Public Relations Studierende Hannover e.V.

   
    

Im Sturm kein Drang

Ein Beitrag von Oliver Haidukiewicz (3. Semester BA PR)

 

Es ist Kommunikations-WM. Auf dem einst jungfräulichen Spielrasen der Sportmodenkommunikation tobt der Wettbewerb. Im Sturm: die Corporate Communications-Macher der ganz großen. Adidas, Puma und Nike buhlen um ihr junges Zielpublikum – die Digital Natives – auf den Rängen. Es wird taktiert und offensiv angegriffen, um einen nachhaltigen Eindruck zu hinterlassen. Wer hier klassische PR betreibt, ohne im Web 2.0 zuhause zu sein, läuft Gefahr in der Abseitsfalle des Gegners zu landen.

Es ist Dienstag, später Nachmittag im Planeten MID, der dritten Fakultät an der Hochschule Hannover. Jan Runau, Kopf der Unternehmenskommunikation der adidas Group am Unternehmenssitz Herzogenaurach, berichtet vor Studenten und Dozenten, wie es sich auf dem Rasen der Big Player spielt. Sein Team: die 30-6-3. Dreißig Mitarbeiter aus sechs Nationen an drei Standorten. Seine Fans: sportaffine 14-19 Jährige, die Hauptzielgruppe aller Kommunikationsaktivitäten sind – zumindest was den Bereich der Marken-PR angeht, der neben der internationalen internen und der internationalen externen Kommunikation bei adidas einen wichtigen Pfeiler des Spielfeldes bildet.

Daran nicht zu denken war zu Beginn der Unternehmensgeschichte Anfang der 20er Jahre. Denn: Wäre Gründer Adi Dassler, Sportfaszinierter und Schuhliebender, nicht auf die Idee gekommen dem deutschen Fußball-Team bei der WM 1954 die ersten richtigen Fußballschuhe mit Schraubstollen anzuschnallen – wer weiß, ob es das Wunder von Bern im strömenden Regen überhaupt gegeben hätte. So aber rutschten die Ungarn ins Final-Aus und Adi Dassler hatte den Grundstein für den Weg zu einem heute milliardenschweren und global agierenden Konzern gelegt.

„Adidas als Unternehmen und alle seine Marken, sind dynamisch – diese Dynamik leben wir heute in allen Bereichen und so gestaltet sich auch unsere Kommunikation“, sagt Runau. Dafür werden auch schon mal Mitglieder der Fußballnationalmannschaft in Tourbusse verfrachtet und im Auftrag der Promotion für das neue Trikot der Nationalelf zu Münchener Schulen gekarrt, wo sie, bei eben genau der von adidas angestrebten Zielgruppe  für leuchtende Augen sorgen.

Nichtsdestotrotz ist auch herauszuhören: im Sturm kein Drang. Stürmischer Ehrgeiz und eine Prise sportlicher Verbissenheit sind nicht zwanghaft, sondern erwählt und lange nicht alle Tugenden, die der Trainer seiner Mannschaft vor Spielbeginn ans Herz legt. Denn auch spielen können sie im Frankenland. Wortwörtlich.

Der Spaß-Campus in Herzogenaurach sei ein Komplex moderner Bürogebäude und Sportflächen, so Runau. Die Mitarbeiter seien durchweg sportlich und nutzten die Anlagen auch tagsüber – vor oder nach der Arbeit und in der Mittagspause. Passend dazu: ein Bild von drei Angestellten, die mit feschem Sportschuh auf einem Trampolin rumhüpfen und entspannt in die Kamera lachen. „Unsere Mitarbeiter sind auch Markenbotschafter.“ Neue Produkte würden auch gelauncht, in dem adidas-Angehörige Fotos mit eben diesen über ihre privaten, sozialen Netzwerke verteilten.

Doch trotz aller Experimentierfreude, Dynamik und Offenheit braucht auch die Kommunikation von adidas ein Mindestmaß an Spielregeln: Dazu gehören neben der korrekten Kommunikation, auch der Anspruch, Unwissenheit durch eigenes Engagement in Wissen zu verwandeln und vor allen Dingen die Bereitschaft überhaupt zu kommunizieren – statt Medienanfragen die rote Karte zu zeigen. Die Modernität und Jugendlichkeit des Unternehmens zeichnet sich dank dieser Sichtweisen nicht unbedingt durch ein besonders jugendliches Gebaren von Mitarbeitern und Zielgruppe aus – sondern viel mehr durch die Akzeptanz und Umsetzung aktueller Kommunikations-Credos, wie sie auch das Cluetrain-Manifest fordert. „Märkte sind Gespräche“. Wer nicht zuhört, die Fangesänge ausschaltet und versucht als Einzelkämpfer Führung zu erlangen – hat schon verloren.

Dies gilt auch für die Mitarbeitersparte – nicht die, die in Herzogenaurach den Volleyball über das Netz pritscht – sondern die, die im Schwellenland an der Nähmaschine sitzt. Schlechte Erfahrungen mit ausländischen Vertragsfirmen haben geschult. Mittlerweile hat die Gruppe eine SMS-Hotline für Beschwerden ausländischer Arbeiter aus adidas-Vertragsfirmen eingerichtet. „Manche Angestellte trauen sich nicht den Chef vor Ort anzusprechen. Bei Problemen können sie uns anonym eine SMS schicken“, erklärt Runau.

Und so macht sich die adidas Group, traditionsverwurzelt und damit glaubhaft, aber auch innovativ und damit zeitgemäß, auf, die Zukunft der Sportmode zu gewinnen. Als festgelegter Partner der FIFA bis 2030 ist ihr das im Fußball schon gelungen.

 


Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.