Public Relations Studierende Hannover e.V.

   
    

„Krisenkommunikation ist kein Hexenwerk“

Die Frage ist nicht, ob eine Krise kommt, sondern wann. Heutzutage kommt alles raus – irgendwann. Um im Fall der Fälle nicht ganz ohne Vorkenntnisse dazustehen, veranstaltete der PRSH einen Workshop inklusive Krisensimulation mit Thorsten Düß und Johanna Hille von Weber Shandwick.

Der Workshop begann mit einem kleinen Einblick in das Thema Crisis und Issue Management und Folgen von Krisen für das Unternehmen. Ja, der Verlust der Reputation kann Milliarden kosten, sie wiederherzustellen dauert im Durchschnitt dreieinhalb Jahre. Thorsten Düß legt großen Wert darauf klarzumachen, dass eine Krise auch Chancen eröffnet und man den Begriff nicht ausschließlich negativ besetzen muss. Für viele bedeute „Krise“ Druck, aber „Krisenkommunikation ist kein Hexenwerk“.

Die Ruhe vor dem Sturm
Problematisch ist es, wenn Unternehmen nicht wahrhaben wollen, dass sich eine Krise anbahnt – denn dabei vergeht wertvolle Zeit.
Zeit, in der andere Deine Geschichte erzählen. Also gilt: „Need for Speed“: Spätestens nach zwei Stunden sollte eine Reaktion vorliegen. Geht nicht? Geht doch! Es geht nicht darum gleich das perfekte Statement zu haben, sondern stattdessen schnell zu zeigen: „Liebe Kunden, es tut uns leid, dass so etwas passiert ist. Wir haben erkannt, dass ein Problem besteht und geben nun unser Bestes die Ursachen zu ergründen, um Ihnen Antworten zu geben.“ Danach ist etwas Zeit, um zu agieren. Denn das ist wichtig: In Aktion treten. Soweit die Theorie. Doch das war nur die Ruhe vor dem Sturm. Es ging an die Simulation.

Bahnt sich eine Krise an empfiehlt Weber Shandwick die „CAP-Formel“: Consider-Action-Perspective. Zunächst sollte man zugeben, dass man ein Problem erkannt und die Community verstanden habe. Als nächstes müssten Taten folgen, die der Community präsentiert werden können. Zuletzt sei es wichtig, aus einer Krise seine Schlüsse zu ziehen, um nachhaltig eine erneute Krise zu vermeiden und zu zeigen, dass viel wichtiger als der Fehler selbst, der Umgang und die internen Schlüsse daraus seien.

Auf die Krise, fertig, los!
Das Szenario: Die Sendung WISO, ein Wirtschafts- und Verbrauchermagazin im ZDF, sendete einen Vergleich zwischen den Restaurant-Ketten Vapiano und Pizza Hut. Vapiano siegte deutlich, der Bericht wirkte etwas parteiisch zu Gunsten Vapianos: Das Restaurant gewann zweifelhaft mit 5:2. Besonders pikant: Bei Pizza Hut wurden Darmbakterien im Salat festgestellt.
Die Workshop-Teilnehmer wurden in zwei Gruppen aufgeteilt: Die Community sollte nun das Unternehmen angreifen, welches reagieren musste. Danach wurden die Rollen getauscht, allerdings geriet diesmal die ZDF-Sendung ins Visier der Community, die für die fragwürdige journalistische Aufbereitung angegriffen wurde. Unterstützt wurde das Ganze mit einem Tool, das von Weber Shandwick entwickelt wurde. Es wird auch zur Fortbildung in Unternehmen genutzt. Und was soll man sagen? Es war anstrengend. Gegen die Masse an Posts anzukommen, den richtigen Ton zu treffen und dabei auch noch schnell zu sein. Was haben wir gelernt: Kommunikatoren tragen nicht nur eine große Verantwortung für die Reaktion, sie fungieren auch als Manager und müssen alles koordinieren.
Beispielsweise können O-Töne und Meinungen aus dem Unternehmen gesammelt werden, welche dann in Posts an die Öffentlichkeit getragen werden können. Es wurde deutlich, dass neben der externen Kommunikation die interne genauso wichtig ist: Auf welche Art Posts wird geantwortet, was ist unsere Tonalität und wie geht man mit der Kritik um waren die simplen Fragen, die sich die Unternehmensseite zu Beginn der Krise stellen musste (auch das kostete schon Zeit). Social Media Guidelines, Playbooks oder ähnliches können dabei eine enorme Unterstützung sein. Die Dinge, die darin festgelegt werden, erledigen schon einen großen Teil der Arbeit. Wir danken Thorsten Düß und Johanna Hille, dass sie uns diesen Einblick ermöglicht haben: „Nach 16 Jahren Agentur-Praxis habe ich schon sehr viel Erfahrung gesammelt, die ich nun gerne an den Nachwuchs weiter gebe. Es soll eine praktische Ergänzung zu den theoretischen Lehren aus den Vorlesungen sein.“, so Düß.

Ein Beitrag von Vivien Werner und Jan Niklas Fischer (BPR 3)


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