Public Relations Studierende Hannover e.V.

   
    

Mehr Mut zum Storytelling!

Der Tenor ist klar: Mehr Mut zum Storytelling. Aber, wenn, dann auch bitte Gutes. Wie das geht? Darüber referierten und diskutierten am 26. und 27. Mai an der Hochschule Hannover Storyteller jeder Fasson: von Kommunikationswissenschaftlern, über Fotografen und Personen aus der Praxis bis hin zu Thriller-Autoren.

13 Studiengänge, mindestens 13 unterschiedliche Berufsziele und mehr als 2.000 unterschiedliche Menschen. Was alle gemeinsam haben? Die Freude daran, Geschichten zu erzählen und darüber Botschaften zu vermitteln. Wer hier nur an den Journalismus oder die PR denkt, hat weit gefehlt. Designer, Fotografen und Regisseure, Informationsmanager und Modemacher – sie alle sind Geschichtenerzähler. Entsprechend vielfältig sind folglich die Darstellungsformen. Die Fakultät III der Hochschule Hannover hat all diese Kompetenzen unter einem Dach. Warum also nicht einmal gemeinsam Erfahrungen austauschen, diskutieren und voneinander profitieren?
Wir wollen Studierenden und der Fachöffentlichkeit einen Blick über den Tellerrand der eigenen Disziplin ermöglichen“, so Dr. Annika Schach, Verwaltungsprofessorin für Angewandte Public Relations und Organisatorin des Storytelling Symposiums.

Am Anfang war die Bibel
Im Grunde ist die Arbeit mit Geschichten keine neue Erfindung. In diesem Punkt waren sich alle Referenten einig. Die Anfänge des Storytellings liegen Jahrhunderte zurück, um genau zu sein: In der Bibel. Nur die strategische Nutzung in der Kommunikation ist neu oder wie einige sagen „trendy“. Warum Storytelling so eine hohe Bedeutung bekommt, erklärt Prof. Dr. Peter Szyszka mit einem systemtheoretischen Ansatz: „Storytelling entscheidet über die Beziehung von Stakeholdern und Unternehmen“. Zudem gehört es zu den wichtigsten Grundlagen in den Public Relations.

Geschichten sollen einen Mehrwert geben
Bisher gab es in Unternehmen vor allem drei Typen von Geschichten: Ergebnisorientierte Darstellungen, Meilensteine oder Gründer- und Unternehmensgeschichten. Dies stellte Dr. Annika Schach in einer textlinguistischen Analyse der Dax-30 Unternehmen fest. Dabei fiel auch eine sehr strategische, passive Sprache auf, die, man kann es ruhig sagen, langweilig ist. Es ergab sich außerdem die Frage: Sind das Geschichten, die erzählenswert sind? Geschichten, die Menschen hören wollen? Nein! Das Motto lautet: Mehr Mut zu Storytelling!

So weit so gut, aber gewollt ist noch lange nicht gekonnt. Wie funktioniert also gutes Storytelling? Wichtig ist: „Geschichten sollen einen Mehrwert geben“. Um eine gute Story zu erzählen, braucht es in aller erster Linie eines, sagt Petra Sammer (Chief Creative Ofiicer bei Ketchum Pleon): Einen Grund bzw. ein Anlass. Der Thriller-Autor Veit Etzold nennt weitere Punkte, auf die es ankommt (und er muss es wissen, schließlich war sein Vortrag DAS Highlight, das alle Zuhörer mitgerissen hat): Eine Situation, ein Desaster mit anschließendem Wendepunkt, ein Happy End und nicht zu vergessen: einen Helden. Dem kann Petra Sammer nur zustimmen. Geschichten brauchen Helden, mit denen wir uns identifizieren können, zu denen wir eine Verbindung haben. Auch den Konflikt betrachten beide als elementaren Bestandteil einer guten Story: „Wer geht denn ins Kino, um sich 120 Minuten nur Lösung und 0 Minuten Problem anzusehen?“, fragt Sammer. „Genau das sind Pressemitteilungen aber“. Dass ein Umdenken nicht von heute auf morgen funktioniert, ist allen Beteiligten klar. So gibt Florian Krüger (Pressesprecher von Verivox) ehrlich zu, selbst in 90 Prozent der Fälle auf klassische Pressemitteilungen zu setzen. Er sagt: „Unternehmen fehlt oft der Mut, Geschichten über Misserfolge oder schwierige Phasen zu erzählen.“. Dabei solle es nicht nur um Konflikte direkt im Unternehmen gehen, sondern vor allem um die Wünsche und Anforderungen des Kunden.
Eine gute Rhetorik mit lebendiger, aktiver Sprache ist für eine gute Geschichte so unverzichtbar wie das Amen in der Kirche. Nur so kann ein weiteres Kriterium für eine spannende Geschichte erfüllt werden: Emotionen zu vermitteln. Das alles sind also die Voraussetzungen für ansprechende Storys. Bleibt noch die Frage nach dem Inhalt und der Darstellung. Jedes Unternehmen muss Geschichten erzählen, die IMMER die eigene Identität und eigenen Werte zeigen. Sie müssen sich wie ein roter Faden in allen Spots, Bildern, Texten usw. wiederfinden und so dafür sorgen, dass bestimmte Adjektive direkt mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht werden. Positive Beispiele sind hier FedEx und Nike. Laut Prof. Dr. Klaus Kocks seien jedoch Marketing-Manager in Bezug auf gutes Storytelling der PR um Längen voraus.

Bilder sagen mehr als Tausend Worte-oder nicht?
Ob eine gute Story Bilder braucht, darüber gehen die Meinungen auseinander. Sammer sagt: „Wir kommunizieren stark visuell“, Kocks ist der Ansicht, dass eine Geschichte auch ohne Bilder funktionieren muss.

Das Symposium gab einen spannenden Einblick in die Möglichkeiten, die Storytelling bieten kann, wenn wir uns nur heran trauen.
Ein Beitrag von Vivien Werner, 2. Semester Public Relations


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