Public Relations Studierende Hannover e.V.

   
    

David gegen Goliath – Paradigmenwechsel der PR

Ein Beitrag von Carina Temmen (3. Semester BA PR)

 

Das PRSH-Lecture mit dem Thema „Hat PR eine Zukunft?“ mit Thomas Mickeleit (Seit 2006 Director of Communications bei der Microsoft Deutschland GmbH) fand am 09. Dezember 2013 um 18 Uhr im Planet MID in Hannover statt und hat den zahlreich erschienenen Studierenden viele Eindrücke zu den Zukunftsperspektiven der Public Relations geliefert.

 

DSC_0011Herr Mickeleit begann mit einer, für die Studierenden kritisch zu betrachtenden These: „PR und Journalismus sitzen in einem sinkenden Boot“ – Der Printmarkt in Deutschland hat sich in den letzten Jahren grundlegend gewandelt und es bleibt immer weniger Zeit und Raum für einen professionell erstellten Content. Die Tageszeitungen sterben daher nach und nach aus und mit ihnen auch die klassische PR-Arbeit.

Auf die nahezu ausgestorbenen Berufs-Journalisten treffen die zahlreichen Pressesprecher von Unternehmen in einem gefühlten Verhältnis von zwei zu einem. Der ursprüngliche Weg der PR über mediale Multiplikatoren, wie Journalisten und Co. wird und muss sich mit der Zeit wandeln, um das Überleben der PR zu sichern.

Doch wo führt dieser Weg hin? – Das Angebot von Online-Medien wächst stetig. Der Axel Springer Verlag macht laut eigener Angaben mittlerweile 1/3 seines Gesamtumsatzes im World Wide Web – Liegt hier die Zukunft und die große Chance der Public Relations?

 

Das Edelman Trust Barometer aus dem Jahr 2013 zeigt, dass die Dialoggruppe eines Unternehmens einer Person – wie sie selbst – zu durchschnittlich 61 Prozent vertraut, einem CEO hingegen nur zu 43 Prozent. Daher verlagert sich die Kommunikation der Unternehmen: Ehemals über mediale Multiplikatoren erreicht man seine Dialoggruppe heute über ihren Peer. Doch wie erreiche ich die Peergroup meiner Dialoggruppe? – Die Lösung: Über den direkten Dialog von Unternehmen zum Konsument (Business to Consumer Communication).

In der B2C-Kommunikation liegt daher die Zukunft der PR: Der direkte Dialog via Social Media ist der schnellste Weg, den Medienfilter zu umgehen und den Peer und somit die Dialoggruppe des Unternehmens zu erreichen.

 

Es kommt zu einer Neuordnung der Social Media Governance der Unternehmen: Der Weg von der ehemals großen „Paid Media“ (Erreichen von Print und Rundfunk durch Marketing) und der „Earned Media“ (Erreichen von Print und Rundfunk durch Presse- und Medienarbeit) geht zur stetig an Bedeutung gewinnenden „Owned Media“ (eigene Kommunikationskanäle des Unternehmens, B2C-Kommunikation). Über diesen Weg, dem Zuwachs der „Owned Media“ können Konsumenten direkt in den Dialog mit dem Unternehmen treten und sich mit diesem austauschen. Daher gewinnt der Anteil der „Owned Media“ in den kommenden Jahren stetig an Bedeutung.

 

Hierbei ergeben sich jedoch auch neue Probleme: Der Bereich der „Owned Media“ ist häufig nicht konkret einem der Tätigkeitsbereiche „PR“ oder „Marketing“ untergeordnet. Daher kommt es zum Kampf von David gegen Goliath. Goliath (Marketing) hat mit einem durchschnittlich fünf Mal so hohen Budget gegenüber der kostengünstigen PR (David) gute Karten. Damit die PR hierbei nicht zu einer Teildisziplin des Marketings degradiert wird, ist die einzige Lösung des Konflikts das „Integrierte Marketing“.

Integriertes Marketing, oder auch bekannt als Content-Marketing, bietet der Dialoggruppe des Unternehmens Kommunikation in Echtzeit im Raum der „Owned Media“ von Unternehmen.

 

Die Kommunikation von Unternehmen wandelt sich von einer „Push“- zur „Engage“-Kommunikation. Das heißt, dass das Ende des Spin Doctors, der im Hintergrund die Fäden der Kommunikation zieht, gekommen ist.

Es gibt in der Kommunikation der Zukunft keine Anonymität mehr: Jeder Mitarbeiter wird automatisch zum Markenbotschafter des Unternehmens und kommuniziert offen und mit seinem Namen und Konterfei mit dem Peer und der Dialoggruppe des Unternehmens.

Bei dieser Form der Kommunikation von vielen verschiedenen Enablern auf vielen verschiedenen Kommunikationskanälen, kommt der PR die Rolle des Dirigenten zu: Sie versucht den Kommunikationsschwall der vielen Enabler in einer Corporate Identity und einer Corporate Communication des Unternehmens zu vereinen. Es soll im Unternehmen zu einer „Orchestrierten Kommunikation“ kommen, in der die PR in die Rolle des Dirigenten schlüpft, um die verschiedenen Instrumente in einen harmonischen Gleichklang zu bringen.

 

Somit kommen wir bei der These „Hat PR eine Zukunft?“ zu dem unstrittigen Ergebnis: „Ja, die PR hat eine Zukunft!“.

 

Fotos: Arian Abdija

 


Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.