Public Relations Studierende Hannover e.V.

   
    

Auf der Überholspur: Kommunikation im Social Web

Die sozialen Medien ähneln in gewisser Hinsicht einer vielbefahrenen, mehrspurigen Autobahn. Informationen verbreiten sich mit rasanter Geschwindigkeit auf verschiedenen Kanälen, Unternehmen liefern sich Kopf-an-Kopf-Rennen bei Gefällt-Mir-Zahlen. Wer keine Rücksicht auf die übrigen Online-Verkehrsteilnehmer nimmt, läuft Gefahr, aus der Kurve zu fliegen.

Nina Böttger ist langjährige Kommunikationsexpertin und zuständig für die Konzernkommunikation bei VW. Sie äußerte sich vergangenen Dienstagnachmittag, 17.12.2013, ausführlich zu der „Bedeutung der sozialen Medien für Volkswagen“: Im Planet MID in Hannover erklärte sie anwesenden Studierenden und Dozenten, wie dynamisch und vielseitig das Unternehmen durch den schnelllebigen Social Media-Verkehr kurvt.

Dabei ließ sie auch teilweise missbilligende Blickwinkel und Stimmen aus dem Konzern nicht aus. Soziale Medien seien „nur für Freaks“, „gefährlich“ und „ohne Netz und doppelten Boden“, glauben einige VW-Mitarbeiter. Böttger jedoch ist der Auffassung, dass Facebook, Twitter und Co. unter präziser Lenkung den Kanal Nummer Eins zur Informationserhebung darstellen. Volkswagen verfügt über mehr als einhundert Twitter-Accounts weltweit, siebzig Youtube-Kanäle und mindestens genauso viele Unternehmensseiten bei Facebook. Darüber hinaus hat der Konzern mehr als 50 Millionen informationshungrige und vor allem gesprächige Fans, die konstant auf dem Laufenden gehalten werden wollen.

In dieser vielschichtigen Landschaft von Kanälen und Themen muss man schnell und wendig sein, um auf der Überholspur zu bleiben. Denn: Die international verzahnte und fragmentierte Kommunikation erschwere die Darstellung eines stimmigen Konzernprofils. Deshalb bedient sich VW der elektronischen Medien: Bewegtbild, Internet, Fernsehen und eben Social Media. „Wir wollen Geschichten zukünftig anders erzählen“, erklärt Böttger.

Heute heißt es weg von der emotionslosen, statischen Pressemitteilung der Marketingmenschen, hin zu Facebook-Kommentaren, rasanten Farbfotos und teilbaren Spots. Kommunikation in Social Media kenne laut Böttger keine Landes- und Bereichsgrenzen – daher wird die internationale Infrastruktur genutzt, um Themen rund um Volkswagen von A nach B zu manövrieren. So ist VW beispielsweise in China über den dort populären Mikroblogging-Dienst Weibo präsent und veröffentlicht außerdem seine Videos in fünf verschiedenen Sprachen. Volkswagen suche den Zugang zu Menschen ohne den Journalisten als Gatekeeper.

Nina Böttger, die vorher in der klassischen Öffentlichkeitsarbeit und der internen Kommunikation tätig war, fiel dieser schnelle Spurwechsel nicht ganz leicht. Denn wie erreicht man eigentlich Personen, die keine Journalisten sind? Welche international distribuierbaren Themen gibt es?

Der Trend geht in Richtung Bewegtbild, Geschichten, die mit einer Kamera festgehalten und dann auf Youtube publiziert werden. Hier können sich Autoliebhaber in Kommentaren unter den Videos austauschen und diese mithilfe sozialer Netzwerke teilen. So erreicht ein Spot über VW-Skulpturen aus Schnee, der lediglich über 160.000 eigentliche Klicks verfügt, im Höchsttempo eine tatsächliche Reichweite von über zwei Millionen Menschen in sozialen Medien. Nicht das Ankommen ist wichtig, sondern die Reise.

Doch nicht immer läuft der Kommunikationsmotor reibungslos. Ein großer Konzern wie Volkswagen pflügt zwar behände durch die nicht ganz ruckfreien Bahnen des Social Web, läuft aber dennoch Gefahr, im Kreuzfeuer der Kritik liegenzubleiben. So startete Greenpeace in der Vergangenheit eine Kampagne gegen VW, analog zum damaligen Passat-Werbespot à la Star Wars. Die Konzernkommunikation reagierte mit aktivem internationalen Monitoring der Nutzerreaktionen im Netz. Nina Böttger lässt nach dieser Erfahrung künftig locker den Schlüssel stecken: „Ich sehe das unfassbar entspannt. Kritisch wird Kommunikation, wenn sie nicht mehr in den Social Media bleibt, sondern von klassischen Medien aufgegriffen wird“. Nichtsdestotrotz sollten fachliche Fragen natürlich kompetent und schnell beantwortet werden, um einen Totalschaden zu vermeiden. Auch eine auf das Thema individuell zugeschnittene Entschuldigung komme gut an, sollte das Unternehmen falsch reagiert haben.

Fazit: Die Social Media-Kommunikation ist für VW kein reiner Gebrauchsgegenstand, sondern läuft für und über das Volk. Dabei sollte lediglich auf den richtigen Zündzeitpunkt für ein bestimmtes Thema und eine gewisse Richtungsstabilität geachtet werden, damit Kommunikations-Schlaglöcher umfahren werden können.

Ein Beitrag von Jasmin Paura (3. Semester BA PR)


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