PR-Strategien
Ausgebremst – Mercedes Spot nach tödlichem Unfall gestoppt
4641 Tage
„Erstens kommt es anders, und zweitens als man denkt…“ Selbst im Bereich der Werbung und PR, einer durchgeplanten Branche voller Konzepte und Kampagnen, lässt sich der Faktor Unberechenbarkeit nicht gänzlich beseitigen. Dies bekam in der vergangenen Woche auch der Automobilhersteller Daimler zu spüren. Den neuen Spot des Mercedes E-Klasse Bremsassistenten sollte, trotz sehr guter Blogger-Kritiken, niemand zu Gesicht bekommen.
Der Spot zeigt einen Mercedes-Fahrer, der plötzlich den Tod in Gestalt eines Sensenmannes auf dem Beifahrersitz entdeckt. Erschrocken übersieht er Waldarbeiten und rast um ein Haar in den Tod – wäre nicht der neue Mercedes-Bremsassistent, dank dem der Wagen sicher zum Stehen kommt. So muss der Sensenmann unverrichteter Dinge von Dannen ziehen.
Mercedes-Betreuer Jung von Matt lieferte mit dem düsteren Sensenmann einen intelligenten, originellen Spot ab, mit dem die Ideenschmiede ihrem Ruf als eine der kreativsten Agenturen Deutschlands gerecht wird.
Aber dann kam eben doch alles anders in der vergangenen Woche. Während Scholz & Friends mit ihrer Kampagne für das deutsche Handwerk vom Haiti-Beben ausgebremst wurden, wurde Daimler ein 52-jähriger Mercedes Testfahrer zum Verhängnis, der mit einem verhüllten Prototyp auf der A 81 einen 26-jährigen Mann, der gerade sein beschädigtes Auto verließ, in den Tod riss. Vor dem Hintergrund dieses Unfalls erscheint der TV-Spot plötzlich geschmacklos, sodass der Daimlerkonzern die Ausstrahlung nach eigenen Angaben absagte. Dennoch war der Spot während einer Werbepause des Champions League Halbfinals Bayern München gegen Olympique Lyon einmalig im deutschen Fernsehen zu sehen. Der Privatsender Sat.1 strahlte den Werbefilm aus, dieser fand den Weg ins Netz und verursachte einen Medienrummel. „Wir hatten die Kampagne sofort nach dem Unfall auf der A 81 gestoppt. Die Ausstrahlung ist das Verschulden des Senders. Der Sender hatte uns bestätigt, dass der Austausch gegen einen anderen Spot erfolgt sei“, entschuldigte sich Daimler in einer offiziellen Erklärung. Ob Sat.1 die Angelegenheit schlicht unter „dumm gelaufen“ verbucht, weiß man indes nicht. Bislang ist keine offizielle Stellungnahme des Privatsenders an die Öffentlichkeit gelangt.
Die Daimler AG hat inzwischen auch auf YouTube sämtliche Mitschnitte des Werbespots entfernen lassen. Interessierte können ihn sich aber noch unter kress.de anschauen.
PR-Beben: Das deutsche Handwerk und Haiti
5734 Tage
by Joana Witt
in PR-Strategien
Die Erde hat gebebt und mit Haiti stand ein Land im Epizentrum dieser Katastrophe, das es ohnehin schon schwer genug hat. Auch wenn das Erdbeben nur einen Teil der Karibikinsel Hispaniola getroffen hat, so sind die Auswirkungen doch weltweit zu spüren. Thomas Gottschalk sammelte in seiner „mit der heißen Nadel gestrickten“ Spendengala über 17 Millionen Euro, George Clooney’s „Hope for Haiti Now“ Gala brachte es auf unglaubliche 57 Millionen Dollar. Aber nicht nur in Sachen Spendenaufrufe veränderte die Tragödie von Haiti unsere Fernsehlandschaft, auch das deutsche Werbefernsehen spürt die Auswirkungen.
50 Millionen Euro lässt sich der Deutsche Handwerkskammertag (DHKT) seine auf fünf Jahre angelegte Imagekampagne kosten. Herzstück der Kommunikation ist nach eigenen Angaben ein „außergewöhnlicher Spot“, der die Frage beantwortet, wie unsere Welt ohne das Handwerk aussähe. Menschen gehen durch die Straßen Berlins, um sie herum pulverisiert sich alles. Eine Zeitung löst sich auf, Kleidung zerfällt in ihre Einzelteile, Gebäude stürzen ein.
Durch den Claim „Das Handwerk. Die Wirtschaftsmacht. Von nebenan.“ soll vor allem Jugendlichen die „soziale und gesellschaftliche Bedeutung“ des Handwerks vor Augen geführt werden. Die Agentur Scholz & Friends liefert neben dem Spot eine bundesweite Plakat- und Anzeigenkampagne. Die jugendliche Zielgruppe soll außerdem durch den Internetauftritt handwerk.de erreicht und für einen handwerklichen Ausbildungsberuf begeistert werden. Eine strategisch runde Kommunikationskampagne. Wäre da nicht Haiti.
Erstmalig rauschte der TV-Spot am Samstag den 16. Januar um 20.14 Uhr auf allen deutschen Privatsendern über die Bildschirme. Drei Tage nach dem Beben. Bis auf Weiteres soll dies der einzige Auftritt der „Wirtschaftsmacht Handwerk“ im deutschen Fernsehen bleiben. Nach Kritik der Zuschauer, die den Imagespot mit Nachrichtenbildern aus dem Katastrophengebiet Haiti verbanden, entschied der Zentralverband des deutschen Handwerks (ZDH) die Ausstrahlung auszusetzen. Der Präsident des ZDH Otto Kentzler erklärte, die Kampagne werde ohne den Spot fortgesetzt. Seiner Meinung nach gab es keinen Grund den Kampagnenstart zu verlegen. Der Spot „zeigt mit eindrucksvollen Bildern die Bedeutung des Handwerks für unsere Gesellschaft. Nach und nach löst sich all das auf, was vom Handwerk geschaffen wurde [...]. In der Darstellung wird niemand verletzt, nichts zerstört.“ Kentzler betonte jedoch sogleich, das soziale Engagement des Handwerks nach Naturkatastrophe wie der Elbe-Flut oder dem Tsunami.
50 Millionen Euro zum Aufbau eines modernen, innovativen Images: Auch wenn bei dieser Kommunikation nicht alles reibungslos nach Plan verlaufen ist, kann man doch von einem Erfolg reden. Die Imagekampagne des Handwerks ist im Gespräch. Scholz & Friends kann sich nun auszeichnen, indem sie die Gelegenheit ergreifen und aus der Not eine Tugend machen. Improvisation ist gefragt. Was könnte Jugendliche wohl besser motivieren sich mit einem Thema auseinanderzusetzen, als aktiv in dessen Gestaltung eingebunden zu werden?
Das könnte Sie interessieren:
Der Zentralverband des Deutschen Handwerks über den Spot
Das Portal: Handwerk.de
Der Stop des Videos beim Handwerk-Magazin
TUIs “MeinSchiff”: Mit den Öffentlich-Rechtlichen auf großer Fahrt
4764 Tage
Wenn das Gala-Dinner anlässlich der Silvester-Feierlichkeiten auf dem neuen Aushängeschild von TUI Cruises, der „MeinSchiff“, auch nur halb so gut gelungen ist, wie das PR-Feuerwerk von TUI Cruises im Jahr 2009, dann muss man sich um das Wohl der Passagiere keine Sorge machen. Dabei hatte das PR-Jahr noch mit einem Schmunzeln begonnen, da die Kreuzfahrtsparte der TUI es soweit in Sachen Kundendialog getrieben hatte, dass diese, mit Zwischenschaltung einer Jury, dem neuen Luxusliner prompt den etwas hölzern anmutenden Namen „MeinSchiff“ gaben. Ein Name, der zwischen Queen Mary II oder Pride of Hawai zwar auffällt, aber nicht überzeugt.
Die "MeinSchiff" (Foto: TUI Cruises)
Was machte das Jahr 2009 zu einem MeinSchiff-Jahr?
Vorab erwähnt sei dabei, dass es TUI Cruises bestens verstand die Öffentlich-Rechtlichen vor das eigene Schiff zu spannen. Dies war erstmals eindrucksvoll bei der glamourösen Taufe im Hamburger Hafen zu sehen. Der NDR, der sich nachträglich viele Fragen dazu gefallen lassen musste, berichtete am 15. Mai zwei Stunden live. Unter der Schiffshymne, gesungen von Anna Netrebko, taufte dann auch folgerichtig NDR-Allzweckwaffe Ina Müller das Schiff. NDR-Show-Bühne und eine Talksendung der „aktuellen Showbude“ rundeten die perfekte Inszenierung gekonnt ab, in der sich TUI Logo und MeinSchiff nicht über zu wenig Aufmerksamkeit beschweren konnten. Dass Productplacement nach dem „Marienhof-Skandal“ noch so leicht und offensichtlich möglich ist, ist schon erstaunlich. Bei TUI Cruises wird es keinen gestört haben.
Doch wer denkt, dass man die Vermarktung seines Produkts im öffentlich rechtlichen Fernsehen nicht noch toppen könnte, der sah nicht die im Sommer abgedrehten Folgen des ZDF-Kochsendungsmarktführers „Die Küchenschlacht“. Hier kochen Hobbyköche unter Beaufsichtigung von Lafer, Lichter und Co täglich um die Wette. Ein Sternekoch spielt dabei jeweils Preisrichter, kegelt einen Kandidaten pro Tag raus und ernennt am Ende jeder TV-Woche den Sieger.
Eine ganz normale Kochsendung? Nicht im Sommer. Denn da wurde die ZDF-Sendung auf dem Sonnendeck der „MeinSchiff“ abgedreht. Statt eines kargen Studiohintergrundes konnte der Zuschauer die Stadtansichten von Malaga, Cadiz, Lissabon oder Bordeaux sehnsüchtig bewundern. Das Kochoutfit ließen die Juroren in ihren Kabinen. Das „MeinSchiff“-Polohemd sah einfach besser aus. In diesem wurden sie dann noch von den moderierenden Kollegen sinngemäß unter den Worten angekündigt: „Gerade noch in der tollen MeinSchiff-Saunalandschaft und jetzt hier bei uns“. Komplettiert wurde für TUI auch diese gelungene PR-Aktion durch aussagekräftige Intros, die das Schiff von seiner schönsten Seite zeigten. Wohlgemerkt: Hier ist die Rede vom öffentlich-rechtlichen Rundfunk. Und zugegeben: Der im nicht gerade mediterranen Deutschland sitzende Zuschauer, der die Ausstrahlung im kühlen Herbst sehen durfte, muss sich mächtig nach diesem Schiff gesehnt haben.
Das wusste auch der CEO, Richard J. Vogel: „Mit Johann Lafer, Horst Lichter, Alexander Herrmann und Alfons Schubeck haben wir an Bord vier Spitzenköche, die für unsere Gäste die Reise auf der „Mein Schiff“ zu einem außergewöhnlichen Erlebnis machen. Kochsendungen erfreuen sich gerade bei Hobbyköchen immer größerer Beliebtheit.“ Bedenkt man, dass Zuschauer von Kochsendungen, in denen von Amateuren oftmals statt Reibekuchen eher Langusten an Kürbisravioli geboten werden, wohl auch noch so ziemlich die Zielgruppe des Genießer- und nicht Animations- „MeinSchiff“ sind, kann man TUI Cruises nur beglückwünschen.
Basis der Social-Media-Offensive: meinschiff.tv
Bei diesen gelungen Aktionen vergisst man völlig, dass auch Online einiges geboten wird. Sicherlich kann man darüber streiten, ob der gut situierte Kunde Twitter und Videoblogs nutzt, dennoch werden diese Kanäle geschickt besetzt. Die niemals versiegende Quelle deutscher Promis, Komiker und Künstler, die regelmäßig die „MeinSchiff“ zwischen Spitzbergen und Trinidad bevölkern, wird hier gekonnt in Szene gesetzt. Sei es, wenn „MeinSchiff-Golfer Heiner Lauterbach“ auf Deck den Schläger schwingt, Roger Cicero zusteigt, Reiner Calmund den Tiefgang vergrößert oder 2010 Panikrocker Udo Lindenberg sein Zimmer im Atlantik gegen den Konzertsaal des Luxusliners eintauschen wird.
Über Twitter und Facebook erfahren die „dummen“ Daheimgebliebenen etwas vom Django-Asül-Silvesterauftritt, bei Flickr kann man den letzten Sonnenuntergang neidvoll nachempfinden. Und auf http://meinschiff.tv/ gibt es dauerhaft Bewegtbilder der schiffseigenen Moderations-Crew und Verweise auf die euphorische Berichterstattung von Spiegel.TV, RTL, Merian, BILD und Co. Im Bereich Media-Relations muss TUI Cruises enorm viel geleistet haben. Vielleicht ist das erste Schiff des deutschen Reiseriesens aber auch einfach nur ein medialer Selbstläufer? Die Basis für diesen Erfolg ist aber letztendlich ein gutes Produkt. Schenkt man den vielen Kommentaren auf den Seiten des Video-Blogs Glauben, scheint TUI dieses zu haben, gute PR gab es in 2009 zumindest reichlich.
Das könnte Sie interessieren:
Der Marienhof-Skandal auf FAZ.net
