Public Relations Studierende Hannover e.V.

   
    

Kleine Spende, große Wirkung

Kommunikationskonzept für die Bürgerstiftung Hannover

Ein Beitrag von Bettina Ruhland, Cirsten Ebeling, Laura Dehn und Leonie Anding (4. Semester MA Kommunikationsmanagement)

Kunde: Bürgerstiftung Hannover
Aufgabe: Kommunikationskonzept zum Launch des Onlinespendentools der Stiftung
Ziel: Vor allem Kleinspenden sammeln und so der Stiftung mehr Mittel verschaffen, um die Stiftungsprojekte am Leben zu erhalten
Zeitraum Briefing bis Präsentation: Anfang November 2013 bis Ende Januar 2014

Onlinespendenwerbung. Ein Begriff – tausende Möglichkeiten zur Umsetzung. Und wenn die Werbung um Spenden auch noch innovativ, unterhaltsam und erfolgreich sein soll, ein ziemlich anspruchvolles und höchst kommunikatives Unterfangen. Das generelle Ziel hieß: Menschen dazu zu bringen, ihr Geld für einen guten Zweck herzugeben – für die Bürgerstiftung, für regionale Projekte, online über das technische Tool der Stiftung und am besten unter optimaler Nutzung der sozialen Medien, um Multiplikatoreneffekte zu erzielen. Alles in allem also eine perfekte Herausforderung für uns PR-Studierende, mit der uns die Bürgerstiftung Hannover im letzen Semester konfrontiert hat. Wir, das heißt das PR-Ehrenamt Team der Hochschule Hannover.

PR-Ehrenamt
Zuerst kam die Vorfreude, weil das Konzeptionieren an sich schon eine der besten Aufgaben am PR-Beruf ist und ein Launch-Konzept dies noch einmal steigert. Dazu kam das interessante, recht ungewöhnliche Thema und die soziale Relevanz des Projekts. Nicht zuletzt bot sich hier das erste Mal die realistische Chance, dass die eigenen Ideen nicht nur dankbar aufgenommen, sondern auch tatsächlich nach unseren Vorstellungen umgesetzt werden sollten – ein enormer Vorteil, den ehrenamtliche Arbeit gegenüber der klassischen Variante besitzt. Zu der Vorfreude gesellte sich deshalb auch ziemlich schnell ein bisschen Respekt. Denn es galt drei Dinge zu vereinen: einen realen Kunden, den wir von unserem Können überzeugen wollten, unseren eigenen Anspruch an eine saubere Arbeit und den Gedanken, dass wir mit unserem Konzept tatsächlich etwas Gutes und gesellschaftlich Relevantes tun können. So bedeutete in diesem Fall Erfolg vor allem einen Erfolg für die benachteiligten Kinder der Region Hannover, deren Leben mit Hilfe der Spenden ein Stück fröhlicher und lebenswerter gemacht werden kann.

 

Das Vereinbaren eines Termins für das Briefing war der Startschuss. Jetzt kann man versuchen, sich an den diversen Praxishandbüchern zu orientieren. Das klappt tatsächlich, ungefähr bis zum Briefing. Wir fingen also lehrbuchartig an, recherchierten zu allem, was auch nur irgendwie mit dem Konzept zu tun haben könnte: Zur Spendenbereitschaft in Deutschland und Hannover, zum Kunden an sich, zu allen möglichen Zielgruppen des Kunden, zu Crowdsourcing, Sponsoring, Spendenkonkurrenz und psychologische Mechanismen, bis wir eine ungefähre Ahnung davon hatten, womit wir es zu tun bekommen würden. Es kam der Tag des Briefings. Wir erschienen überpünktlich und bewaffnet mit einem Katalog an Fragen in den Räumen der Bürgerstiftung und wurden von Frau Prött und ihren Kollegen so herzlich empfangen, wie es in der Welt außerhalb des Ehrenamts eher ungewöhnlich ist. Es folgte das beste Briefing, dass wir uns vorstellen konnten. Die Bürgerstiftung nahm sich fast zwei Stunden für uns Zeit. Nachdem alle Fragen abgearbeitet waren, entwickelte sich immer mehr eine Workshop-Atmosphäre, in der viele wertvolle Ideen aufgeworfen wurden, die uns später noch sehr helfen sollten. Nach diesem kleinen Höhenflug landeten wir allerdings schnell wieder auf dem Boden der Tatsachen. Und dieser war gepflastert mit Referaten, Gruppenarbeiten und Hausarbeiten, so dass wir uns nicht mit der Intensität dem Konzeptionieren widmen konnten, wie wir uns das vorgestellt hatten. Nichtsdestotrotz wurde unser anfangs acht Frau großes Team nach Aufgaben unterteilt und alles fein säuberlich mit Deadlines und Zielen in einer Agenda festgehalten. Der Wille war da, an der Ausführung mangelte es allerdings. Die Prüfungsphase forderte ihren Tribut, sodass sich die Reihen in unserem Team lichteten und zum Schluss noch vier Studierende sich der Vollendung des Konzeptes annahmen.

 

Inhaltlich konnten wir uns dank des guten Briefings und der umfassenden Recherche schnell auf eine Linie einigen. Schwieriger war die schriftliche Ausarbeitung der einzelnen Punkte.

Man hört und liest ja immer wieder davon, wie ein Projekt PR-ler nicht mehr schlafen lässt, weil nachts schnell Ideen aufgeschrieben werden müssen und jede Reklametafel, jeder Zeitschriftenartikel und jedes Buch, dass einem unter die Augen kommt, dahingehend überprüft wird, ob sich irgendwas davon für das Konzept nutzen lässt. Das ist tatsächlich so. Das Konzept hat uns nach und nach vollkommen gepackt – obwohl das gesamte Team mit den Vorbereitungen für eigene Auslandssemester und -praktika beschäftigt war. Auch wenn für uns am Ende kein Pitch bei der Bürgerstiftung anstand, der eigene Anspruch wuchs mit der Begeisterung für das Konzept.

 

Als sich drei der vier Studentinnen schließlich schon in ihrem Auslandssemester befanden, fühlten wir uns beinahe selbst wie eine eigene kleine PR-Agentur, die sich strukturieren und koordinieren musste. Doch dank der modernen Medien hielten wir uns via Whats app, Dropbox und Facebook stets auf dem Laufenden. Zwischen Zeitverschiebung und Ländergrenzen tauschten wir Ideen aus und schickten das ständig wachsende Dokumentenbündel in zahlreiche Korrektur- und Ergänzungsschleifen, so dass sich langsam ein ansehnliches Strategie- und Maßnahmenpaket ansammelte.

 

Zusätzlich zu einer Präsentation entschieden wir uns für eine schriftliche Ausarbeitung unseres Konzepts. Quasi ein Leitfaden, ein Inspirationskonzept für die Bürgerstiftung, wie sie unsere Ideen und Vorschläge praktisch und ohne viel Aufwand selbst umsetzen kann. Am Ende wurde die Leitidee in drei verschiedenen Slogans und zahlreichen Maßnahmen überführt, aus denen die Kundin sich ihre Favoriten auswählen konnte. Nach ausgiebigem Gebrauch aller moderner Kommuniktionsmöglichkeiten stand das Konzept pünktlich zur Deadline. Am Tag der Präsentation lagen die Nerven blank, nicht nur bei der Präsentierenden, sondern auch beim Rest des Teams, der in Gedanken weltweit mitfieberte. Der Kundin gefiel das Konzept – und wir waren darüber glücklicher, als über jede Semesternote. Dieses Erfolgserlebnis und die Aussicht auf die praktische Umsetzung halten bis heute an.

 

Dass die räumlichen Grenzen und ein schrumpfendes Team für das Konzept kein Todesurteil waren, ist eine der wertvollen Erkenntnisse aus dieser Projektarbeit. Eine andere ist ein gewisser Stolz darauf, ehrenamtlich zu arbeiten und zu versuchen, die Welt um uns herum ein Stück besser zu machen. Mit voller Überzeugung können wir am Ende sagen, dass sich der Aufwand gelohnt hat. Für die persönliche Erfahrung, für den Lebenslauf und vor allem für dieses Gefühl am Ende, wenn der Kunde begeistert ist und man merkt, dass man tatsächlich etwas kann, was für andere Menschen von Bedeutung ist.

 

(Die genauen Inhalte des Konzepts können hier aus Rücksicht auf den Kunden nicht veröffentlicht werden. Bei Interesse können PRSH-Mitglieder sich jedoch an das Ehrenamt-Team wenden.)


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