Public Relations Studierende Hannover e.V.

   
    

TUI: Kommunikation par excellence in Zeiten der Krise

Ein Beitrag von Lan Anh Nguyen (6. Semester BA PR)

Gemeinsam mit dem Leiter der TUI-Unternehmenskommunikation begaben sich die PR-Studierenden der Hochschule Hannover am gestrigen Mittwoch an Bord zum Thema „Arbeiten wie im Hamsterrad – 160 Stunden Krisenkommunikation während der Aschewolke“. Im Rahmen der zweiten PR(SH)-Lecture veranschaulichte Mario Köpers am eigenen Konzernbeispiel, dass Krisen auch Chancen für kreative und zielgruppenorientierte Lösungsstrategien bergen.

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„Luftraumsperrung wegen Aschewolke“ – Ein zunächst ungeschriebenes Kapitel im Krisenhandbuch der TUI
Jährlich erreichen Herrn Köpers 250 bis 300 Krisenereignisse. Daher verwundert es nicht, dass die dpa-Meldung am Vormittag des 15. April 2010 bezüglich eines Vulkanausbruch auf Island zunächst im Papierkorb des Kommunikationsverantwortlichen landete. Das Ausmaß der anbahnenden Aschewolke zeigte sich erst am Folgetag: Europaweit eingeschränkter Flugverkehr, Flugverbot in Deutschland. Plötzlich stand der Krisenstab der TUI vor der Herausforderung, eine kreative Lösungsstrategie für ein Szenario zu entwickeln, für das bis dato weder Ablaufpläne noch Checklisten existierten. Verwundert waren die Studierenden vor allem über die oberste Regel des Krisenapparats, die den Vorstand ausdrücklich vom Konzeptionsprozess exkludierte. Ungeachtet hierarchischer Barrieren, soll somit in Krisensituationen eine schnelle Lösungsfindung vonstattengehen; erst im nächsten Schritt werden die Lösungsmöglichkeiten der Unternehmensleitung zur Entscheidung präsentiert.

Unter Hochdruck veranlassten Krisenstab und Unternehmensführung die größte Rückholaktion der Firmengeschichte. Um die im Ausland gestrandeten Urlaubsgäste heimzuholen, wurde TUI zum „größten Busreiseveranstalter Europas“. Im Zuge der Rückholmaßnahmen wurde der Reisekatalog unter anderem um ein unkonventionelles Transportangebot erweitert: Eine Katamaran-Fahrt von Malta nach Sizilien.
Im Mittelpunkt der erarbeiteten Lösungen stand das Wohlbefinden der Kunden. So übernahm TUI nicht nur maximale Kulanz für seine Urlaubsgäste im Ausland, sondern auch für jene Passagiere, die in Deutschland mit gepackten Koffern ungeduldig auf ihren Reiseantritt warteten.

 

360°-Kommunikation aus einer Hand trotz unklaren Sichtfelds
In der Krisensituation verfolge TUI den Grundsatz einer schnellen, offensiven und transparenten Kommunikationspolitik. Angesichts der unübersichtlichen Luftlage galt es, vier Zielgruppen gleichzeitig und 24/7 über die Rückholaktion sowie Umbuchungs- und Stornierungsoptionen zu informieren: wartende Passagiere, gestrandete Urlauber, die Medien und auch die in Krisensituationen vielfach vernachlässigten Mitarbeiter.

Wichtig war es, den Kunden gegenüber persönliche Präsenz zu demonstrieren. Für die Kommunikation vor Ort mit den verbliebenen Reisenden auf den Inlandsflughäfen war ein 350-köpfiges „Careteam“ zuständig. Festsitzende Urlauber im Ausland erhielten Rückreiseinformationen über die Reiseleiter der TUI. Allein vom 16. bis 18. April befanden sich rund 2.000 Mitarbeiter für die Kunden im Einsatz (Kleine Randnotiz: wohlgemerkt über‘s Wochenende!)

Präsenz aus der Führungsetage war ebenfalls notwendig, um die Mitarbeitercrew zu motivieren. So bedankte sich Volker Böttcher, Chef von TUI Deutschland, noch in der ersten Hälfte der Krisenwoche bei allen Mitarbeitern für ihre großartige Engagementbereitschaft in persönlicher Briefform.
Den Journalisten standen sechs Pressesprecher und ihre Teams als Ansprechpartner für etwaige Medienanfragen rund um die Uhr zur Seite. Parallel wurden im Laufe der Woche insgesamt 19 Presseinformationen sowie zahlreiche Texte für die Website und das Intranet der Mitarbeiter erstellt. Die Zugriffszahlen auf die Unternehmenswebsite vervielfachten sich und unterstreichen die Relevanz einer in Echtzeit aktualisierten Onlinepräsenz in Krisenzeiten. Zudem wurde einzelnen Medienvertretern ein exklusiver Blick hinter die Kulissen des Krisenraums der hannoverschen TUI-Zentrale gewährt. Den TV-Sender bot die Kommunikationsabteilung kostenloses Footage-Material aus dem Krisenraum sowie Interviews mit Führungskräften, Piloten und Chefreiseleitern der TUI an. Parallel wurde nicht nur eine Sonderausgabe des Mitarbeiter-Newsletters, sondern auch eine Sonderausgabe des Journalisten-Newsletters veröffentlicht.

Für den 49-jährigen Kommunikationsverantwortlichen Köpers definierte sich diese Krisensituation also nicht nur durch „schnelles Handeln unter extremen Zeitdruck“, sondern vor allem über akuten Schlafmangel. Das Verhältnis von 4 Stunden (schlechtem!) Schlaf pro Nacht zu 160 Stunden Krisenmanagement mag ich mir gar nicht ausrechnen. Fest steht jedoch, dass der aktiv initiierte Dialog mit den Journalisten und das Bereitstellen von serviceorientierten Inhalten eine breite Medienresonanz herbeiführte.

 

Die erfolgreichste, allerdings aber auch die teuerste Kommunikationskampagne der TUI
Welches Medienecho die von Köpers und seiner Abteilung in Gang gesetzte 360°-Kommunikationsmaschinerie auslöste, lässt sich exemplarisch anhand folgender Zahlen aufzeigen: Knapp 300 Medienanfragen, rund 50 Radio- und 13 TV-Interviews wurden betreut. Allein in den deutschen Printmedien gab es 2.032 Nennungen, wobei 85 Prozent aller Beiträge positiv ausfielen. Zudem bestätigten unabhängige Experten, wie etwa der Krisenforscher Frank Roselieb, dass die Kernbotschaften der TUI angenommen wurden.

  • „TUI ist kulant und stellt das Wohlbefinden der Gäste in den Vordergrund.“
  • „Das TUI-Krisenmanagement startet die größte Rückholaktion der Firmengeschichte“
  • „Pauschalreisen bieten in Krisen einen wichtigen Vorteil: Sicherheit.“

Medien wie DIE ZEIT oder der TAGESSPIEGEl griffen die faktisch aufbereiteten Hintergrundinformationen und Inhalte aus dem Journalisten-Newsletter „TUI-Themenservice“ auf. In zahlreichen Dankesbriefen bekundeten betroffene TUI-Urlauber ihre Wertschätzung gegenüber dem professionellen Krisenmanagement.

Köpers resümiert: „Die Rückholaktion war die erfolgreichste, zugleich aber auch die teuerste Kommunikationskampagne in der Firmengeschichte“. Aus meiner Sicht erwies sich die über 100 Millionen Euro schwere Rückholaktion aber als wertvolle Investition in das Image des Tourismuskonzerns. In der Krisensituation ist es TUI gelungen, das Thema Sicherheit und Pauschalreise neu zu positionieren und in diesem Zusammenhang als serviceorientierter und kundenfreundlicher Reiseveranstalter aufzutreten – gegenüber Kunden, Medien und Mitarbeitern.

 

Neuer Kurs auf die sozialen Netzwerke
Der Ansatz, dass sich die Presseabteilung in Krisensituationen die Kommunikation mit allen vier Zielgruppen steuert, hat sich bewährt. Ein schneller Informationsfluss wurde weiterhin dadurch ermöglicht, dass Kapitän Köpers als Entscheider der Kommunikationsabteilung permanent im Krisenstab vertreten ist. Die nächste Herausforderung besteht darin, die sozialen Netzwerke in die Maßnahmen der Krisenkommunikation zu integrieren. Über die Kanäle wie Facebook, Twitter und Co. oder auch mobile Apps für Smartphones können Informationen noch schneller ans Ziel gelangen.

 

Im Namen des PRSH bedanke ich mich ganz herzlich bei Herrn Mario Köpers für spannende Einsichten in das Cockpit des Krisenstabs und des Kommunikationsmanagements. Der PRSH freut sich auf das nächste „take-off“ mit der TUI.

Ein Beitrag von Lan Anh Nguyen (6. Semester BA PR)


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