Posts by Martin Hoefelmann
Vancouver 2010: Nachhaltigkeits-Olympiade mit Glaubwürdigkeits-Macken
2819 Tage
Mark Messer hat einen ungewöhnlichen Job. Er macht Eis. Und zwar solches, auf dem man bei olympischen Spielen Medaillen im Eisschnelllauf gewinnen kann. Sein Arbeitsplatz: Das Richmond Olympic Oval. Was hat das mit PR zu tun? Eine ganze Menge. Denn nicht nur hat man die olympische Eishalle aus Pinienholz errichten lassen, um somit mit der weltweit größten Hallenkonstruktion aus Pinie prahlen zu können, sondern vielmehr macht die Halle seit Beginn der olympischen Eisschnelllaufwettbewerbe mit Öko-Eismaschinen von sich Reden, die zwar 100 Prozent öko sind, aber auch 100 Prozent schlechter als konventionelle Eismaschinen. Die Folgen: Ökologisch korrektes, unebenes Eis. Zum Familieneislaufen ausreichend, für den sportlichen Höhepunkt vieler Athleten unangemessen.
Nachhaltigkeitsbronze für Vancouver 2010
Und warum das Ganze? Weil Vancouver 2010 die „grünen Spiele“ sein soll. Das beginnt bei den Eismaschinen und endet bei grünen olympischen Ringen, die an allen Wettkampfstätten prominent positioniert sind. Kommunikativ ist dies sicherlich genau richtig, schließlich bekommt man wohl derzeit nicht mehr olympische Spiele ohne Nachhaltigkeitskonzept vom IOC verliehen. So war es in Vancouver und so möchte es auch München 2018 machen, so wahr das IOC dafür votiert. Problematisch wird diese Strategie, wenn entscheidende Faktoren sich anders verhalten, als geplant. Neben Öko-Eismaschinen, die dazu führten, dass weltweit TV-Bilder des überforderten „Eis-Gurus“ Messer über den Bildschirm flimmerten, spielt aber vor allem das Wetter bei diesen noblen Plänen nicht mit. Somit konnte man zu Beginn der Großveranstaltung wahrlich von grünen Spielen sprechen. Da passte es gar nicht ins Nachhaltigkeitskonzept, dass die Pisten in Whistler und Umgebung mit Schnee versorgt wurden, der eigens per Helikopter und LKW rangeschafft werden musste. Auch der Schwarzbär wurde bei der Planung der Bobbahn wohl nicht gefragt, die seinen natürlichen Lebensraum durchkreuzt. Nun ist dieser zum Glück für Mensch und Bär im Winterschlaf, dennoch zieht das OK die Nachhaltigkeits-Olympiade gnadenlos durch. So ist Magdalena Neuners Biathlon-Gold beispielsweise aus recyceltem Elektroschrott, Coca-Cola verwendet Null-Emissions-Kühlgeräte und transportiert die Ware per Elektroauto. Auch an die soziale Komponente wurde gedacht: Die Siegerblumensträuße werden von Drogenabhängigen geflochten.
Dennoch: Vancouver 2010 tappt, trotz redlicher Bemühungen, in die Glaubwürdigkeitsfalle. So wurden kommunikativ besonders die „first nations“, die Ureinwohner Kanadas in den Vordergrund gestellt. Da darf man sich schon fragen, warum erst, ähnlich wie in Sydney 2000, die Olympischen Spiele kommen müssen, damit deren Belange “gehört” werden. Hauptsponsor der Spiele ist zudem der größte Produzent von Öl aus Teersanden. Der wütet nicht nur im Land der Ureinwohner, sondern wäscht sich grün. Ähnlich wie General Motors. Der offiziell nachhaltige Fuhrpark der Spiele besteht zu mehr als der Hälfte aus den üblichen GM-Großgeländewagen. Grüne Sticker haben diese trotzdem. Und auch der gesprengte Bergrücken, der nun den Highway nach Whistler ziert, passt nicht ins grüne Bild. Was bleibt, ist, dass Vancouver, wo übrigens 1971 Greenpeace gegründet wurde, den Nachhaltigkeitsgedanken offensiv darstellt, so offensiv, dass man um eine Begutachtung dieser Bemühungen nicht umhin kommt. Und so vergibt Greenpeace nur Bronze für die Umweltbilanz und spricht von vertanen Chancen. Auch Medien berichten kritisch.
Nachhaltigkeit hat seine Berechtigung. Zumindest CO2-neutrale Spiele sollte man jedoch einfach nicht kommunizieren, sie sind schlicht eine Illusion. Klar ist auch, dass sich immer Fehler finden lassen und lupenreine, nachhaltige Spiele eine Herausforderung sind, die sich wahrscheinlich niemals realisieren lassen. Die Fallstricke sind zu vielfältig. Natürlich braucht man Infrastruktur, doch wie bringt man das in Einklang mit einem so ambitionierten Nachhaltigkeitskonzept? Für München 2018 dürfen die Daumen gedrückt werden. Bären gibt es (seit Bruno) keine. Die Ureinwohner sind zumindest in Bayern gut integriert. Spielt dann noch das Wetter mit und gelingt es, eine nachhaltige Holzart zu finden, die PR-Ansprüchen genügt, dann werden die Spiele 2018, sollten sie denn nach München kommen, dennoch imagemäßig vom Nachhaltigkeitsaspekt profitieren können.
“Twittern MUSS keiner” – Ina Steinbach im PR-Interview
10856 Tage
Ina Steinbach ist PR-Beraterin bei achtung! in Hamburg. Ihr Schwerpunkt liegt in der Unternehmenskommunikation. Thematisch befasst sie sich mit dem gesamten PR-Portfolio von Krisen-PR über Issues Management bis hin zur PR im Web 2.0. Im Rahmen des letztgenannten Arbeitsschwerpunkts betreut sie beispielsweise den Twitter-Auftritt von eBay in Deutschland. In unserem ersten Interview der Reihe “PR-Interview” stellte sich Ina Steinbach insbesondere unseren Fragen rund um das Thema Online-PR.
Herzlichen Glückwunsch! Der von Ihnen betreute Ebay-Account hat kürzlich die 4000 Follower-Marke durchbrochen. Gab es ein Geschenk aus San José?
Ina Steinbach: Nein, das gab es nicht, aber meine Ansprechpartner in der eBay-Pressestelle waren natürlich sehr froh über diesen weiteren Meilenstein. Wobei die Zahl der Follower mir persönlich nicht so wichtig ist. Wenn wir es schaffen, einen kontinuierlichen Dialog zu führen und Kundenanfragen zur Zufriedenheit der Kunden zu beantworten, dann ist das wesentlich wichtiger als solche Zahlen.
Wann sind Sie das erste Mal mit Twitter in Kontakt gekommen und waren Sie bereits damals von den kommunikativen Möglichkeiten für Unternehmen überzeugt?
Ina Steinbach: Laut Twitter bin ich seit März 2008 angemeldet – was verglichen mit einigen Early Adoptern natürlich sehr spät ist. Zu Beginn war ich überhaupt nicht von Twitter überzeugt, wie wohl die meisten beim ersten Kontakt. Sinn und Kraft von Twitter erschließen sich erst, wenn man eine Weile am Ball bleibt und sich langsam Follower & Verfolgte finden.
Erzählen Sie uns von Ihrem Tagesgeschäft. Wie sieht die Arbeit einer Social-Media-Beraterin aus?
Ina Steinbach: Ich bin keine Social-Media-Beraterin, sondern klassische PR-Beraterin und sehe mich auch als solche. Social Media-Kommunikation ist aber ein wichtiger Bestandteil meiner Arbeit und muss es meines Erachtens auch für alle PR-Berater heutzutage sein. Mein Tagesgeschäft setzt sich insofern sehr stark aus ganz klassischen PR-Tätigkeiten zusammen, wobei Social Media-Monitoring der wichtigste kontinuierliche Bestandteil der täglichen Arbeit ist. Ein Großteil der Social Media-Beratung ist auch immer noch, Ängste und Fragen von Unternehmen zu klären, die sich teilweise sehr unsicher sind, ob und wie sie Social Media nutzen sollten.
Was glauben Sie, wie viel Strategie und wie viel blinder Aktionismus stecken im deutschen Corporate-Twitter?
Ina Steinbach: Hinter den meisten Corporate Accounts stecken schon viel Know-How und Strategie. Oft fehlt die Anbindung an einer größere Social Media-Strategie, wobei man hier auch sagen muss, dass Twitter ganz klar ein kostengünstiger Türöffner für eine Gesamtstrategie ist. Aber nur zu twittern macht schlicht keinen Sinn, wenn man ansonsten eine klassische Top-Down-Kommunikation betreiben will.
Sie twittern im Namen der PR-Agentur achtung!. Können Unternehmen die Twitterei nicht selbst managen oder sind Agenturen einfach besser und innovativer?
Ina Steinbach: Ich finde sogar, dass ein Corporate Twitter-Account, der sich auf Unternehmensthemen mit Customer Support-Elementen konzentriert anstatt auf pure Markenkommunikation, eher im Unternehmen angesiedelt sein sollte. achtung! hat den eBay-Account beispielsweise erfolgreich auf den Weg gebracht und im ersten Jahr betreut. Nun übernimmt die Unternehmens-Pressestelle, worüber ich mich sehr freue. Denn natürlich sind die Ansprechpartner dort noch näher am Thema und nun werden auch direkte Einblicke in das Unternehmen möglich, die ich als externe Beraterin, egal wie nah ich an den Themen im Tagesgeschäft dran bin, nur unter Mehraufwand liefern kann.
Zum twitternden Mitarbeiter: Was ist dieser? Chance, Gefahr, Authentizität? Und: Muss er durch Social Media-Kodizes gebändigt werden?
Ina Steinbach: Mit gebändigt werden hat das gar nichts zu tun. Man kann durch Social Media-Richtlinien Ängste und Unsicherheiten nehmen, bei vielen Mitarbeitern herrscht in Bezug auf Social Media große Unsicherheit. Mitarbeiter, die frei und persönlich twittern, können ein authentisches Bild des Unternehmens nach außen tragen und tragen dadurch einen wertvollen Teil zum Employer-Branding bei.
In Bezug auf Twitter wird immer wieder, und auch zu Recht, auf Schwierigkeiten in der Evaluation hingewiesen. Wie schätzen Sie diese Problematik persönlich ein und wie evaluiert man bei achtung! Corporate-Twitter?
Ina Steinbach: Evaluation ist eine Herausforderung. Tools wie Klout, das ich sehr zu schätzen weiß, beginnen allmählich, die Twitter-Auswertung zu professionalisieren. Reichweite allein halte ich dabei für wenig aussagekräftig. Der Dialoganteil und die Klickraten von getwitterten Links sind da schon wichtigere Kennzahlen. Eine Systematik ist hier ganz klar noch in der Entstehung begriffen, ich probiere sehr viel aus und teste neue Evaluationsinstrumente.
Auch reine B-to-B-Unternehmen wie Airbus nutzen mittlerweile die Welt der Social-Media. Macht sowas aus Ihrer Sicht Sinn und warum?
Ina Steinbach: Klar macht das Sinn. Es sind ja stets Menschen, die sich austauschen, aneinander Fragen richten, sich Empfehlungen geben. Und es geht um Wohlwollen und Sympathie untereinander. Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Sympathie braucht es sowohl „B-to-C“ als auch „B-to-B“.
Selbst eine der größten deutschen Banken, die Commerzbank, ist nicht auf Twitter aktiv. Kann man sich so etwas heutzutage noch leisten und mit welchen Argumenten würden Sie den Commerzbankern zu einem Twitter-Engagement raten?
Ina Steinbach: Das müsste ich mir genauer anschauen. Grundsätzlich: Twittern MUSS keiner. Es ist nur einer von vielen, vielen Social Media-Kanälen, und jedes Unternehmen muss ganz klar evaluieren, was Sinn macht und wie es welche Kanäle nutzen will. Was sich allerdings kein Unternehmen mehr leisten kann ist, die Kommunikation in den partizipativen Netzen gänzlich zu ignorieren.
Der ebay-Twitter leistet unter anderem Support für Kunden, Daimler hat einen eigenen Presse-Twitter-Account. Wie hilfreich kann Support, wie gründlich Presseinteraktion in 140 Zeichen sein? Wissen die „social media gurus“ nicht mehr was ein Telefon ist?
Ina Steinbach: Sie wissen es schon, aber sie nutzen halt den ganzen Tag sowieso ihren Rechner. Es ist schneller, mal eben kurz den Twitteraccount eines Unternehmens zu fragen, als umständlich eine Nummer rauszusuchen und dort anzurufen. Allerdings wird die Konversation bei komplexen Themen natürlich zwangsläufig schnell auf Email gezogen, da 140 Zeichen in den seltensten Fällen ausreichen.
Twitter entwickelt derzeit eine spezielle Anwendung für Unternehmen namens „Contributor“. Damit sollen Firmen Nutzerkonten eröffnen können, über das gleich mehrere Angestellte mit Kunden kommunizieren können. Wird das Corporate-Twitter damit neuerfunden?
Ina Steinbach: Klingt spannend. Aber solche Anwendungen gibt es bereits, unter anderem CoTweet und Hootsuite. Von CoTweet bin ich persönlich ziemlich beeindruckt. Das neue Team hinter dem eBayDE-Account wird diese Anwendung nutzen.
Vor einiger Zeit saßen Sie bei einem Seminar unter anderem mit den Verantwortlichen der Unternehmens-Twitter-Profile von Kodak, Allianz, Germanwings oder Otto zusammen. Was waren Ihre zentralen Erkenntnisse?
Ina Steinbach: Dazu gibt es einen sehr spannenden Blog-Beitrag, der alle Hinweise und Tipps sehr gut zusammenfasst: Hier ist er zu finden
Folgender Fall: Ein twitternder Meinungsführer hat zum wiederholten Male ersteigerte Ware nicht erhalten und teilt sich via Twitter mit. Kriegen Sie das mit und wie ist der kommunikative Ablauf in einem solchen Fall?
Ina Steinbach: Ich bekomme das mit, über gezieltes Twitter Monitoring. Ich würde in einem solchen Fall die Person per @reply anschreiben und fragen, ob ich helfen kann. In der Regel wird dieses Angebot schnell und gerne angenommen. Die Details werden dann per Direct Message und Email geklärt. Wenn die Angelegenheit dann erledigt ist, freuen wir uns über einen Danke-Tweet natürlich ganz besonders!
In einem Zeit-Interview berichtete Karen Heumann (Jung von Matt) von einer Meinungsführer-Freundin die, nachdem sie twitterte, dass sie bei C&A kein Dirndl mehr bekommen hätte, von C&A vier verschiedene Dirndl zugeschickt bekam. Allerdings viermal in der gleichen und falschen Größe. Eine fast perfekte Aktion also. Ersetzt der Dialog den Monolog bei Unternehmen und wie lange wird es dauern, bis solch eine Kommunikation Status Quo in deutschen Unternehmen sein werden?
Ina Steinbach: Dem Dialog kann sich kein Unternehmen entziehen. Allerdings hängt es stark davon ab, wie die generellen Strukturen in einem Unternehmen gestaltet sind. Unternehmen mit flachen Strukturen tun sich eventuell leichter. Sicher ist es auch bei Weltkonzernen schwierig, ständig alle laufenden Konversationen im Netz zu beobachten. Langfristig werden aber fast alle Unternehmen sich den neuen Kommunikationsgewohnheiten der Gesellschaft anpassen (müssen).
Letzte Frage mit der Bitte um eine 140-Zeichen-Antwort: Mal abgesehen von ebay. Welche Twitter-Accounts deutscher Unternehmen sind aus Ihrer Sicht besonders gelungen und warum?
Ina Steinbach: @Cinemaxx @otto_de @mymuesli sind meine liebsten Accounts wegen Dialog & Authentizität. Im Employer Branding setzt @otto_jobs Benchmarks.
Vielen Dank für das Interview und viel Erfolg in 2010!
Links:
Ina Steinbach bei Twitter
eBay bei Twitter
Twitter-Tipps von deutschen Corporate-Twitter-Verantwortlichen
Interview mit Karen Heumann (Jung von Matt) u.a über das zwitschernde Dirndl
TUIs “MeinSchiff”: Mit den Öffentlich-Rechtlichen auf großer Fahrt
4868 Tage
Wenn das Gala-Dinner anlässlich der Silvester-Feierlichkeiten auf dem neuen Aushängeschild von TUI Cruises, der „MeinSchiff“, auch nur halb so gut gelungen ist, wie das PR-Feuerwerk von TUI Cruises im Jahr 2009, dann muss man sich um das Wohl der Passagiere keine Sorge machen. Dabei hatte das PR-Jahr noch mit einem Schmunzeln begonnen, da die Kreuzfahrtsparte der TUI es soweit in Sachen Kundendialog getrieben hatte, dass diese, mit Zwischenschaltung einer Jury, dem neuen Luxusliner prompt den etwas hölzern anmutenden Namen „MeinSchiff“ gaben. Ein Name, der zwischen Queen Mary II oder Pride of Hawai zwar auffällt, aber nicht überzeugt.
Die "MeinSchiff" (Foto: TUI Cruises)
Was machte das Jahr 2009 zu einem MeinSchiff-Jahr?
Vorab erwähnt sei dabei, dass es TUI Cruises bestens verstand die Öffentlich-Rechtlichen vor das eigene Schiff zu spannen. Dies war erstmals eindrucksvoll bei der glamourösen Taufe im Hamburger Hafen zu sehen. Der NDR, der sich nachträglich viele Fragen dazu gefallen lassen musste, berichtete am 15. Mai zwei Stunden live. Unter der Schiffshymne, gesungen von Anna Netrebko, taufte dann auch folgerichtig NDR-Allzweckwaffe Ina Müller das Schiff. NDR-Show-Bühne und eine Talksendung der „aktuellen Showbude“ rundeten die perfekte Inszenierung gekonnt ab, in der sich TUI Logo und MeinSchiff nicht über zu wenig Aufmerksamkeit beschweren konnten. Dass Productplacement nach dem „Marienhof-Skandal“ noch so leicht und offensichtlich möglich ist, ist schon erstaunlich. Bei TUI Cruises wird es keinen gestört haben.
Doch wer denkt, dass man die Vermarktung seines Produkts im öffentlich rechtlichen Fernsehen nicht noch toppen könnte, der sah nicht die im Sommer abgedrehten Folgen des ZDF-Kochsendungsmarktführers „Die Küchenschlacht“. Hier kochen Hobbyköche unter Beaufsichtigung von Lafer, Lichter und Co täglich um die Wette. Ein Sternekoch spielt dabei jeweils Preisrichter, kegelt einen Kandidaten pro Tag raus und ernennt am Ende jeder TV-Woche den Sieger.
Eine ganz normale Kochsendung? Nicht im Sommer. Denn da wurde die ZDF-Sendung auf dem Sonnendeck der „MeinSchiff“ abgedreht. Statt eines kargen Studiohintergrundes konnte der Zuschauer die Stadtansichten von Malaga, Cadiz, Lissabon oder Bordeaux sehnsüchtig bewundern. Das Kochoutfit ließen die Juroren in ihren Kabinen. Das „MeinSchiff“-Polohemd sah einfach besser aus. In diesem wurden sie dann noch von den moderierenden Kollegen sinngemäß unter den Worten angekündigt: „Gerade noch in der tollen MeinSchiff-Saunalandschaft und jetzt hier bei uns“. Komplettiert wurde für TUI auch diese gelungene PR-Aktion durch aussagekräftige Intros, die das Schiff von seiner schönsten Seite zeigten. Wohlgemerkt: Hier ist die Rede vom öffentlich-rechtlichen Rundfunk. Und zugegeben: Der im nicht gerade mediterranen Deutschland sitzende Zuschauer, der die Ausstrahlung im kühlen Herbst sehen durfte, muss sich mächtig nach diesem Schiff gesehnt haben.
Das wusste auch der CEO, Richard J. Vogel: „Mit Johann Lafer, Horst Lichter, Alexander Herrmann und Alfons Schubeck haben wir an Bord vier Spitzenköche, die für unsere Gäste die Reise auf der „Mein Schiff“ zu einem außergewöhnlichen Erlebnis machen. Kochsendungen erfreuen sich gerade bei Hobbyköchen immer größerer Beliebtheit.“ Bedenkt man, dass Zuschauer von Kochsendungen, in denen von Amateuren oftmals statt Reibekuchen eher Langusten an Kürbisravioli geboten werden, wohl auch noch so ziemlich die Zielgruppe des Genießer- und nicht Animations- „MeinSchiff“ sind, kann man TUI Cruises nur beglückwünschen.
Basis der Social-Media-Offensive: meinschiff.tv
Bei diesen gelungen Aktionen vergisst man völlig, dass auch Online einiges geboten wird. Sicherlich kann man darüber streiten, ob der gut situierte Kunde Twitter und Videoblogs nutzt, dennoch werden diese Kanäle geschickt besetzt. Die niemals versiegende Quelle deutscher Promis, Komiker und Künstler, die regelmäßig die „MeinSchiff“ zwischen Spitzbergen und Trinidad bevölkern, wird hier gekonnt in Szene gesetzt. Sei es, wenn „MeinSchiff-Golfer Heiner Lauterbach“ auf Deck den Schläger schwingt, Roger Cicero zusteigt, Reiner Calmund den Tiefgang vergrößert oder 2010 Panikrocker Udo Lindenberg sein Zimmer im Atlantik gegen den Konzertsaal des Luxusliners eintauschen wird.
Über Twitter und Facebook erfahren die „dummen“ Daheimgebliebenen etwas vom Django-Asül-Silvesterauftritt, bei Flickr kann man den letzten Sonnenuntergang neidvoll nachempfinden. Und auf http://meinschiff.tv/ gibt es dauerhaft Bewegtbilder der schiffseigenen Moderations-Crew und Verweise auf die euphorische Berichterstattung von Spiegel.TV, RTL, Merian, BILD und Co. Im Bereich Media-Relations muss TUI Cruises enorm viel geleistet haben. Vielleicht ist das erste Schiff des deutschen Reiseriesens aber auch einfach nur ein medialer Selbstläufer? Die Basis für diesen Erfolg ist aber letztendlich ein gutes Produkt. Schenkt man den vielen Kommentaren auf den Seiten des Video-Blogs Glauben, scheint TUI dieses zu haben, gute PR gab es in 2009 zumindest reichlich.
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