Public Relations Studierende Hannover e.V.

   
    

Beschissene Briefings und schwierige Zukunft

Ein Beitrag von Judith Freund (2. Semester MA Kommunikationsmanagement)

Bei einer Exkursion am 25. März 2014 bekamen 20 aktive Mitglieder des PRSH die Gelegenheit, die Kommunikationsbranche in all ihren Facetten kennenzulernen: Auf der Agenda standen Besuche beim Verlagshaus Gruner + Jahr, Google Deutschland und der Kommunikationsagentur Achtung!

Alle drei kämpfen mit ganz unterschiedlichen Herausforderung: Während Gruner + Jahr dabei ist, sich im digitalen Wandel neu aufzustellen, hat Google hier sein Kerngeschäft, kämpft aber gerade in Deutschland mit seinem Image als Datenkrake. Achtung! beschäftigt derweil die Suche nach großartigen Ideen und Inhalten.

Die Transformation des Verlagswesens: Bye-bye mag, hello content

Zum Auftakt unserer Exkursion bei Gruner + Jahr (G+J) standen uns gleich mehrere Referenten Rede und Antwort. Den Anfang machte der Leiter der Unternehmenskommunikation Claus-Peter Schrack mit einem Vortrag über die Zukunft des Verlagswesens und die Auswirkungen auf die verlegerische Unternehmenskommunikation.

Insgesamt etwa 30 Mitarbeiter umfasst die Unternehmenskommunikation bei Gruner + Jahr, die sich in die Bereiche Corporate Communications, Marken- und Produkt-PR, Mitarbeiter- und Vorstandskommunikation sowie Events und Veranstaltungen untergliedert. Eine UK dieser Größe ist nach Schrack auch nötig, um den besonderen Anforderungen an die Kommunikation eines Medienunternehmens gerecht zu werden: Durch das große Portfolio an Titeln und die Vernetzung innerhalb der Medienwelt stehe ein Verlagshaus unter ständiger und besonders kritischer Beobachtung der Öffentlichkeit. Dies habe zwar auch positive Facetten, denn so sei das Forcieren bestimmter Themen um einiges einfacher. Bei sensiblen Themen, wie der Schließung der Financial Times Deutschland, sei man aber auch erhöhtem öffentlichen Druck ausgesetzt. Gestaltungsmöglichkeiten und das Bedienen öffentlicher Interessen hielten sich so die Waagschale. Eine klare Absage erteilt Schrack einer durch die UK forcierten Thematisierung von G+J in den verlagseigenen Blättern. Dies sei weder ethisch vertretbar noch ohne weiteres umsetzbar – zumal die eigenen Titel häufig die schärfsten Kritiker G+Js seien.

Keine einfache Zukunft: Gruner + Jahr im digitalen Wandel

Keine einfache Zukunft, findet Claus-Peter Schrack:
Gruner + Jahr im digitalen Wandel

Die Zukunft der Verlagshäuser sieht Schrack weniger in den einzelnen Titeln und stärker in der Entwicklung von Inhalten, insbesondere digitaler Inhalte. Mit chefkoch.de hat G+J bereits eine Community aufgebaut, deren Inhalte fast ausschließlich von den Nutzern generiert werden. In diese Richtung wolle man weiterdenken und neue Geschäftsmodelle und –ideen entwickelt. Aus diesem Grund baue man auch verstärkt die eigenen personellen Kapazitäten im Bereich Digitalisierung aus. Die Fokussierung von G+J auf deutschen Content mache es im Vergleich zu internationaleren Verlag jedoch schwieriger, die Inhalte effizient zu vermarkten. Gleichzeitig spricht sich Schrack dafür aus, die Debatte um das Aussterben von Printprodukten differenziert zu führen: Es stimme zwar, dass der Absatz von General Interest-Titeln zurückgehe, doch gerade hochwertige Special Interest-Magazine, insbesondere aus den Bereichen Living, Kochen/Gourmet oder Kunst, hätten nach wie vor einen guten Stand.

Die risikoreiche und schwierige Zukunft der Verlage stellt auch die Unternehmenskommunikation vor besondere Herausforderungen. Diese sieht Schrack zum einen in der internen Kommunikation: Eine Kernaufgabe sei es, den Verlagsmitarbeitern Zukunftsängste und Unsicherheit zu nehmen,  zum Beispiel durch persönliche Kommunikation zwischen Mitarbeitern und Führungskräften und den Ausbau interner Social Media. Zum anderen müsse man die Krisenkommunikation auf eine 24/7-Bereitschaft vorzubereiten, dies gelte insbesondere für die Social Media-Angebote der einzelnen Titel und bei der Behandlung brisanter gesellschaftlicher Thematiken.

Anschließend stellte Sven Koch, Senior Product + Sales Manager WOM,  den Studierenden ein Beispiel für ein neues Geschäftsmodell vor: Das Word of Mouth (WOM) Marketing, welches Produkt- und Markenbotschaft für die persönliche Weiterempfehlung von Produkten in ihren soziale Umfeldern einsetzt. Ein spannendes Thema, welches wir deshalb gerne in einem weiteren Artikel näher beleuchten.

An dieser Stelle soll auch die hervorragende Kantine von G+J, in der wir kostenlos speisen durften, sowie die großzügige Zeitschriftenspende an arme Hannoveraner Studierende nicht unerwähnt bleiben. Vielen Dank dafür!

 

Zu Besuch auf Googles Erwachsenenspielplatz: „Jeder hat Ideen“

Gerne waren wir auch der Einladung von Kay Oberbeck gefolgt. Der Leiter Communications & Public Affairs von Google in Deutschland, Österreich und der Schweiz war bereits im Juni 2013 zu Gast bei einer Podiumsdiskussion des PRSH zum Thema PR-Arbeit, Journalismus und die neue Medienwelt und hatte die Mitglieder anschließend nach Hamburg eingeladen.

Kay Oberbeck versichert uns: Google plant nicht insgeheim die Weltherrschaft

Kay Oberbeck versichert uns: Google plant nicht insgeheim die Weltherrschaft

Am Ende eines kurzen Einführungsvortrags zum digitalen Wandel räumte Oberbeck dann auch gleich mit dem Klischee auf, Google folge mit jeder Neuentwicklung einem „Masterplan zur Übernahme der Weltherrschaft“. In erster Linie treibe die Mitarbeiter bei Google Idealismus an: Ideen zu verwirklichen, die einen gesellschaftlichen Nutzen haben, stehe bei den meisten Entwicklern an erster Stelle. So zum Beispiel auch bei Sebastian Thrun, dessen bester Freund bei einem Autounfall ums Leben kam. Fortan widmete er einen großen Teil seiner Forschung der Entwicklung selbstfahrender Automobile, um in naher Zukunft Verkehrsunfälle durch Menschenversagen zu minimieren und so Menschenleben zu retten.

Ganz idealistisch geht auch Googles Unternehmensphilosophie davon aus, dass jeder Ideen hat – sei es nun die Empfangsdame, ein Entwickler oder die Führungsmannschaft. So entstehen die unterschiedlichsten Projekte, wie die Blutzuckermessung bei Diabetikern über Kontaktlinsen im Auge, das Google Art Project, Internetnutzung für Blinde oder das Projekt „Loons“, bei dem daran gearbeitet wird, mobiles Internet über Ballons in der Stratosphäre in abgelegene Gebiete ohne Internetverbindung zu bringen.

Oberbeck äußerte sich zudem zu dem Vorwurf vieler Medien, Google handele oft zu intransparent: Der Schutz der Softwarecodes mit allen Mitteln wird als unternehmerischer Selbstschutz gesehen, denn sie sind das Herzstück Googles und Garant für Googles Marktposition. Von außen werde dieser Selbstschutz oft als paranoid empfunden. Gerade innerhalb der Organisation sei Google jedoch überaus transparent. Bei den wöchentlichen sogenannten #TGIF-Events haben die Mitarbeiter die Gelegenheit, Fragen an die oberste Führungsriege zu stellen – teilweise antworten sogar Larry Page oder Sergey Brin persönlich.

Während in Hamburg hauptsächlich Mitarbeiter aus den Bereichen Kommunikation, Marketing, Sales und Kundenbetreuung arbeiten, sitzen die etwa 300 Entwickler in München. Die Mitarbeiterzahl am Standort Hamburg soll in den nächsten zwei Jahren von 400 auf etwa 700 wachsen – trotzdem fühle man sich bei der Fülle an Projekten „permanently understaffed“, sagt Oberbeck.

Doch wer von einer Zukunft bei Google träumt, sollte sich mehr als anstrengen: Bei weltweit über zwei Millionen Bewerbungen pro Jahr hat der Suchmaschinenprimus das Privileg, sich die Besten der Besten aussuchen zu können. Neben einem Hochschulabschluss mit guten Noten und praktischer Erfahrung zählen aber auch Soft Skills wie Kreativität, Teamfähigkeit und Lernbereitschaft.

Ungewöhnlicher Arbeitsplatz: Google ist bekannt für seine ausgefallenen Büros

Ungewöhnlicher Arbeitsplatz: Google ist bekannt für seine ausgefallenen Büros

Bei einem Rundgang durch die Büroräume wurde uns Studierenden zum Schluss dann auch die Frage beantwortet, die uns allen unter den Nägeln brannte: Sind die Arbeitsplätze bei Google wirklich so abgefahren wie ihr Ruf? Nun, wem chillige Hängematten, eine hauseigene Gym, Ton- und Musikstudios, Unmengen an kostenlosem Fairtrade-Eistee  sowie das Sitzen in Booten nicht zusagen, kann sich wohl beruhigt bei einem anderen Unternehmen bewerben.

 

Achtung!: „Briefings sind s******.“

An unserer letzten Station für den Tag lächeln uns am Empfang sofort einige glänzende PR Report Awards der vergangenen Jahre entgegen.  Bei Obstspießen und den wohl tatsächlich weltbesten Brownies lauschen wir gespannt den Ausführungen von Achtung!-CEO Mirko Kaminski über Storydoing und integrierte Kommunikation.

„Briefings sind s*****“, sagt Kaminski und befördert uns Theorie-konditionierte Studierende damit auf den Boden des Agenturalltags. Warum? Die Antwort ist simpel: Sich an den Vorstellungen und Erwartungen der Kunden zu orientieren, fördert in den wenigsten Fällen kreative Lösungen und Ideen. Stattdessen müsse man sich vielmehr fragen, was die Menschen interessiert. Wenn man sich damit auseinandersetzt, worüber die Zielgruppen sprechen, was sie beschäftigt und wie man sie über diese Themen aktivieren kann, gelange man viel schneller zu einer großartigen Idee. Diese eine große Idee ist dann auch genug – Schluss mit den langen Maßnahmenkatalogen, die an den Hochschulen am Schluss einer gelungenen lehrbuchartigen Konzeption stehen.
Um zu funktionieren, muss eine Idee natürlich bestimmte Kriterien erfüllen. Kaminski stellt dazu eine Art Kachel-System auf – je mehr Punkte die Idee abdeckt und erfüllt, desto erfolgreicher wird sie sein.

  1. Unternehmen/Marken werden Medien
  2. Manifestation und Storydoing statt Storytelling
  3. Es braucht starke Insights
  4. Starke Idee oberhalb von Werbung, PR und Co.
  5. Gesellschaftlicher Beitrag fasziniert
  6. Über Emotionen Engagement auslösen
  7. Technologien kreativ nutzen + Big Data
  8. Kommunikation immer mehr in Echtzeit
  9. Erregende Großthemen nutzen

Wie diese Ideen aussehen können, zeigen uns viele inspirierende Cases von Dove über Nescafe bis Samsung. Uns Studierenden empfiehlt Kaminski, sich eingehend mit den Sieger-Cases der verschiedenen Kommunikationsawards auseinanderzusetzen, denn hier sehe man am deutlichsten, was gute Kommunikation ausmacht. Es sei auch kein Tabu, den klassischen Konzeptionsablauf umzudrehen, also erst eine Idee zu haben und sie dann passend auf einen Kunden zuzuschneiden. Auch hier trifft Theorie knallhart auf Praxis.

Mirko Kaminski fragt: Was bewegt die Menschen? Zu Besuch bei Achtung!

Weil Storydoing zunimmt und damit nicht nur noch wie beim Storytelling vorhandene Inhalte charmant erzählt werden, sondern neuer Content geschaffen wird, prophezeit Kaminski eine regelrechte Explosion der existenten Contentmasse. Dies würde automatisch dazu führen, dass sich jeder einzelne Rezipient noch stärkere Filter zulegt und der jeweilige Content sowie die Idee dahinter konsequent noch besser werden muss, um zu den Menschen durchzudringen. Hierin liegt für Kaminski die größte Herausforderung an die Kommunikation der Zukunft. Um hierauf vorbereitet zu sein, setzt Achtung! schon heute auf interdisziplinäre Teams. Public Relations finden hier nicht mehr abgekapselt von Marketing, Design oder Events statt sondern gleichwertig eingebunden in eine integrierte Kommunikation. Aus diesem Grund brauche die Kommunikation zukünftig entweder Generalisten im Sinne eines Unternehmensberaters mit Kommunikationsschwerpunkt oder Spezialisten in den einzelnen Disziplinen – für etwas dazwischen, werde es kaum noch Nachfrage geben, so Kaminski.

Der PRSH bedankt sich ganz herzlich bei allen Beteiligten, die uns den Aufenthalt so angenehm, informativ und inspirierend gestaltet haben. Bis die Tage, Hamburg, wir kommen wieder!


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