Public Relations Studierende Hannover e.V.

   
    

Gamification 1 – Zielgruppen spielerisch erreichen

Eine Beitragsreihe von Florian Prehn (2. Semester MA Kommunikationsmanagement)

Word Cloud "Gamification"

Gamification ist der Einsatz von spieltypischen Elementen in spielfremden Kontexten. So beschreibt Sebastian Deterding ein neues altes Prinzip der Zielgruppenansprache. Dabei geht es laut Michael Benzing darum die Motivation und die Loyalität der Zielgruppe zu steigern sowie Verhalten zu beeinflussen und Erlebnisse zu schaffen. Gerade in der heutigen Zeit, in der es vielerorts um den Aufbau einer echten Community geht, sollten Maßnahmen die auf Motivation und Loyalität einzahlen doch wohl weit verbreitet sein und auf ein generelles Interesse stoßen. Ein Blick in die Kommunikationslandschaft zeichnet allerdings ein anderes Bild. Wer Maßnahmen der Gamification vorschlägt, trifft auf Unverständnis und Ablehnung: „Wir wollen nicht, dass die Zielgruppe spielt. Die Zielgruppe soll kaufen.“

In dieser Artikelreihe möchte ich Verständnis für Gamification schaffen und das Image des Spielens ein wenig aufpolieren – denn wir spielen alle (wir geben es nur nicht alle zu).

Die Idee, spieltypische Elemente als Unternehmen einzusetzen, ist nicht neu. Rabattmarken waren eine der ersten Kundenbindungsmaßnahmen und bedienen sich dem spieltypischen Element der sammelbaren Objekte. Auch Bonusmeilen gehen auf dieses Prinzip zurück. Und auch die Verbreitung von Gamification reicht weiter, als man vermutlich zunächst denkt. Kinder, die auf die Schulweg versuchen nicht auf die Spalten zwischen den Gehwegplatten zu treten,  und Eltern, die ihren Kindern den Broccoli mit einem leckeren Nachtisch schmackhaft machen möchten, bedienen sich spieltypischer Elemente und betreiben damit Gamification.

Gamification bedient sich grundlegender Spielmechaniken, um die Zielgruppe zu motivieren und ihr Verhalten zu ändern. Zu diesen Spielmechaniken zählen unter anderem Herausforderungen, Belohnungen, Feedback und Interaktion.

In Spielen werden dem Spieler lösbare und klar definierte Herausforderungen gestellt. Meistens sind diese Herausforderungen kurzfristig zu lösen. Sobald der Spieler eine Aufgabe gelöst hat, steht schon die nächste Aufgabe bereit, deren Lösung unmittelbar erreichbar ist. Dabei erfährt der Spieler bei jeder Aufgabenerfüllung ein Glücksgefühl, das ihn zur nächsten Aufgabe trägt und ihn dazu bringt, diese auch noch erfüllen zu möchten.

Auf jede erfüllte Herausforderung folgt unmittelbar eine Belohnung. Dabei verstehen es Spiele, für den Spieler relevante Belohnungen zu schaffen. Gabe Zichermann spricht von der SAPS-Regel, nach der Status als Belohnung am motivierendsten wirkt, während Access, Power und Stuff in absteigender Reihenfolge darauf folgen. Bei den meisten herkömmlichen Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen mit einem Belohnungssystem bekommt der Kunde allerdings Stuff, also eine gegenständliche Belohnung, in Aussicht gestellt.

Besonders bei aktuellen Computerspielen ist der Spieler durch ständiges Feedback zu jeder Zeit über seine Stellung innerhalb des Spiels informiert. Jeder Aktion folgt eine Reaktion, die der Spieler als Feedback seiner Handlung wahrnimmt. Ob es nun spritzendes Blut, herumspringende Münzen oder bestärkende Texte sind, die motivierende Wirkung ist unbestreitbar.

Nicht zuletzt leben viele Spiele von der Interaktion der Spieler untereinander. Es geht dabei um Kooperationen und Betrug, Unterstützung und Verrat. Spiele fördern interaktives Verhalten unter den Spieler und erreichen damit eine Art Motivations-Ping-Pong, da Spieler immer wieder genötigt werden, auf Handlungen der anderen Spieler zu reagieren.

Doch obwohl das Prinzip der Gamification schon lange existiert und weit verbreitet ist, wird es doch nur selten strategisch bewusst und reflektiert von Unternehmen eingesetzt. Dabei sind die Mechanismen beinahe banal einfach und die Effekte äußerst vielversprechend. Natürlich ist der korrekte Einsatz der Mechanismen alles andere als banal und erfordert ein tiefes Verständnis der Materie und eine strategische Ausrichtung. So wie eine Social-Media-Strategie nicht mit einem Gewinnspiel umgesetzt werden kann, muss auch der Einsatz von spieltypischen Elementen in die gesamte Unternehmenskommunikation authentisch eingebunden und strategisch verortet sein.

Es gibt einzelne Unternehmen und Kampagnen, die es sehr gut verstehen mit spieltypischen Elementen Aufmerksamkeit, Motivation und Loyalität zu erreichen. Volkswagen Schweden hat es geschafft mit der Kampagne „Fun Theory“ mit einem Video über 20 Millionen Views bei YouTube zu generieren. Bei dieser Aktion wurden Töne benutzt, um dem Treppensteigen eine neue Art des Feedbacks hinzuzufügen:

(Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=2lXh2n0aPyw)

Auch Coca Cola hat es mit der Aktion „Unlock the 007 in you“ auf über 10 Millionen Views bei YouTube gebracht. Dabei wurde der Zielgruppe eine Herausforderung gestellt, auf deren Erfüllung eine Belohnung folgte:

(Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=RDiZOnzajNU)

Und auf gar keinen Fall kommt man beim Thema Gamification an Nike vorbei. Mit Nike+ hat es das Unternehmen geschafft, als erster Sportartikelhersteller eine funktionierende Community rund um das Unternehmen aufzubauen. Bei der ersten Version misst ein Sensor im Schuh die gelaufene Strecke und die Geschwindigkeit und überträgt diese an einen iPod oder ein iPhone. Diese Werte können dann innerhalb einer Community geteilt werden. Mit eingebunden in die Anwendung sind Statistiken, Bestenlisten, Laufgruppen und Wettkämpfe. Nike konnte damit seinen Marktanteil in den USA von 48% auf 61% steigern.

Doch nicht nur in der Unternehmenskommunikation kann Gamification erfolgreich eingesetzt werden. Die Social Gamification beschäftigt sich mit gesellschaftlichen Themen wie beispielsweise der Wahlbeteiligung oder dem Umweltschutz. Bei der Personal Gamification geht es um die Erreichung persönlicher Ziele wie etwa beim Abnehmen oder beim Sparen. Geschäftsprozesse lassen sich mit der Enterprise Gamification verbessern. Der größte Bereich ist hier die Mitarbeitermotivation. Und nicht zuletzt hat die Entwicklung auch bereits Schulungen mit der Gamification of Education erreicht. Sie findet in Schulen und in der Mitarbeitereinführung statt.

In den folgenden Artikeln wird es um die motivierende Mechanik von Spielen, die spieltypischen Elemente der Gamification, der Zielgruppenanalyse in der Gamification und den richtigen Einsatz in der Unternehmenskommunikation gehen.


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