Public Relations Studierende Hannover e.V.

   
    

Gamification 4 – Die Zielgruppe als Spielgruppe

Eine Betragsreihe von Florian Prehn (2. Semester MA Kommunikationsmanagement)

Gamification ist der Einsatz von spieltypischen Elementen in spielfremden Kontexten. So beschreibt Sebastian Deterding ein neues altes Prinzip der Zielgruppenansprache. Dabei geht es laut Michael Benzing darum die Motivation und die Loyalität der Zielgruppe zu steigern sowie Verhalten zu beeinflussen und Erlebnisse zu schaffen. Gerade in der heutigen Zeit, in der es vielerorts um den Aufbau einer echten Community geht, sollten Maßnahmen die auf Motivation und Loyalität einzahlen doch wohl weit verbreitet sein. Ein Blick in die Kommunikationslandschaft zeichnet allerdings ein anderes Bild. Wer Maßnahmen der Gamification vorschlägt trifft auf Unverständnis und Ablehnung: „Gamification? Da müssen Sie mit meinen jüngeren Kollegen drüber reden. Die wissen vielleicht was das ist.“, „Wir wollen nicht, dass die Zielgruppe spielt. Die Zielgruppe soll kaufen.“

In dieser Artikelreihe möchte ich ein bisschen Verständnis für Gamification schaffen und das Image des Spielens ein wenig aufpolieren – denn wir spielen alle (wir geben es nur nicht alle zu).

In der Public Relations und dem Kommunikationsmanagement im Allgemeinen existieren verschiedene Modelle zur Zielgruppenanalyse und -unterscheidung. Vom Stakeholder-Ansatz über Sinus-Milieus bis hin zu Personas werden die relevanten Zielgruppen definiert, abgegrenzt und analysiert. Für den Einsatz von spieltypischen Elementen sind diese Unterscheidungen jedoch nur bedingt anwendbar. Natürlich können die bestehenden Modelle genutzt werden, um eine Entscheidung für oder gegen den Einsatz von Gamification zu treffen. Eine strategisch begründete Auswahl der fraglichen spieltypischen Elemente ist so jedoch nicht möglich.

Schaut man sich nun in der Praxis um, werden spieltypische Elemente eher nach Bauchgefühl oder per Zufallswahl ausgewählt. Erfolgreiche Gamification-Agenturen wie beispielsweise Bunchball setzen auf einen Stapel Karteikarten, aus dem zufällig verschiedene spieltypische Elemente gezogen werden, die dann eingebaut werden. Der Anspruch an professionelle Kommunikationsarbeit sieht sicherlich anders aus. Um diesem nun gerecht werden zu können, kann man erneut auf die Wissenschaft der Spiele, die Ludologie, zurückgreifen. Spieleentwickler nutzen schon sehr lange Modelle, um die Motivationen ihrer Spieler zu klassifizieren und diese so passgenauer ansprechen zu können. Ich möchte hier besonders eines dieser Modelle genauer vorstellen und zeigen, wie es für professionelle Gamification genutzt werden kann.

Eines der ersten und bekanntesten Modelle zu Spielermotivationstypenbestimmung stammt von Richard A. Bartle. Er wertete bereits 1996 eine Diskussion von MUD-Spielern (MUD: Multi user Dungeon) aus und kam dabei auf vier Spielertypen: Achiever, Explorer, Socializer und Killer.

Die Motivationen der vier Spielertypen lassen sich dabei klar voneinander abgrenzen. Der Achiever spielt für Erfolg und Anerkennung. Er setzt sich selbst spielbezogene Ziele und tut alles, um diese zu erreichen. Diese Ziele können dabei recht unterschiedlich sein. Er kann beispielsweise möglichst viele Punkte sammeln oder ein möglichst hohes Level erreichen wollen. Aber auch das Sammeln von Set-Gegenständen oder das Aufdecken der gesamten Karte können mögliche Ziele sein.

Der Explorer verfolgt ebenfalls spielbezogene Ziele. Er möchte alles über das Spiel erfahren und alle versteckten Möglichkeiten herausfinden. Der so erworbene Wissensvorsprung verschafft ihm die motivierende Anerkennung.

Der Socializer ist dagegen eher auf die anderen Spieler, als auf das Spiel fokussiert. Er spielt, um Beziehungen mit anderen Spielern aufzubauen. Der Erfolg im Spiel ist ihm dabei nicht besonders wichtig. Seine Anerkennung erhält er über sein großes Netzwerk.

Auch der Killer ist auf andere Spieler fokussiert. Allerdings möchte er diese Spieler dominieren. Seine Überlegenheit gegenüber anderen Spielern sorgt für seine Anerkennung. Meistens äußert sich diese Dominanz durch das Angreifen und Töten anderer Spieler. In seltenen Fällen kann ein Killer seine Dominanz aber auch durch Hilfe und Almosen ausdrücken.

Wichtig bei diesem Modell ist, dass jeder Spielertyp die Spielweise eines anderen Spielertyps antizipieren kann, um seine eigenen Ziele zu erreichen. Der häufig einzige Weg, alles über ein Spiel herauszufinden, ist die vom Spiel gestellten Ziele zu erreichen. So kann ein Explorer sich wie ein Achiever verhalten und die spielbezogenen Anforderungen erfüllen, um seinem eigentlichen Ziel näher zu kommen. Und auch ein Socializer kann die Spielweise eines Killers übernehmen, wenn er in einer entsprechenden Gruppe eingebunden ist.

Während die Spielertypen ursprünglich als trennscharf betrachtet wurden, wird in der heutigen Literatur davon ausgegangen, dass die verschiedenen Spielertypen verschiedene Aspekte eines Spielers beschreiben, die dieser zu gewissen Prozentteilen besitzt. Auf der folgenden Seite kann man seine Spielermotivation testen: http://www.gamerdna.com/quizzes/bartle-test-of-gamer-psychology

Mit Hilfe dieser vier Spielertypen kann man nun eine Tabelle erstellen, in der man die motivierende oder demotivierende Wirkung der spieltypischen Elemente aus meinem letzten Beitrag einträgt. Das spieltypische Element „Resultatstransparenz“ wirkt beispielsweise motivierend auf den Achiever, da es ihm aufzeigt, wie er seine spielbezogenen Ziele erreichen kann. Auf den Explorer kann es dagegen demotivierend wirken, da er weniger zu erkunden hat und so weniger Wissen anhäufen kann, das ihn von anderen abgrenzt. Das spieltypische Element „Epic Meaning“ wirkt auf keinen der vier Spielertypen besonders motivierend oder demotivierend. Das bedeutet jedoch nicht, dass es nicht eingesetzt werden sollte. Seine motivierende Wirkung unterscheidet sich nur nicht für die unterschiedlichen Spielertypen. Die folgende Tabelle zeigt die motivierende oder demotivierende Wirkung der spieltypischen Elemente auf die einzelnen Spielertypen.Gamification

Hat man nun also Kenntnissen über die Spielermotivationen seiner Zielgruppe erhalten, beispielsweise durch Fragebögen,  ist man in der Lage, die Auswahl der spieltypischen Elemente strategisch durchzuführen und zu begründen.

Auch andere Modelle der Spielermotivationstypenbestimmung eignen sich für die strategische Auswahl der spieltypischen Elemente in der Gamification. Besonders die Weiterentwicklung des Modells von Bartle durch Nick Yee ist hier erwähnenswert. Yee überprüfte das Modell der vier Spielertypen empirisch und kam so zu fünf Motivationsfaktoren: Achievement, Relationship, Immersion, Grief und Leadership. Dieses Modell ist im Vergleich zu den vier Spielertypen ausführlicher und kompliziert in der Anwendung. Eine Entscheidung für eines der beiden Modelle sollte je nach Budget und Zeitplan getroffen werden, da das ausführlichere Modell von Yee natürlich auch eine noch genauere Zuordnung der spieltypischen Elemente erlaubt.

Keines dieser Modelle anzuwenden, um die Spielermotivationen seiner Zielgruppe zu verstehen ist dagegen nicht zu empfehlen. Dadurch überlässt man das Treffen der Maßnahmen dem reinen Zufall. Und warum sollte man es in der Gamification so handhaben, wo doch der Rest der Kommunikationsarbeit inzwischen zum größten Teil professionalisiert wurde?

Teil 1: Gamification 1 – Zielgruppen spielerisch erreichen
Teil 2: Gamification 2 – Am Anfang war das Spiel

Teil 3: Gamification 3 – Spieltypische Elemente


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