Axel Wallrabenstein ist Chairman der MSLGroup Germany. Im PRSH-Interview schildert er unter anderem seine Sicht auf das Trendthema Digitales Lobbying, beurteilt erste Gehversuche von Dialogportalen deutscher Unternehmen und erklärt, was deutsche Parteien von ihren US-Pendants im Online-Campaigning noch lernen können.
Die MSLGroup selbst ist das weltweite Public Relations und Event-Network der Publicis Groupe S.A. und gehört mit 2500 Mitarbeitern an 83 Standorten zu den weltweit fünf größten PR-Networks. Der Beratungsschwerpunkt von Axel Wallrabenstein liegt auf Public Affairs, Politische Kommunikation und Krisenkommunikation. Zusammen mit Prof. Dr. Gregor Halff gründete Wallrabenstein 2001 die Agentur Publicis Public Relations/ Publicis Consultants, die Ende 2009 Teil der MSLGroup wurde. Wallrabenstein war zuvor Pressesprecher in der Senatsverwaltung für Wissenschaft, Forschung und Kultur des Landes Berlin und Pressesprecher im Innenministerium des Freistaates Sachsen.

Herr Wallrabenstein, hätten Sie es sich vor einem Jahr schon vorstellen können, dass heute mit der BASF ein Unternehmen das Thema Gentechnik in Form einer Dialogplattform zur Gen-Kartoffel Amflora im Web diskutiert und wie bewerten Sie dieses Engagement?

Axel Wallrabenstein: Zunächst einmal fand ich es von der BASF mutig, den Schritt zu wagen. Wenn Sie mich fragen, ob ich mir das vorstellen konnte, muss ich ehrlicherweise mit Ja antworten. Im Netz wird schon seit langer Zeit diskutiert und debattiert, natürlich auch über ein Thema wie Gentechnik. Was die BASF mit dem Amflora-Blog macht, ist jedoch weniger Public Affairs als vielmehr das Führen eines Dialogs. Sowas gab es schon vorher, aber es ist im Falle des kontroversen Themas Gentechnik mutig.

Man kann immer wieder den Eindruck gewinnen, dass einige PRler immer noch Angst vor dialogorientierter Kommunikation im Social Web haben. Warum sprechen soviele lieber von den Ängsten und Risiken anstatt von den Chancen?

Axel Wallrabenstein: Das liegt zum einen daran, dass der gesamte Bereich Lobbying und Public Affairs noch Old-Economy ist. Viele Granden der Lobbyarbeit in Berlin, aber auch in London oder Washington, sind oftmals Leute, die in der Politik aktiv waren, über lange Erfahrungen verfügen und die natürlich auch noch nach den klassischen Regeln der Lobbyarbeit agieren. Solche Leute tun sich ganz einfach noch mit dem Thema Social Media schwer. Das ist eben auch eine Generationenfrage, ähnlich wie wir es in der Werbung oder auch in der PR erleben, wo jetzt eine Generation heranwächst, die sich mit den Möglichkeiten des Web 2.0 auseinandersetzt und das auch eher in der Zukunft nutzen wird. Wenn man sich jedoch die erfolgreichen Lobbyaktivitäten des letzten Jahres anschaut, sei es Pharma-, Auto- oder Energieindustrie, dann sind das Bereiche, die bisher wenig mit Social Media arbeiten. Ob man erfolgreich Lobbyarbeit macht, hängt noch nicht davon ab, ob man im Netz aktiv ist oder nicht.

Lobbyismus verbindet man mit Hinterzimmern, Berliner Sternerestaurants, manch einer auch mit gesponserten Landesvertretungsfesten, mit Intransparenz eben. Social Media hingegen steht für Offenheit und Transparenz. Wie kann das zusammen passen?

Axel Wallrabenstein: Natürlich passt es. Denn die Frage ist nicht unbedingt „Passt Lobbyismus zu Social Media?“, es gibt eben schlichtweg Social Media und die Möglichkeiten im Netz zu kommunizieren. Diese Möglichkeiten muss man als Public-Affairs-Verantwortlicher auf der einen Seite nutzen, was ja immer mehr machen, man kann sich auf der anderen Seite aber auch nicht verschließen. Ob dies immer etwas mit dem Erfolg von Lobbyaktivitäten zu tun hat ist eine Frage. Es muss nicht alles im Netz diskutiert werden. Im Fall Wikileaks stellen wir uns derzeit auch die Frage, ob alles öffentlich sein muss. Ich bin dezidiert der Meinung, dass eben nicht alles öffentlich sein muss und auch nicht sein darf. Es gibt gewisse Dinge, die werden diskutiert, wie das ja auch in klassischen Medien der Fall ist, und es gibt Dinge, über die man nicht sprechen will und nicht sollte. Es wird auch trotz Social Media immer einen Teil von Public-Affairs geben, der im Hintergrund läuft und das ist auch gut so. Transparenz ist übrigens nicht nur eine Frage von Unternehmen. Auf dem Politikkongress in Berlin wurde zum Beispiel ein Fokus auf Abgeordnetenwatch gelegt, eine vermeintlich transparente NGO, die aber alles andere als transparent vorgeht. Verbindet man nun Transparenz immer mit den „Guten“ und ist Intransparenz ein Markenzeichen derer, die etwas zu verbergen haben und daher nicht im Social-Media-Bereich aktiv sind? Diese Schwarz-Weiß-Malerei halte ich für relativ absurd.

Das Deutsche Atomforum im Dialog auf Twitter und Facebook, das kann man sich nur schwer vorstellen. Andere Unternehmen, zum Beispiel die E-Plus-Gruppe mit UDL Digital, wagen den Gang ins gläserne Web 2.0. Ist die Beantwortung der Frage, ob sich Public Affairs auf diesen Kanälen lohnt, nicht vielmehr von der Community-Tauglichkeit einer Thematik, die ein Unternehmen zum Dialog stellt, abhängig?

Axel Wallrabenstein: Nein, das denke ich nicht. Ich glaube vielmehr, dass dies von den Unternehmen und den dort verantwortlichen Personen abhängt. Davon abgesehen ist es natürlich so, dass gerade netzaffine Themen der Lobbyarbeit wesentlich einfacher in der Web 2.0-Welt zu debattieren sind. Ich bezweifele, dass man mit rüstungspolitischen Fragen oder sehr speziellen Bereichen der Gesundheitspolitik im Social-Media-Bereich unterwegs sein muss. Das mag irgendwann der Fall sein, nur momentan sehe ich dafür die Notwendigkeit noch nicht und halte es auch nicht unbedingt für zielführend.

NGOs scheinen im Web fast gar nichts zu befürchten zu haben. Für die Umwelt sind irgendwie alle, für den Orang-Utan auch und für die Menschenrechte sowieso. Hat man es als Non-Profit-Organisation tatsächlich soviel leichter?

Axel Wallrabenstein: Sicherlich haben es NGOs leichter, weil sie sich oftmals mit sogenannten „Gutmensch-Themen“ beschäftigen. Es geht um Umwelt, die Rettung der Welt oder was auch immer. Darüber kann man leichter kommunizieren und auch die Leute bekommt man dafür leichter. Zustimmung ist aber das eine, für NGOs liegt die Herausforderung vor allem darin, konkretes Handeln zu erzeugen. Denn: Was macht jeder Einzelne dafür, dass die hehren Ziele auch erreicht werden? Natürlich ist jeder dafür, dass wir vernünftige Lebensmittel haben, dennoch kaufen die meisten das genaue Gegenteil. Somit haben es NGOs natürlich leichter, ob sie aber auch nachhaltiger sind, ist eine andere Frage.

Sie haben den in Berlin stattfindenden Politikkongress bereits angesprochen. Dieses Jahr war das Thema „Lobbying und Public Affairs im Web 2.0“. Unter den anwesenden Praktikern war die Quote derer, die Anwenderwissen im Bereich Social Media besitzen, gering. Wie sehr fehlt es in den Konzernrepräsentanzen und den politischen Stäben deutscher Unternehmen an Social-Media-Expertenwissen und wie sehr spielt dies Agenturen in die Karten?

Axel Wallrabenstein: Das kommt ganz darauf an. Es gibt viele Unternehmen, die gerade in diesem Bereich weit vorne sind. Es gibt aber auch Unternehmen, die noch Nachholbedarf haben. Das gilt genauso für Agenturen. Das liegt vor allem daran, dass wir es mit einem immer noch relativ neuen Medium zu tun haben. Twitter und Co gibt es nun mal noch nicht so lange. Ich war vor einigen Tagen auf einer Veranstaltung, da wurde gefragt: Wer war beim US-Wahlkampf Bush gegen Kerry bei Youtube vorne? Die Antwort: Keiner, Youtube gab es damals noch gar nicht. Und dabei ist der Wahlkampf noch nicht so lange her. Wenn man sich das klarmacht, dann weiß man ungefähr, wie schnelllebig die Zeit der neuen Medien ist.

Zurück zu UDL-Digital. Gunnar Bender und Team branden ja bereits die Disziplin Digital Public Affairs. Es fällt auf, dass im Blog nicht nur Politische Botschaften abgeladen werden, sondern genauso über ganz andere Themen, wie etwa aktuelle Trends im Social Web, geschrieben wird. Sind politische Inhalte für sich genommen nicht attraktiv genug, um eine Community zu bedienen und was ist eine solche Community letztlich wert?

Axel Wallrabenstein: Gunnar Bender hat das sehr schlau gemacht, denn UDL Digital und damit die E-Plus-Gruppe sind hier Vorreiter. Aber was für ein Thema treibt UDL um? Ganz spontan fällt mir keines ein. Aber das ist genau der Punkt. UDL ist weit vorne dabei in der Frage, wie ein Unternehmen sich und seine Themen im Web 2.0 präsentiert, aber es gibt kein wirkliches Kampfthema, was im Moment thematisiert wird und an dem man auch sehr schnell erkennen könnte, wie erfolgreich die Public-Affairs-Arbeit von E-Plus ist. Zur Community: Das ist sicher nicht uninteressant, und auch die in der kurzen Zeit aufgebaute Zahl der Anhänger ist schon sehr ordentlich. Zum Schwur kommt es doch erst, wenn man ein Thema besetzen muss und sieht ob die Community mitspielt oder nicht. UDL Digital ist momentan zweifelsfrei im Lead, aber das kann sich in zwei Jahren verändern.

…verstehe ich Sie dann in diesem Punkt richtig, dass Sie den UDL-Fans eher skeptisch gegenüberstehen, was deren wahres politisches Mobilisierungspotential angeht. Zum Beispiel wenn man an Demos, Petitionen denkt…

Axel Wallrabenstein: Auch da denke ich, dass viele Dinge den Charme des Neuen haben. Da sind die Anhänger dabei und gehen zum Beispiel zu den realen UDL-Digital-Treffs ins Vapiano. Social Media ist hier zunächst Mal nur ein Tool, mit dem man die Leute zu einer Veranstaltungsform bewegt. Aber auch bei diesen über Facebook und Twitter kommunizierten Events gibt es ja viele No-Responses. Kommen dorthin also nun mehr Interessierte, nur weil diese übers Social Web eingeladen worden sind? Es ist noch nicht ausgemacht, ob über dieses Tool die Bereitschaft der Leute an Veranstaltungen teilzunehmen größer ist als über klassische Wege. Das hat mit Public-Affairs-Arbeit im klassischen Sinne auch noch nichts zu tun, sondern ist vielmehr eine Frage, wie eine web-affine Zielgruppe angesprochen wird.

Sie waren selbst lange Zeit in der Politik aktiv. Könnten nicht gerade Parteien noch viel stärker und besser das Social Web für sich nutzen, oder sind diese doch gar nicht so schlecht aufgestellt?

Axel Wallrabenstein: Sicherlich werden die Parteien hierzulande in diesem Bereich sehr stark mit den USA, aber auch mit England verglichen. Dort werden aber ganz andere Mittel bewegt. Obama hat im letzten Wahlkampf rund 750 Millionen Dollar investiert. Alle Parteien in Deutschland haben beim letzten Bundestagswahlkampf zusammen rund 60 Millionen Euro ausgeben. Was die Internetpräsenz angeht, müssen sich die Parteien in Deutschland nicht mehr verstecken, auch wenn man das mit der Wirtschaft vergleicht. Die Verlautbarungen von Parteien, und das betrifft die meisten, kommen mir persönlich zu sehr im Stile von Pressemitteilungen daher. Wenn ich zum Beispiel eine Info bei Facebook bekomme, dann ist das meist das typische Video mit dem Generalsekretär, eine verbildlichte Pressemitteilung. Das ist mir nicht kreativ genug. Da fehlt Bildmaterial Backstage oder Informationen, die man im Fernsehen oder Zeitung so nicht bekommt. Was die reine Präsenz angeht, sind die Parteien gar nicht so schlecht. Was jedoch fehlt ist das Interaktive. Das muss aber auch personell bedient werden. Es macht keinen Sinn so etwas einzufordern und dann die Leute, die mit einem kommunizieren wollen, nicht bedienen zu können. Dieser Missstand ist vor allem der mangelenden Man-Power in den Parteizentralen geschuldet. Da hinkt dann auch der Vergleich mit den USA. Was aber auch fehlt, und in den USA eine große Rolle spielt, ist das Spendensammeln im Netz. Das Thema Kleinspenden oder aktionsgebundenes Spenden, wird auch hierzulande in den nächsten Jahren ganz entscheidend werden. Ich bin seit dem Obama-Wahlkampf im Verteiler der Demokraten. Die sprechen einen ganz gezielt an und vor allem auch noch nach der Wahl! Dass nach einer Wahl der Kampagnengedanke weitergetragen wird, ist sehr beachtlich und fehlt in Deutschland komplett. Aber Kampagnen sind das eine, Realpolitik das andere. Und da sind wir in Deutschland sogar besser.

Die Fragen stellte Martin Höfelmann

Unsere bisherigen PR-Interviews:

Hartwin Möhrle (A&B ONE) im PR-Interview: “Nicht alles ernstnehmen, was in digitalen Schwatzbuden verbreitet wird”
“Steht die Online-PR vor einem Qualitätsproblem? Unbedingt!” Mirko Lange (@talkabout) im PR-Interview
“CSR ist eine Strategie, keine PR!” – Susanne Bergius im PR-Interview
“Twittern MUSS keiner” – Ina Steinbach im PR-Interview

Der Livestream zur heutigen Podiumsdiskussion ist unter livestream.com/prsh zu finden!

Der PRSH e.V. möchte in seinem dritten “PRSH im Gespräch” am 6.12.2010 im Leibnizhaus Hannover ab 18.00 Uhr daher diesmal unter dem Motto “Wird jetzt alles ethisch(er) – Die PR-Branche nach der Social-Media-Revolution” insbesondere auf drei Aspekte eingehen:


- Fremdbestimmung oder echter Sinneswandel? – Wie ernstgemeint ist die neue Transparenzoffensive?
- „Gläserne Unternehmen“ gegen anonyme Kritiker. Wie eindimensional ist die Ethik-Debatte?
- Dialog für die Kunden, Verbot für die Mitarbeiter? Die Angst vor dem Verlust der Deutungshoheitem>



Unsere Gäste auf dem Podium:





Heiko Kretschmer, Geschäftsführer von Johanssen+Kretschmer, Mitglied im Deutschen Rat für Public Relations, Stellv. Vors. der GPRA und Ethikbeauftrager der Deutschen Gesellschaft für Politikberatung






Petra Friedlaender – Geschäftsführerin Molthan van Loon Communications Consultants

Prof. Dr. em. Klaus Merten – Geschäftsführender Gesellschafter complus, Akademie für Kommunikationsmanagement; Von 1985 bis zur Emeritierung Inhaber der Professur für Kommunikationswissenschaft mit Schwerpunkt Public Relations an der Universität Münster

Mario Köpers – Executive Director Unternehmenskommunikation TUI Travel, Central Europe; zuvor u.a. Kommunikationschef der Thomas Cook AG

Moderation: Prof. Dr. Wiebke Möhring, Professur für Öffentliche Kommunikation an der FH-Hannover, langjährige Wissenschaftliche Mitarbeiterin am IJK Hannover und PRSH-Beiratsmitglied



Zum Ablauf:

Einlass im Leibnizhaus ist um 18.00 Uhr. Der PRSH verwöhnt seine Gäste diesmal mit einem Glühwein zur Begrüßung. Start der Diskussion ist 18.30 Uhr. Die Teilnahme ist selbstverständlich kostenlos. Über eine Vorabanmeldung freuen wir uns!

Veranstaltungsort:Leibnizhaus Hannover, Holzmarkt 5, 30159 Hannover


Anmeldung:

Anmeldung über XING
Anmeldung über Facebook

Was haben Shell, Starbucks, Microsoft gemeinsam? Sie alle erhalten ihren kommunikativen Feinschliff durch das weltweit größte unabhängige PR-Netzwerk, die 1953 gegründete Full Service Agentur Edelman. Neben unzähligen Büros von Sydney, über Stockholm bis Vancouver verfügt das Beratungsunternehmen auch über vier Niederlassungen in Deutschland. 90 PR-Profis sind hierzulande der Edelman Philosophie des „Pioneer Thinking“ verpflichtet: immer auf der Suche nach den besten strategischen und kreativen Lösungen für die Kommunikationsaufgaben der Kunden. Und nicht nur das: Auch Trainees und Praktikanten werden immer gesucht.
Doch was heißt es in einer international vernetzten Agentur zu arbeiten? Vielflieger-Romantik, harter Beratungsalltag oder eher beides? Was sind die Unterschiede zur Arbeit bei rein nationalen Agenturen? Und: Wie sehen die Einstiegsperspektiven bei einer Agentur wie Edelman aus?


Diese Fragen wird am 9.11.2010 Björn Haße an der Expo-Plaza 12 ab 14 Uhr dem PRSH e.V. und interessierten Gästen beantworten. Haße ist Director Health bei Edelman in Frankfurt und betreut dort Industriegiganten wie Novartis.
Mit seinem Vortrag zum Thema „Internationale PR, work & think abroad“ markiert Björn Haße gleichzeitig den Start der neuen PRSH-Gastvortragsreihe „PR Lecture“, die fortan das Veranstaltungsangebot des Public Relations Studierende Hannover e.V. ergänzen wird und die Praktikern die Möglichkeit bieten soll mit PR-Studenten ins Gespräch zu kommen.
Aufgrund des begrenzten Platzangebots ist eine Anmeldung zwingend erforderlich. Die Raumnummer wird noch bekannt gegeben.




Alles auf einen Blick: 9.11.2010, Expo-Plaza 12, Beginn: 14 Uhr

Anmeldungen an: info@prsh.de

Wann und wo? Donnerstag, 30. September 2010, 19 Uhr, Schlossküche Herrenhausen, Alte Herrenhäuser Strasse 3, 30419 Hannover

Mehr dazu und auch die Anmeldung gibt es hier.


Termin-Tipp Nummer 2: Das ConventionCamp, die Internet(Un)-Konferenz


Blogger, Social-Media-Gurus, Wissenschaftler, Nerds und Studenten diskutieren über die neuesten Trends der digitalen Kommunikation. Das letzte Jahr war schon sehr spannend und top-organisiert. Also anmelden!

Wann und wo? 10. November (ganztägig), Convention-Center der Deutschen Messe AG, Messegelände Hannover.

Alles weitere hier.

Hartwin Möhrle ist geschäftsführender Gesellschafter der Kommunikationsagentur A&B ONE. Seine Schwerpunkte liegen in den Bereichen Unternehmenskommunikation, Krisen- und Risikokommunikation, Issues-Management und Compliance. A&B ONE ist eine partnergeführte, unabhängige Kommunikationsagentur. Als “Community der Spezialisten” bündelt sie analytische, strategische und kreative Kompetenzen aus PR, Werbung, Digitaler Kommunikation, Design, Marktforschung und Event mit operativer Kampagnenfähigkeit. Erfahrung und Know-how sind in Teams oder in eigenständig am Markt profilierten Angeboten zusammengefasst. Dazu gehören Agenturen mit spezifischem Profil für Digitale Kommunikation und Social Media (A&B FACE2NET) und qualitative Marktforschung (A&B FRAMEWORK) sowie die Designmarke A&B SQUID.

Herr Möhrle, aus welchen Gründen haben Sie eigentlich kein Twitter-Profil? Schließlich sind es gerade Agenturchefs wie Stephan Fink, Mirko Kaminski oder Mirko Lange, die mit ihrer „Zwitscherei“ Mehrwert für eine große Zahl von Followern liefern.

Hartwin Möhrle: Als Berater, der häufig in kritischen und deshalb zumeist äußerst vertraulichen Zusammenhängen tätig ist, gehört weniger offensives Branchengeschnattere als echte Diskretion und eine gewisse Zurückhaltung zum professionellen Persönlichkeitsprofil. Im Übrigen muss man seine Kompetenz im Umgang mit Instrumenten wie Twitter heute nicht mehr durch besonders eifrigen Selbsteinsatz unter Beweis stellen.

Sie haben vor Ihrer PR-Karriere als Journalist gearbeitet. Haben Sie jemals an dieser Entscheidung gezweifelt und wie schwer ist Ihnen gefallen „die Seiten zu wechseln“?

Hartwin Möhrle: Nein, an der Entscheidung habe ich nie gezweifelt, die Umstellung war jedoch eine Herausforderung. Professionelle Strategieberatung in Kommunikation und journalistische Professionalität sind in Teilen sehr verschiedende Schuhe. Wie schwer sich gestandene Journalisten damit tun, sieht man immer wieder in Situationen, wenn teuer eingekaufte Edelfedern als Unternehmenskommunikatoren versagen.

Als Krisenexperte müssten sie sich derzeit die Hände reiben. Von den Banken über BP und Toyota bis hin zur deutschen Bahn oder der Bundesregierung. Von wem der Genannten würden Sie die „Finger lassen“ und welchen Job würden Sie mit was für einer Grundidee annehmen?

Hartwin Möhrle: Warum sollte ich ein Beratungsmandat von den drei genannten Unternehmen bzw. Branchen nicht annehmen? Allerdings handelt es sich hierbei um sehr unterschiedliche kommunikative Anforderungen. Allein die Tatsache, dass alle eine Krise durchleben, sollte nicht zu dem Trugschluss führen, die spezifischen Herausforderungen mit den gleichen krisenkommunikativen Mitteln bekämpfen zu wollen.

Wie läuft eigentlich eine Krisen-Beratung in der Praxis bei Ihnen ab und was würden Sie im Rückblick als ihren größten Beratungserfolg bezeichnen?

Hartwin Möhrle: Zunächst geht es immer darum, den tatsächlichen Krisengehalt einer Sache zu identifizieren. Wir nennen das bei uns ein Krisenprofil erstellen. Dann muss man schnell erkennen, ob die Betroffenen akzeptieren, dass sie auch eine Krise haben. Wenn es an Krisenakzeptanz fehlt, ist eine Beratung meist sehr mühsam bis unmöglich. Und wenn ich hier jetzt weitermache, würde das den Blog sprengen. Es gibt im Verlag Frankfurter Allgemeine Buch ein mittlerweile in der zweiten Auflage erschienenes, ganz ordentliches Buch zum Thema „Krisen-PR“.
Was den einen großen Erfolg betriff: Die größten Erfolge waren meist Mandate, bei denen es erst gar nicht zu einer Kommunikationskrise gekommen ist. Sprich, bei denen vom potenziell kritischen Sachverhalt niemand etwas mitbekommen hat.

In allen Kommunikationsfeldern hält die Online-Kommunikation Einzug. BP hat sich kürzlich Google-Suchanfragen zur Öl-Katastrophe sichern lassen, damit die Internetnutzer sich auf den bunten BP-Seiten über die Krise informieren konnten. Welche Möglichkeiten bieten Online-Kanäle der Krisen-Kommunikation?

Hartwin Möhrle: Die aktuellen Medien und Plattformen sind schnell, interaktiv und vernetzbar. Sie funktionieren wunderbar als Empörungsmaschinen und werden zum Beispiel von Greenpeace als solche auch weidlich genutzt. Gleichzeitig bieten Sie gerade für die Kommunikation in Krisen auch sehr gute Möglichkeiten, etwa beim „Opinion Mining“ oder der zielgruppengenauen, schnellen strategischen Intervention. Social Networks sind relevanter Teil der öffentlichen Meinungsbildung geworden und müssen als solche ernst genommen werden, auch wenn lange nicht alles ernst zu nehmen ist, was in den digitalen Schwatzbuden so alles verbreitet wird, wenn der Online-Tag lang ist.

Ihre Agentur veranstaltet seit einigen Jahren den Nachwuchsworkshop A&B ONE Camp. Dort dürfen Studenten Fallbeispiele ihrer Agentur kennenlernen und mit Ihrem Team diskutieren. Wie kam es zu dieser Idee und was glauben Sie, warum andere Agenturen diesem Beispiel nicht folgen?

Hartwin Möhrle: Die Idee war und ist ganz einfach: Wir wollen junge, talentierte Menschen kennenlernen, die sich für den Beruf Kommunikationsberatung im weitesten Sinne interessieren. Das tun wir, indem wir Ihnen mit einem möglichst intensiven Einblick in die Praxis die Faszination dieses Berufsfeldes vermitteln, ein bisschen zusammen arbeiten, uns austauschen und dabei Spaß haben.
Dabei lernen wir sie so gut kennen, dass wir die guten unter ihnen nicht mehr aus den Augen lassen. Und wenn wir irgendwann mal nach einem Talent für den Berufseinstieg oder zu einem späteren Zeitpunkt nach einer Beraterin, einem Berater suchen, wissen wir, wo wir sie finden können. Und wir hoffen, denen geht es genau so. Dann wissen auch die Teilnehmer der A&B ONE Camps, an wen sie sich wenden können, wenn sie einen Praktikumsplatz, ein Diplomthema oder einer Traineestelle suchen. Oder wenn sie als Kommunikationsveranwortliche eines Unternehmens irgendwann mal nach einer guten Agentur Ausschau halten. Eine echte Win-Win-Situation.
Warum das andere Agenturen nicht machen? Vielleicht, weil sie das Investment an Zeit und Geld scheuen. Ich kann nur sagen: es zahlt sich aus.

Die Fragen stellte Martin Höfelmann

Unsere bisherigen PR-Interviews:

“Steht die Online-PR vor einem Qualitätsproblem? Unbedingt!” Mirko Lange (@talkabout) im PR-Interview
“CSR ist eine Strategie, keine PR!” – Susanne Bergius im PR-Interview
“Twittern MUSS keiner” – Ina Steinbach im PR-Interview

Für alle Interessierten versuchen wir ab 18.30 Uhr zudem einen Livestream auf die Beine zu stellen. Wir laden dazu alle herzlich ein unter dem Tag #PRSH der Diskussion im “Netz” zu folgen und auf diesem Wege auch Fragen an unsere Podiumsgäste zu richten. Im Anschluss an die Veranstaltung wird es zudem wieder die gewohnten Interviews mit den Experten geben, die dann im Laufe der Woche auf der Homepage und in unserem YouTube-Channel zu sehen sind.

Wir sind auf Eure und Ihre Fragen sehr gespannt! Livestream mit Chatfunktion: Klick!

Mirko Lange ist Geschäftsführer von talkabout communications in München. Seine Agentur zählt zu den führenden Adressen im Beratungsfeld Online-Relations. “Wertschöpfung durch Kommunikation” (Co-Autor des gleichnamigen, im FAZ-Verlag erschienen Buches) und Social Media (Studienleiter an der BAW in München) sind Langes Spezialgebiete. Laut wefollow.com ist Mirko Lange der einflussreichste nicht-englischsprachige PR-Twitterati weltweit. In unserer Reihe “PR-Interview” stellt sich Mirko Lange den Fragen aus der Welt der Online-Relations und schildert seine Sicht auf den Nestlé-Case und das “überforderte Affentheater” (prreport.de vom 25.3.2010) im Anschluss.

Herr Lange, Ihre Agentur talkabout ist eine der führenden Adressen auf dem Feld der Online-Relations. Was machen Sie eigentlich, sollte irgendwann die Social-Media-Blase platzen oder die „Entschleunigung“ zu einem gesellschaftlichen Trend werden?

Mirko Lange: Schade, dass das kein Video-Interview ist: Sie würden mich herzlich lachen sehen. Was ich dann mache? Ich setze mich hin und weine! Nein, im Ernst: Ich mache mir da überhaupt keine Sorgen. Erstens verdienen wir unser Geld ja nicht nur mit Social Media – umsatzmäßig macht das aktuell einen eher kleinen Teil aus. Zweitens sind wir eine sehr dynamische Agentur – wir würden uns also schnell neuen Gegebenheiten anpassen. Drittens glaube ich nicht, dass es eine „Social-Media-Blase“ gibt: Dass das Medienmonopol aufgebrochen ist, und dass heute jeder publizieren kann, ist keine Blase sondern ein Fakt, der sich auch nicht mehr umkehren wird. Und schließlich glaube ich nicht, dass „Entschleunigung“ irgendwas mit unserer Arbeit zu tun hat. Wir könnten auch langsamer Social Media machen.

Besucher Ihrer Online-Profile von Twitter über posterous bis Formspring quälen Sie mit der unglaublich umfassenden Frage: „Wie können Unternehmen authentisch und anerkannt am öffentlichen Dialog teilnehmen, Fürsprecher gewinnen und dadurch Mehrwert schaffen?“ – Klingt wie die Suche nach dem heiligen Gral. Haben Sie denn selbst schon die Antwort gefunden?

Mirko Lange: Oh, dann muss ich die Frage umformulieren! Die war nicht als Frage gemeint, die ich anderen Menschen stelle. Das ist die Frage, die ich mir selbst stelle. Und nein, ich habe die Antwort noch nicht gefunden. Ich habe einige Ansätze, Aspekte und Elemente gefunden. Aber bestimmt noch nicht die Antwort. Aber ich halte die Fragen für die spannendsten, auf die man keine Antwort findet. Sie helfen einem, aufmerksam zu bleiben.

Nicht wirklich bereit zum öffentlichen Dialog war gerade der Lebensmittelgigant Nestlé,der von Greenpeace mittels Nutzung von Social Media gebrandmarkt wurde. Der Grund: Nestlé verwendet indonesisches Palmöl aus Beständen eines Herstellers, der für die Zerstörung des natürlichen Lebensraums von Orang-Utans verantwortlich ist. Sie haben sich die Zeit genommen und die Greenpeace vs. Nestlé-Story kritisch beleuchtet. Der Tenor: Greenpeace will Nestlé bluten sehen. Im Rahmen einer emotional-aufgeladenen und am Ende nicht immer ganz sachlichen Diskussion auf Ihrem Blog, gab es viel Zuspruch, aber auch Kritik an der Analyse-Tiefe. Der PR-Report schrieb in diesem Zusammenhang jüngst vom „überforderten Affentheater“ und verunsicherten Kommunikationsprofis. Sie selbst nannten einmal Social Media das Kokain der Kommunikationsberatung. Sieht nach einem kalten Entzug aus.

Mirko Lange: Hm. Sie machen ein Statement! Was ist die Frage? Allerdings möchte ich das Statement gerne kommentieren. Die Debatte auf dem Blog war sogar ausgesprochen sachlich. Sie wurde erst emotional, als mich einer der Kommentatoren persönlich angriff und persönlich zu diskreditieren versuchte. Das war auch keine Kritik an der „Analyse-Tiefe“, sondern er setzte „Analyse“ generell in Gänsefüßchen – er meinte, es sei gar keine Analyse, bzw. sie sei grundfalsch. Andere Leser des Blogs haben diesem Kommentator dann eine unfaire und nicht angemessene Kultur vorgeworfen. Das war dann die emotionale Debatte. Ich war zu dieser Zeit auf einem Workshop und war da überhaupt nicht beteiligt.

Kampagnenbild von Greenpeace (Rechte: Greenpeace)

Und so wie ich die Kritik an meiner Analyse (oder an meiner „Analyse“) verstanden habe, gab es niemanden, der mir darin widersprochen hätte, dass Greenpeace populistisch, polemisch und propagandistisch vorgehen würde. Es ging nur um die Fragen, ob das ob des guten Zweckes richtig bzw. vertretbar sei oder ob das nicht ganz normal wäre: politisches Campaigning sei eben so. Und ja, das ist neu: Dass alles, was man tut, transparent wird. Das ist eine große Herausforderung für die PR, die sich klassischerweise wünscht, die Informationslage kontrollieren zu können – Stichwort „onevoicepolicy“. Ich persönlich finde die Entwicklung unglaublich inspirierend, nicht überfordernd.

Ist es in diesem Kontext eigentlich problematisch, wenn immer mehr Berater oder eben „Möchtegern“-Berater sich selbst zu Gurus, Evangelisten, Experten oder Kunstfiguren ernennen und man oft auch den Eindruck bekommen muss, dass Eitelkeiten und Selbstüberschätzung die Agenda bestimmen? Steht die Online-PR hier nicht auch vor einem Qualitätsproblem?

Mirko Lange: Wir hätten wirklich ein Video-Interview führen sollen! Sie sähen mich schon wieder herzlich lachen. Das ist eine total künstliche und konstruierte Debatte. Scharlatane gab und gibt es in jedem Berufszweig. Aber auch hier gilt das Prinzip des Kokains: „Social Media intensiviert die Persönlichkeit“ (so wie Kokain). Alles wird transparenter. Und jeder, der in Social Media aktiv wird, wird schnell entlarvt, wenn er anderen etwas vormachen will. Man erkennt schnell den wahren Charakter. Das gilt für NGOs ebenso wie für Kommentatoren oder eben Möchtegern-Berater. Social Media verändert nichts. Es macht nur das sichtbar, was ist. Wobei das dann wieder eine ganze Menge verändert. Und steht die Online-PR vor einem Qualitätsproblem? Unbedingt! So wie die ganze PR schon seit langem vor einem Qualitätsproblem steht!

Mal von einer ganz anderen Seite betrachtet: Müssen sich Agenturen wie talkabout nicht bei einem Unternehmens-Versagen wie im Fall Nestlé im Bereich Digital Relations die Finger lecken? Schließlich wird mit solch prominenten Fällen doch die Notwendigkeit von professioneller Beratung offensichtlich.

Mirko Lange: Also das nächste Mal machen wir wirklich ein Video-Interview, abgemacht? Dann würde Sie sehen, dass ich einem Bären deutlich ähnlicher sehe als einem Geier. Zunächst denke ich nicht, dass Nestlé „versagt“ hat. Nestlé ist mit unfairen Tiefschlägen angegriffen worden. Ich kann verstehen, dass Nestlé deswegen irritiert war. Das war eine „gute“ Taktik von Greenpeace – zumindest wenn man annimmt, dass wir uns in einem Krieg befinden. Und Nestlé hat sich durch diesen Frontalangriff zu ein paar taktischen Fehler verleiten lassen – das könnten auch individuelle Fehler gewesen sein. Ansonsten folgt die Nestlé-Kommunikation nach meiner Auffassung einer klaren Strategie. Und die heißt nicht: Offenheit im sozialen Netz. Und das ist okay so, Nestlé hat auf dieser Basis keinen großen Beratungsbedarf. Ansonsten: Ja, ich glaube „Digital Relations“ sind ein Wachstumsmarkt. Deswegen schaue ich zuversichtlich in die Zukunft und freue mich auf jedes spannende Projekt. Aber ich bin über die Jahre auch dankbar und demütig genug geworden, um mir nicht bei jeder Gelegenheit „die Finger zu lecken“. Ob das andere Agenturen machen, kann ich nicht beurteilen.

Derzeit tummeln sich die „User“ auf diversen Social-Media-Plattformen. Gleichzeitig lässt sich ein Trend erkennen, dass Plattformen wie Facebook oder Google Buzz ein Rundum-Paket der Funktionen von Diensten wie Twitter, Flickr etc. integrieren. Wohin wird hier die Reise gehen? Auf welche Plattformen sollten social-media-affine Unternehmen setzen?

Mirko Lange: Ich glaube, diese Frage beruht auf einer falschen Vorstellung von Social Media. Mein Lieblingssatz ist derzeit: „Wenn Social Media die Antwort ist – was war dann gleich noch die Frage?“. Social Media bietet nahezu unendlich viele Optionen. Welche die richtige ist, lässt sich nur sagen, wenn man die genaue Frage kennt. Einfach nur auf einer bestimmten Plattform präsent zu sein, ist kein Wert – es sei denn man will nur auf seiner To-Do-Liste den Punkt „Social Media“ abhaken und sich selbst damit beruhigen, dass man das auch richtig gemacht hat. Die Frage spielt eigentlich auch keine Rolle. Wenn man mit den Menschen sprechen will, die für einen relevant sind, dann muss man sie dort treffen, wo sie sind. Und wenn sie irgendwann weg sind, muss man ihnen folgen. So einfach ist das. Wir müssen nur aufhören zu denken, dass wir die Kontrolle hätten, sondern wir müssen flexibel und geschmeidig werden. Das erfordert Denken und Arbeit, aber so ist das eben.

Gerade der Bereich Social Media ist synonym mit dem Begriff des Dialogs. Dieser Dialog ist auch ein wichtiger kommunikativer Aspekt von Corporate Social Responsibility. In den USA ist die Verquickung dieser beiden Bereiche bereits im Gange. Bisher regieren in Deutschland noch die dicken Nachhaltigkeitsberichte. Inwiefern kann das Feld der CSR durch einen Stakeholderdialog im Netz an Authentizität gewinnen?

Mirko Lange: Vor allem im Bereich CSR spielt Social Media eine eminent wichtige Rolle. Die spezifischen Besonderheiten von Social Media kommen hier voll zum Tragen: Persönliche Kommunikation, Partizipation, Transparenz, teilhaben lassen, Beiträge von Nutzern, Multimedialität, Vernetzung, … all das hat in diesem Bereich eine große Bedeutung. Unternehmen können soziale Medien nutzen, um die Gesellschaft, für die sie sich engagieren, an dem Projekt teilhaben zu lassen, sodass sie sich davon überzeugen können, dass die Motivation des Unternehmens „echt“, also authentisch, ist. Je stärker die Transparenz und je größer das persönliche Involvement der am Projekt beteiligten, desto engagierter die Kommunikation und desto authentischer wirkt das Unternehmen. Direkter „Dialog“ spielt da übrigens eine untergeordnete Rolle: Man sollte antworten, wenn man direkt angesprochen wird. Aber mehr auch nicht.

Sie sprachen mal davon, dass in der deutschen Agentur- und Beraterlandschaft das Thema Social Media 2009 fast komplett verschlafen wurde. Was hat sich getan und was muss sich noch in 2010 ändern?

Mirko Lange: Fast jede Agentur hat heute Social Media auf der Agenda stehen. Manche verstehen etwas davon, andere glauben, sie verstünden etwas davon, weil sie twittern, und wieder andere wissen, dass sie das Thema nicht verstehen und suchen Kooperationen. Die Agenturen und Berater werden in den kommenden Monaten hoffentlich in echten Projekten echte Erfahrungen machen, denn die ist unabdingbar. Und wenn ich „echte Projekte“ sage, dann meine ich den direkten Kontakt mit Meinungen – auch mit kritischen Meinungen. Man muss wirklich „auf die Straße“ gehen, um Social Media zu verstehen, Disneyland reicht da nicht. Zudem muss es auch in diesem Bereich eine bessere Ausbildung geben, also dass die Menschen, die schon Erfahrungen haben, ihre Erfahrungen an andere weitergeben. Ich bin ja selbst Dozent an der „Social Media Akademie“, die auf E-Learning setzt, und habe zusammen mit der Bayerischen Akademie für Werbung in München einen Lehrgang entworfen, der im Mai diesen Jahres beginnen wird.

Zum Abschluss noch eine Frage zum PR-Nachwuchs: Was für Einstiegsmöglichkeiten gibt es bei talkabout, was für Eigenschaften muss ein aussichtsreicher Bewerber mitbringen?

Mirko Lange: Studenten steigen bei uns als Trainee ein. Aktuell für 1.800 EUR pro Monat. Ich mag Menschen, die schnell denken können. Die für ein oder mehrere Themen brennen. Und die dazu das Handwerk verstehen, sowie mutig sind, neue Dinge auszuprobieren.

Vielen Dank für Ihre Einschätzungen!

(das Interview führte Martin Höfelmann)


Links:

Der Nestlé-Greenpeace-Case in der sachlichen Analyse auff RBB Radio fritz
“Überfordertes Affentheater” – prreport.de über die PR-Szene und den Nestlé-Case
Mirko Lange bei Twitter

Unsere bisherigen PR-Interviews:

“CSR ist eine Strategie, keine PR!” – Susanne Bergius im PR-Interview
“Twittern MUSS keiner” – Ina Steinbach im PR-Interview

Dr. Gerhard Prätorius – Leiter CSR und Nachhaltigkeit der Volkswagen AG







Thorsten Windus-Dörr – Geschäftsführer Eins A Kommunikation und DPRG-Landesvors. Nds./Bremen

Stefan Dahle – Leiter CSR-Beratung Institut für Markt-Umwelt-Gesellschaft (Imug)







Heike Leitschuh – Fachjournalistin und Autorin mit Fokus Nachhaltigkeit (u.a ZEIT, FAZ, FR, brandeins)

Moderator: Andreas Severin, Managing Partner der Agentur Crossrelations und FHH-Lehrbeauftragter


Ablauf

Von 18 bis 19 Uhr findet im Foyer der Expo Plaza 12 ein Sektempfang mit Antipasti statt. Ab 19 Uhr beginnt dann die Diskussionsrunde im Studiotheater. Dabei werden die zwei Blöcke “CSR: Zwischen Krisen, Glaubwürdigkeit und Fallstricken“ und „Berufsperspektive CSR & Zukunftspotenziale“ behandelt, ehe abschließend Fragen gestellt werden können. Wir freuen uns über jeden Gast. Die Teilnahme ist selbstverständlich kostenlos.


Links:

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Am 16. März findet ab 18 Uhr unsere Podiumsdiskussion PRSH im Gespräch – CSR als Herausforderung für die Unternehmenskommunikation an der Expo Plaza 12 statt. Im Vorfeld stellte sich Susanne Bergius im zweiten PR-Interview unseren Fragen rund um das Thema Nachhaltigkeit und PR. Susanne Bergius ist Journalistin und Moderatorin für nachhaltiges Wirtschaften und Investieren (u.a. Handelsblatt, ZEIT.online, Frankfurter Rundschau; sie konzipiert und schreibt maßgeblich das Handelblatt Business Briefing zu Nachhaltigen Investments).

Was macht für Sie gute CSR aus?

Susanne Bergius: Corporate Social Responsibility, gesellschaftliche Unternehmensverantwortung, ist keine zusätzliche Aktivität, sondern eine Art, das Kerngeschäft zu betreiben: umweltschonend, sozialverträglich und dauerhaft wirtschaftlich erfolgreich. Es geht nicht darum, ob sondern wie Gewinne erwirtschaftet werden, nämlich nachhaltig. Politik, Wirtschaft und Finanzwelt betreiben nur dann glaubhaft Nachhaltigkeitsstrategien, wenn sie sie auf ihre Kernaktivitäten ausrichten, anspruchsvoll gestalten, ehrgeizige Ziele und Zeitvorgaben formulieren, ein wirksames Nachhaltigkeitsmanagement mit klaren Verantwortlichkeiten und nachhaltigen Entscheidungskriterien etablieren sowie ihre öko-sozialen Leistungen messen lassen und transparent dazu berichten.
CSR strategisch zu betreiben, ist zwingend erforderlich, weil es wettbewerbsrelevant ist. Es gilt, Nachhaltigkeit als verbindlichen betriebswirtschaftlichen Entscheidungsfaktor zu etablieren und quantifizierbare Kriterien für Investitionsentscheidungen zu entwickeln. Grundlegend ist, echte Verantwortlichkeiten für Nachhaltigkeit zu schaffen. Die meisten CSR-Stellen koordinieren nur, beraten manchmal, haben aber haben kaum Kontroll-, geschweige denn Weisungsbefugnis. Vorbildhaft sind die Gremien bei BASF, Henkel, HypoVereinsbank und der WestLB, die beim Vorstand angesiedelt oder in denen Vorstände oder Vorstandschefs, strategische Planung, Produkt- und Funktionsbereiche sowie Regionen vertreten sind.
Es gibt zahlreiche Beispiele, wie kleine, mittlere und große Unternehmen Nachhaltigkeit konsequent und glaubwürdig angehen können. Mit solchen Strategien nutzen sie viele wirtschaftliche Potenziale, selbst wenn die nicht stets exakt zu berechnen sind: geringerer Ressourcenverbrauch, Kostensenkung, optimierte Betriebsabläufe, bessere Geschäftsbeziehungen, Risikominderungen und höhere Mitarbeitermotivation. Das führt zu höherer Produktqualität, Innovationen und steigender Wettbewerbsfähigkeit. Dies alles zahlt sich durch mehr Gewinn, eine bessere Reputation, einen höheren Unternehmenswert oder besseren Kapitalmarktzugang aus, wie zahlreiche Studien erwiesen.
Für CSR und Nachhaltigkeit sind neue Geschäftsmodelle erforderlich. Wenn traditionelle Unternehmen versuchen, ihre Geschäftsbereiche so nachhaltig wie möglich zu betreiben, indem nachhaltige Aspekte zu zwingende Kriterien für Investitionsentscheidungen machen, betreiben sie CSR. Davon zu unterscheiden sind Unternehmen, die systematisch auf ein komplett nachhaltiges Geschäftsmodel umsatteln: Ihre Produkte und Dienstleistungen dienen einer nachhaltigen Entwicklung, richten keinerlei Schaden an und es ist mit ihnen Geld zu verdienen.

„Tue Gutes und rede darüber“. Diesen Spruch hört man immer wieder in Bezug auf CSR. Wie sehr passt dieser Gedanke mit der Glaubwürdigkeit von CSR zusammen?

Susanne Bergius: Seit einigen Jahren ist CSR ein beliebtes Schlagwort. Mangels international einheitlicher Definitionen nutzen Unternehmen das Schlagwort aber nach eigenem Gutdünken und teils irreführend. Sie „verkaufen“ gesponserte Umwelt-, Kultur- oder Sportprojekte als CSR statt als das, was sie sind: bürgerschaftliches Engagement. Derartige „Corporate Citizenship“ gibt es schon lange, hat aber den Klimawandel und die Zerstörung der Artenvielfalt nicht verhindert.
CSR ist nicht einfach Gutes tun, zumal es auch im Sinne eigner ökonomischer Interessen steht: Nur Unternehmen die zukunftsorientiert und verantwortlich wirtschaften, werden künftig weiter wirtschaften können, etwa weil sie sich nötige natürliche und menschliche Ressourcen sichern. Glaubwürdig ist CSR, wenn es, wie eben beschrieben, in der Firmenstrategie, dem Management und dem Kerngeschäft abteilungsübergreifend verankert ist, gesteuert und kontrolliert wird.
Dies können Unternehmen in der Stille tun und von den ökonomischen Vorteilen „ungesehen“ profitieren. Allerdings ist in vielen Fällen Transparenz für unabdingbar, vor allem bei börsennotierten sowie in der öffentlichen Beobachtung stehenden Unternehmen. Transparenz heißt in erster Linie eine sachlich korrekte, möglichst extern geprüfte Berichterstattung, die die Bedeutung der CSR-Aktivitäten und Ergebnisse „richtig“ darstellt, also anhand anerkannter Kriterien (etwa denen der Global Reporting Initiative) und auch in Bezug zum Gesamtgeschäft. Hier kommt es auf nachweisliche Leistungen an.
Dies hat nichts mit „PR“ im werblichen Sinne zu tun, sondern soll verschiedenste Interessengruppen informieren wie Mitarbeiter, Zulieferer, Kunden, Nicht-Regierungsorganisation, Medien und Politik. Sie haben ein Recht, informiert zu werden, und pochen zunehmend darauf. Darum müssen deutsche Unternehmen seit 2006 in den Lageberichten aussagekräftige Angaben zu ökologischen und sozialen Aspekten machen. Investoren bewerten sie laut Umfragen überwiegend als wichtig für Geschäftslage und künftigen unternehmerischen Erfolg. Lageberichte bilden aber Risiken und deren Management noch nicht adäquat ab. Investoren wollen von Unternehmen häufig viel mehr wissen. Darum hat die Deutsche Vereinigung für Finanzanalyse und Asset Management (DVFA) zentrale Leistungsindikatoren (KPIs) für Nachhaltigkeit erarbeiten lassen, die bei Finanzprofis inzwischen europaweit anerkannt sind. Sie werden für Unternehmen strategische Bedeutung erlangen und sicher dazu beitragen, das Thema zur Chefsache zu machen.
Sofern tatsächlich messbare und bedeutsame Fortschritte bestehen, kann und sollte das durchaus auch die „PR“ im werblichen Sinne sagen. Warum sollten Unternehmen verstecken, was sie erreichen? Im Gegenteil: Gerade auch öko-sozial verantwortliche Leistung, dient der Kundenbindung. Und ein Bewusstseinswandel sowie Verhaltensänderungen in allen gesellschaftlichen Gruppen hin zu nachhaltigeren Wirtschafts- und Lebensstilen bedürfen Informationen über Machbares und Leistungen. Sie brauchen auch einen Informationswettbewerb. Entscheidend ist die Glaubwürdigkeit.
Am besten sollen Unternehmen erst etwas leisten und dann darüber reden. Bei der Arbeit Richtung mehr CSR empfiehlt sich allerdings, zentrale Interessengruppen, die Stakeholder, einzubinden. Einige Unternehmen haben inzwischen erkannt, wie unerlässlich ernsthafte Stakeholder-Dialoge mit Umwelt- und Menschenrechtsgruppen, Mitarbeitern, Zulieferern oder Kunden sind, die alle viel Know-how einbringen. Ohne einen systematischen, möglichst vertraulichen Stakeholderdialog, ist es, als hätte eine Aktiengesellschaft keine Investor Relations Abteilung.

Was ist für Sie unglaubwürdig?

Susanne Bergius: Es ist nicht strategisch, wenn Autobauer „sauber“ produzieren, aber verkaufte Fahrzeugflotten massenhaft Treibhausgase ausstoßen und PR-Maßnahmen vor allem Sport Utility Vehicels dienen. Kulturförderung hilft nicht, Korruptionsfällen, Kinderarbeit oder zu großen Nebenwirkungen von Medikamenten systematisch vorzubeugen.
Ist CSR nicht im Kerngeschäft verankert, schmilzt die Glaubwürdigkeit wie Eis unter der Sonne. Wie bei BP. Es reichte nicht das Unternehmen publikumswirksam mit Logo „Byond Petrolum“ symbolisch auf die Zukunft einzustellen und in Solarenergie zu investieren, aber trotz Rekordgewinnen im Kerngeschäft Anlagen wissentlich verrotten zu lassen. Infolgedessen starben 2005 bei einer Explosion in Texas 15 Menschen und 170 wurden verletzt; Lecks in Ölleitungen zerstörten 2006 empfindliche Ökosysteme in Alaska, weswegen das größte US-Ölfeld tagelang geschlossen wurde. Die Kosten waren hoch, der Image-Schaden ist noch lange nicht behoben. Die riesige PR-Kampagne war ein Rohrkrepierer.

Im Idealfall sollte CSR Ökonomie, Soziales und Ökologie vereinen. Empfinden Sie, dass dies in der Realität geschieht?

Susanne Bergius: Im Idealfall zeigt das Kerngeschäft, dass soziale und ökologische Unternehmensverantwortung sowie nachhaltiges Wirtschaften mit ökonomischem Erfolg einher gehen. Von solch „nachhaltigem Wirtschaften“ sind die meisten Unternehmen weit entfernt: Das kurzfristige ökonomische Denken dominiert noch, was dazu führt, das öko-soziale Aspekte untergeordnet werden. Würden Unternehmen verstärkt langfristig denken und handeln, würden sie schon aus Eigeninteresse öko-soziale Faktoren stärker einbeziehen. So aber fehlt weitgehend die Integration von Nachhaltigkeitsaspekten in die Strategie sowie alle Geschäfts- und Entscheidungsprozesse, selbst wenn sich immer mehr Firmen Leitlinien geben oder Nachhaltigkeit als Erfolgsfaktor bezeichnen.
Wohl haben deutsche Firmen hierzulande viel für den lokalen Umweltschutz und ihre hiesigen Mitarbeiter getan. Angesichts der Globalisierung geht es nun darum, hohe, über nationale Gesetze hinaus gehende Standards für Umweltschutz und Soziales weltweit von allen Standorten und Geschäftspartnern einzufordern.
Selbst als führend geltende Konzerne konzentrieren sich meist auf Leuchtturm-Projekte. Sie machen nachhaltiges Wirtschaften nicht zu einem alle Aktivitäten umfassenden Geschäftsmodell und Innovationstreiber. Dadurch liegen Chancen zur langfristigen Steigerung des Unternehmenswerts brach. In deutschen Unternehmen sind Aktivitäten zur ökologischen und sozialen Verantwortung meist planlos auf Abteilungen verstreut, ohne in Innovationsprozesse und Produktentwicklung integriert zu sein. Es mangelt an Managementbewusstsein und entscheidungsfähigen Gremien sowie firmenweiten Kontroll- und Reportingstrukturen. Aber was man nicht kontrolliert, kann man weder sinnvoll steuern noch planen. Das kann fatal sein, weil Umwelt und Soziales über die Zukunftsfähigkeit des Kerngeschäfts entscheiden können.
Diese Situation erklärt, warum immer wieder dieselben Namen an der Spitze nationaler und internationaler CSR-Rankings auftauchen. Und diese Namen bemühen sich um das von Ihnen angesprochene Gleichgewicht. Allerdings ist es in der Praxis durchaus schwierig, ökologisch, soziale und ökonomische Interessen zu vereinen. Es gibt Zielkonflikte sowie ein Bewertungsproblem, ob im Einzelfall der ökologische oder der soziale Aspekte wichtiger ist. Nachhaltigkeit ist ein Such- und Lernprozess. Davor sollte man sich aber nicht scheuen: Bei glaubwürdigem Handeln werden auch Fehler verziehen.

Als Gatekeeper haben Sie maßgeblichen Einfluss darauf, ob Aktionen von Unternehmen mit dem Siegel der Schönfärberei oder einem Lob bedacht werden. Wie überzeugt man Sie und inwiefern wird auf Journalisten hier auch Einfluss genommen?

Susanne Bergius: Als „Schrankenwärterin“ betrachte ich mich nicht, sondern als Journalistin, die dazu beiträgt, ein Informations- und Diskussionsdefizit in der deutschen Wirtschafts- und Finanzwelt zu beseitigen und über Machbares aufzuklären. Ob ich maßgeblichen Einfluss habe, weiß ich nicht – das müssen andere beurteilen.
Zu Ihrer Frage: Täglich erhalte ich hunderte E-mails, auch von Unternehmen, die ihre Aktivitäten darstellen und sich eine Berichterstattung wünschen. Unternehmen versuchen, auf Journalisten Einfluss zu nehmen. Hier gilt es scharf zu sondieren, schon allein um die Informationsflut zu bewältigen. Mails zu „guten Taten“ lösche ich sofort, selbst wenn gesellschaftliches Engagement von Unternehmen bedeutsam ist und eine hohe Wertschätzung verdient. Aber ich konzentriere mich seit zehn Jahren auf das Kerngeschäft und behalte diese Trennlinie konsequent bei. Am ehesten überzeugen mich Unternehmen, die große Fortschritte im Kerngeschäft, beim Management, bei der strategischen Produktentwicklung und dem Management der Beschaffungskette nachweisen. Ich recherchiere lange und bei vielen Quellen, bevor ich über ein Unternehmen schreibe. So bleibe ich unabhängig und lasse unerwünschte Einflüsse nicht zu. Hier bei hilft auch, dass ich mich der Tageszeitungshektik entzogen habe, in dem ich mich 2004 selbstständig machte: Das gibt mir mehr Zeit, zu recherchieren.

Nachhaltigkeit spielt bei Unternehmen eine immer wichtigere Rolle. Schon lange wird in diesem Bereich Geld an Kapitalmärkten verdient. Können Sie aus Ihrer Sicht als Beobachterin erkennen, dass hier auch beruflich eine Professionalisierung einsetzt? Welche Qualifikationen muss der Nachwuchs mitbringen?

Susanne Bergius: Ja, es hat eine Professionalisierung begonnen. Immer mehr Unternehmen suchen nach Mitarbeitern, die sich mit CSR auskennen, nicht nur für Stabsstellen, sondern für den Einsatz in unterschiedlichen Abteilungen. Das Ausland ist hier wesentlich weiter, in Deutschland steckt das noch in den Kinderschuhen. Insbesondere ist integratives Denken gefragt, am besten eine interdiziplinäre Ausbildung.
Denn Ressourcenknappheit, Klimawandel, Hunger, menschenunwürdige Arbeitsbedingungen in der Dritten Welt, Korruption und Finanzturbulenzen entstehen auch, weil die Ökonomie und andere Fachrichtungen diese Themen in Forschung, Lehre und Praxis seit Jahrzehnten vernachlässigen. Nachbarländer korrigieren dies Versäumnis tatkräftig, indem sie nachhaltiges Wirtschaften und Wirtschaftsethik zum Pflichtfach machen und Studiengänge interdisziplinär ausrichten. Die deutsche Hochschullandschaft aber hinkt – von Ausnahmen abgesehen – hinterher. Erst nach und nach bieten Universitäten entsprechende Unterrichtsmodule oder Ausbildungsgänge an, von einem Pflichtfach ist meist keine Rede.
Darum macht sich das bundesweite Studentische Netzwerk für Wirtschafts- und Unternehmensethik (Sneep) an inzwischen rund 30 Universitäten für eine interdisziplinäre Modernisierung von Lehr- und Forschungsplänen stark. Zudem engagiert es sich selbst in der Bildung: Es organisiert in Kooperationen mit Wissenschaftlern und Unternehmen Lehr- und Informationsveranstaltungen, gerade auch zur Frage der erforderlichen Qualifikationen. Und es bietet Dienstleistungen wie eine Praktikums- und Jobbörse an. Diese seit fast sechs Jahren bestehende interdisziplinäre Initiative verdient jede Unterstützung.
Alle Ausbildungen und universitäre Fachrichtungen sollten interdisziplinäres Denken lehren, das „Über-den-Tellerrand-Sehen“ und zumindest Grundwissen hinsichtlich Nachhaltigkeit vermitteln. Denn CSR und Nachhaltigkeit werden in Unternehmen nur gelebt, wenn alle Mitarbeiter in sämtlichen Abteilungen eine Ahnung haben, um was es geht und wie sie dazu beitragen und an einem Strang ziehen können. Im Produktdesign, bei der Beschaffung, dem Zulieferermanagement, der Produktion, dem Controlling, Marketing & Vertrieb, dem Service sowie der internen und externen Kommunikation. Darüber hinaus bedarf es Querschnittsdenker, also Nachhaltigkeitsexperten, die in der Lage sind, die komplexen Zusammenhänge innerhalb des Unternehmens und darüber hinaus zu managen.

Vielen Dank für das Interview!

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