger Pflichtbeitrag zur Chancengleichheit praktisch – kämpft Familienministerin Schröder (CDU).

 

Pro Realkapital

Quote – das klingt so nach Muss. Aufgesetzt und übergeholfen, wieder ein Eingriff des Staats in die Wirtschaftsmärkte.

Dass Unternehmen die Maßnahme für mehr Diversität im Topmanagement aus betriebswirtschaftlicher Perspektive eher als ratsam denn zwingend sehen sollten, ging bereits aus den Untersuchungsergebnissen der 2007 gestarteten Studienreihe „Women matter“ der Unternehmensberatung McKinsey hervor.

Diese zeigten einen Zusammenhang zwischen spezifischen Führungsstilen, zu denen Frauen neigen, und der wirtschaftlichen Performance von Unternehmen.

 

Quote = Marktlegitimation?

Nicht nur konkrete Kaufentscheidung und Konsumverhalten werden durch den Megatrend Nachhaltigkeit beeinflusst.

Unternehmen werden von der Öffentlichkeit zunehmend nicht nur als Markt- sondern auch als Gesellschaftsakteure wahrgenommen. Die „License to Operate“, die grundliegende Legitimation am Markt zu agieren, ist mit steigenden Ansprüche der Bezugsgruppen an Umwelt- und Klimaschutz, sowie die Sozialverträglichkeit unternehmerischen Handelns verbunden. Letztere wird beispielsweise unter der immer aktuellen Thematik von fehlenden Kitaplätzen mit der Vereinbarkeit von Familie und Beruf assoziiert. Zwar – beide Geschlechter angehend – gleichermaßen wahrgenommen, scheint dies hinsichtlich der Kommunikation dennoch ein „Frauenthema“.

 

Pro Sozialkapital

Sibylle Kössler, tätig für das Institut der deutschen Wirtschaft Köln im Kompetenzfeld Arbeitsmarkt- und Personalökonomik, stellt in den Ergebnissen ihrer Masterthesis „Bilder weiblicher Führung “ fest, dass die Darstellung weiblicher Spitzenführungskräfte in Unternehmenspublikationen Beiträge zum Unternehmensimage leisten kann:

Da rar, generiert die weibliche Physiognomie auf Abbildungen von Unternehmensvorständen und Geschäftsführungen Aufmerksamkeit – und die ist schließlich aller PR-Wirkung Anfang.

Darüber hinaus ist die Kommunikation einer differenzierten – z.B. sozialen – Unternehmenspersönlichkeit oder das Vermitteln erwünschter Wertespektren, möglich.

So identifizierte Kössler in ihrer Analyse von Portraitfotografien weiblicher Führungskräfte fünf grundliegende Darstellungstypen – klassisch-professionell, maskulin, kontrolliert-weiblich, entschieden-weiblich und mütterlich – und ordnete ihnen die Werte Moral, Kooperation und Kommunikation in verschiedener Ausprägung zu.

Alle Typologien – abgesehen von der mütterlichen – entsprachen auch Leistungswerten. Besonders hinsichtlich des Wandels zur innovationsorientierten Wissensökonomie interessant: Der entschieden-weibliche Typ, gekennzeichnet durch Hingabe und Weiblichkeit, spiegelt neben Kommunikations- und Kooperationswerten, ein innovationsorientiertes Spektrum von Leistungswerten wieder.

 

Resümiert

Zu untersuchen bleibt die Fremdwahrnehmung und damit das tatsächliche Potenzial für die Beeinflussung des Unternehmensimages: Werden einem Unternehmen, welches Frauen in Führungspositionen präsentiert, wirklich soziale Werte stereotypisierend zugeschrieben?

Und wenn ja, welcher Typ Frau sollte PR-perspektivisch im Topmanagement vertreten sein? Muss bei der Auswahl der Führungskräfte gar auf Fotogen und Charisma geachtet werden?

Festzuhalten ist zumindest: Zunehmende Personalisierungstendenzen in der Darstellung von medialen Unternehmensnachrichten zwingen auch Vorstände vor die Eichentüren ihrer Machtzentralen. Die Unternehmensführung ist damit nicht länger mehr nur Herr-Kurzhaarschnitt-und-Anzug-X und Frau Blazer-Bluse-Perlenkette-Y, den im besten oder schlimmsten Fall Leser des Geschäftsberichtes kennen.

Der PR-Buzz um CEO-Kommunikation ist gerechtfertigt. Über personalisierte Profile in sozialen Netzwerken oder Corporate Blogs haben die Unternehmensführungen als Repräsentanten der Unternehmenswerte die Möglichkeit, viele Bezugsgruppen zu erreichen und darüber das Unternehmensprofil zu schärfen.

 

Hintergrund

Dieser Beitrag entstand im Rahmen eines Gastvortrages von Sibylle Kössler im Seminar „Medien und Gender“ an der Hochschule Hannover, indem sie die Ergebnisse ihrer Masterarbeit „Bilder weiblicher Führung – Die Darstellung weiblicher Spitzenführungskräfte in Unternehmenspublikationen im Hinblick auf das Unternehmensimage“ an der Donau Universität Krems vorstellte.

In einer Bildanalyse untersuchte sie 2011 die Portraits weiblicher Spitzenführungskräfte. Zu diesem Zeitpunkt befanden sich in den Geschäftsführungen der 200 umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands 28 Frauen. Ihre Untersuchung umfasst die damalige Grundgesamtheit von 16 Portraits. Für Auskunft zu weiteren Studienergebnisse ist Sibylle Kössler unter koessler@iwkoeln.de zu erreichen.


Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.