Public Relations Studierende Hannover e.V.

   
    

„Show me – don’t tell me“ – Wie Unternehmen Visual Storytelling für sich nutzen können

Der Originalbeitrag ist während des Praktikums bei consense communications gmbh (GPRA) von Jil Jakobi (4. Semester Public Relations) geschrieben und veröffentlicht worden.
Zu lesen unter:
consense communications gmbh (GPRA)

Youtube, Instagram, Snapchat und Pinterest machen es vor. Werden wir künftig nur noch mit Bildern, Videos und Tönen und nicht mehr mit Texten kommunizieren? Und wird sich diese Entwicklung in der Unternehmenskommunikation durchsetzen? Grafiken, Bewegtbild und Fotos bieten viele Vorteile: Sie illustrieren und konkretisieren eine Erzählung. Doch zu einer Geschichte gehört viel mehr: Bilder erzählen erst gute Storys, wenn sie mit einem (Kon-)Text daherkommen. Der Begriff dafür lautet Visual Storytelling. Das Wesen des Visual Storytellings ist die klassische Erzähltechnik, heute gern Storytelling genannt. Wie können Unternehmen diese Technik geschickt für sich nutzen, um ihre Zielgruppen noch besser zu erreichen?

 

Die Kunst liegt in der Geschichte

Storytelling ist keinesfalls eine Neuheit. Seit über 40.000 Jahren geben Menschen Erfahrungen von Generation zu Generation weiter. Höhlenmalereien, Märchen und mündliche Erzählungen sind nur einige Beispiele. Der Buchdruck ermöglichte jedermann den Zugang zu Wissen. Auch Fotografie und Film entwickelten sich in kurzer Zeit rasant weiter und beeinflussen bis heute die Art des Geschichtenerzählens. Am Anfang des 21. Jahrhunderts steht nun ein neuer Wechsel an. Die Digitalisierung gestattet uns eine neue Form des Erzählens: Bilder, Texte und Bewegtbild können kombiniert und nahezu überall sowie in Echtzeit kommuniziert werden. Die Zutaten sind dieselben, die auch im klassischen Storytelling verwendet werden: Es gibt eine Hauptfigur, einen Konflikt, ein sinnstiftendes Motiv und viele Emotionen. Visual Storytelling besitzt zudem eine sogenannte Viralkraft. Sie wird verstärkt durch die unabhängige Produktion und Verbreitung der mobilen Endgeräte. Ein Bild, Meme, GIF oder Video kann sich in Sekundenschnelle im Internet verbreiten und unzählige Menschen erreichen. Dabei spielen vier Kriterien eine Rolle: Grafiken müssen authentisch und kulturell relevant sein. Außerdem müssen die Bilder alle Sinne ansprechen und Grundmuster aus unseren Erfahrungen zitieren. Immer zu beachten: Der Content muss stimmen.

 

Große Wirkung durch Emotionen

Das Erzählen mit Bildern und Text funktioniert jedoch nicht nur online. Visual Storytelling ist auch offline einsetzbar, zum Beispiel in Zeitungen, Magazinen oder auf Werbeflächen. Visual Storytelling überzeugt den Zuschauer bzw. Leser hauptsächlich mit emotionalen Geschichten. Neutralität und Fakten gehören der Vergangenheit an. Eines der besten Beispiele ist der Werbeclip des Whiskey-Herstellers Johnnie Walker. Die Geschichte zweier Brüder im Clip berührt nicht nur die Emotionen, die Geschichte erzählt durch die Spirituose die Verbundenheit zur Marke und zum Leben.

 

Zeichnen Sie einen lächelnden Smiley. Beschreiben Sie einen lächelnden Smiley.

Was fällt uns leichter? Natürlich das Zeichnen. Der Grund: Bilder aktivieren unsere rechte Gehirnhälfte, die spontan, intuitiv handelt und visuelle Eindrücke verarbeitet. Sie lösen bei uns Menschen Erinnerungen, Vorurteile, Neugier und Phantasie aus. Die linke, textverarbeitende Gehirnhälfte denkt hingegen rational und logisch. Das ist der Grund, weshalb uns Bilder und Bewegtbild stärker ansprechen als reine Texte.

 

Storytelling: klassische Technik mit neuen Chancen

In der Medienbranche ist die Kunst des Storytellings heute wieder in aller Munde: Es spricht Menschen wirksam an und hinterlässt Eindruck. Die Technik gilt als Antwort auf die Herausforderungen der digitalen Medienlandschaft, weil es den Kommunikationsprofis somit gelingt ihre Zielgruppen effektiver zu erreichen und auf das Verhalten der Endverbraucher einzuwirken. Ausgelöst hat den Trend 2003 der Drehbuchautor und „Papst des Storytellings“ Robert McKee. Die Grundideen von Forrest Gump oder Toy Story basiert auf der „Bibel“ des Drehbuchschreibens, McKees Buch „Story: Style, Structure, Substance, and the Principles of Screenwiriting“. Mittlerweile verdanken rund 18 Oscar- und Emmy-Award-Gewinner ihre Auszeichnungen mitunter Robert McKee.

 

Der Druck ist enorm

Das Ziel der Kommunikationsbranche ist es, die Zielgruppe zu erreichen. Unternehmen müssen sich entscheiden, ob sie nur Informationen widergeben oder emotionale Geschichten erzählen wollen. Während die klassische PR und Werbung Kundengruppen allgemein anspricht, geht das Visual Storytelling auf individuelle und exemplarische Geschichten ein. Problem für Unternehmen: „Stories come from the dark side“. Sprich, emotionale Geschichten werden meist von Konflikten getrieben. Dieser Schritt stellt Unternehmen vor schwierige Entscheidungen. Denn Unternehmenssprecher und Manager wollen vor allem eins: Lösungen präsentieren und keine Konflikte darstellen. Die Herausforderung lautet also, sich auf die Kunst des Entertainments einzulassen, um Emotionen bewusster auszulösen. Der große Vorteil für Firmen: Die definierte Hauptperson garantiert die Aufmerksamkeit der Zielgruppe, dadurch findet eine Identifikation schneller statt.

Einen der erfolgreichsten viralen Hits des letzten Jahres hat die Werbeagentur Jung von Matt mit der Edeka-Werbung #heimkommen geschaffen. Die traurige Weihnachtsgeschichte des Opas löste bei Millionen Menschen starke Emotionen aus. Ein riesen Hype entstand. Innerhalb von kurzer Zeit verbreitete sich das Video im Social Web und in den Medien.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Unternehmen, wenn sie ihre Strategie erfolgreich umsetzen möchten, sich auf die Kunst des Visual Storytellings einlassen und sich infolge der Digitalisierung weiterentwickeln müssen.


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