Zum Einen ist da natürlich BP. Eigentlich war ich die ganze Zeit der Meinung, dass Kommunikationschef bei BP momentan gar nicht der schwerste Job der Welt ist, sondern der einfachste. Warum? Weil man im Grunde ohnehin kaum etwas richtig machen kann. Diese unglaubliche Katastrophe und die ganzen Management-Fehler, die ihr vorausgegangen sind, sind derart übermächtig, dass der „arme“ BP-Kommunikator sagen kann was er will – die entnervte Antwort wird immer sein „Verdammt, jetzt macht das scheiß Loch zu!!!“.

Nun, BP aber schaffte es sich in diesen Tagen in dieser Situation trotzdem noch blöder darzustellen, und zwar wegen Kleinigkeiten wie schlecht bearbeiteter Bilder. Die Taktik immer mehr auf Worte zu verzichten und Bilder sprechen zu lassen, die zeigen dass etwas getan wird, dass an dem Problem gearbeitet wird, dass man es ernst nimmt, ist sicherlich richtig. Ich will auch gar nicht wissen, was für eine Anstrengung es gekostet hat, dieses eine so wichtige Foto zu bekommen von dem Bohrloch, aus dem endlich kein Öl mehr strömt. Auch hier stellt sich übrigens die Frage, ob es um dieses Loch herum wirklich schon so reines Wasser gibt, oder ob da nicht in Wirklichkeit auch noch etwas Öl herumschwirren müsste. Jedenfalls ist diese Geschichte mit Photoshop-Bildern von Krisenzentrum und Hubschraubern über dem Meer absolut überflüssig und man bekommt schon fast Mitleid ob dieser Ungeschicklichkeit.

Ach ja, und mir wird damit bewiesen, dass man auch in einer Situation, in der mit Kommunikation nichts mehr zu retten ist, trotzdem noch viel falsch machen kann. Und mit der Kommunikation der Deutschen Bahn und den 1000 Grad in ihren Zügen will ich jetzt doch nicht mehr anfangen…

Hartwin Möhrle ist geschäftsführender Gesellschafter der Kommunikationsagentur A&B ONE. Seine Schwerpunkte liegen in den Bereichen Unternehmenskommunikation, Krisen- und Risikokommunikation, Issues-Management und Compliance. A&B ONE ist eine partnergeführte, unabhängige Kommunikationsagentur. Als “Community der Spezialisten” bündelt sie analytische, strategische und kreative Kompetenzen aus PR, Werbung, Digitaler Kommunikation, Design, Marktforschung und Event mit operativer Kampagnenfähigkeit. Erfahrung und Know-how sind in Teams oder in eigenständig am Markt profilierten Angeboten zusammengefasst. Dazu gehören Agenturen mit spezifischem Profil für Digitale Kommunikation und Social Media (A&B FACE2NET) und qualitative Marktforschung (A&B FRAMEWORK) sowie die Designmarke A&B SQUID.

Herr Möhrle, aus welchen Gründen haben Sie eigentlich kein Twitter-Profil? Schließlich sind es gerade Agenturchefs wie Stephan Fink, Mirko Kaminski oder Mirko Lange, die mit ihrer „Zwitscherei“ Mehrwert für eine große Zahl von Followern liefern.

Hartwin Möhrle: Als Berater, der häufig in kritischen und deshalb zumeist äußerst vertraulichen Zusammenhängen tätig ist, gehört weniger offensives Branchengeschnattere als echte Diskretion und eine gewisse Zurückhaltung zum professionellen Persönlichkeitsprofil. Im Übrigen muss man seine Kompetenz im Umgang mit Instrumenten wie Twitter heute nicht mehr durch besonders eifrigen Selbsteinsatz unter Beweis stellen.

Sie haben vor Ihrer PR-Karriere als Journalist gearbeitet. Haben Sie jemals an dieser Entscheidung gezweifelt und wie schwer ist Ihnen gefallen „die Seiten zu wechseln“?

Hartwin Möhrle: Nein, an der Entscheidung habe ich nie gezweifelt, die Umstellung war jedoch eine Herausforderung. Professionelle Strategieberatung in Kommunikation und journalistische Professionalität sind in Teilen sehr verschiedende Schuhe. Wie schwer sich gestandene Journalisten damit tun, sieht man immer wieder in Situationen, wenn teuer eingekaufte Edelfedern als Unternehmenskommunikatoren versagen.

Als Krisenexperte müssten sie sich derzeit die Hände reiben. Von den Banken über BP und Toyota bis hin zur deutschen Bahn oder der Bundesregierung. Von wem der Genannten würden Sie die „Finger lassen“ und welchen Job würden Sie mit was für einer Grundidee annehmen?

Hartwin Möhrle: Warum sollte ich ein Beratungsmandat von den drei genannten Unternehmen bzw. Branchen nicht annehmen? Allerdings handelt es sich hierbei um sehr unterschiedliche kommunikative Anforderungen. Allein die Tatsache, dass alle eine Krise durchleben, sollte nicht zu dem Trugschluss führen, die spezifischen Herausforderungen mit den gleichen krisenkommunikativen Mitteln bekämpfen zu wollen.

Wie läuft eigentlich eine Krisen-Beratung in der Praxis bei Ihnen ab und was würden Sie im Rückblick als ihren größten Beratungserfolg bezeichnen?

Hartwin Möhrle: Zunächst geht es immer darum, den tatsächlichen Krisengehalt einer Sache zu identifizieren. Wir nennen das bei uns ein Krisenprofil erstellen. Dann muss man schnell erkennen, ob die Betroffenen akzeptieren, dass sie auch eine Krise haben. Wenn es an Krisenakzeptanz fehlt, ist eine Beratung meist sehr mühsam bis unmöglich. Und wenn ich hier jetzt weitermache, würde das den Blog sprengen. Es gibt im Verlag Frankfurter Allgemeine Buch ein mittlerweile in der zweiten Auflage erschienenes, ganz ordentliches Buch zum Thema „Krisen-PR“.
Was den einen großen Erfolg betriff: Die größten Erfolge waren meist Mandate, bei denen es erst gar nicht zu einer Kommunikationskrise gekommen ist. Sprich, bei denen vom potenziell kritischen Sachverhalt niemand etwas mitbekommen hat.

In allen Kommunikationsfeldern hält die Online-Kommunikation Einzug. BP hat sich kürzlich Google-Suchanfragen zur Öl-Katastrophe sichern lassen, damit die Internetnutzer sich auf den bunten BP-Seiten über die Krise informieren konnten. Welche Möglichkeiten bieten Online-Kanäle der Krisen-Kommunikation?

Hartwin Möhrle: Die aktuellen Medien und Plattformen sind schnell, interaktiv und vernetzbar. Sie funktionieren wunderbar als Empörungsmaschinen und werden zum Beispiel von Greenpeace als solche auch weidlich genutzt. Gleichzeitig bieten Sie gerade für die Kommunikation in Krisen auch sehr gute Möglichkeiten, etwa beim „Opinion Mining“ oder der zielgruppengenauen, schnellen strategischen Intervention. Social Networks sind relevanter Teil der öffentlichen Meinungsbildung geworden und müssen als solche ernst genommen werden, auch wenn lange nicht alles ernst zu nehmen ist, was in den digitalen Schwatzbuden so alles verbreitet wird, wenn der Online-Tag lang ist.

Ihre Agentur veranstaltet seit einigen Jahren den Nachwuchsworkshop A&B ONE Camp. Dort dürfen Studenten Fallbeispiele ihrer Agentur kennenlernen und mit Ihrem Team diskutieren. Wie kam es zu dieser Idee und was glauben Sie, warum andere Agenturen diesem Beispiel nicht folgen?

Hartwin Möhrle: Die Idee war und ist ganz einfach: Wir wollen junge, talentierte Menschen kennenlernen, die sich für den Beruf Kommunikationsberatung im weitesten Sinne interessieren. Das tun wir, indem wir Ihnen mit einem möglichst intensiven Einblick in die Praxis die Faszination dieses Berufsfeldes vermitteln, ein bisschen zusammen arbeiten, uns austauschen und dabei Spaß haben.
Dabei lernen wir sie so gut kennen, dass wir die guten unter ihnen nicht mehr aus den Augen lassen. Und wenn wir irgendwann mal nach einem Talent für den Berufseinstieg oder zu einem späteren Zeitpunkt nach einer Beraterin, einem Berater suchen, wissen wir, wo wir sie finden können. Und wir hoffen, denen geht es genau so. Dann wissen auch die Teilnehmer der A&B ONE Camps, an wen sie sich wenden können, wenn sie einen Praktikumsplatz, ein Diplomthema oder einer Traineestelle suchen. Oder wenn sie als Kommunikationsveranwortliche eines Unternehmens irgendwann mal nach einer guten Agentur Ausschau halten. Eine echte Win-Win-Situation.
Warum das andere Agenturen nicht machen? Vielleicht, weil sie das Investment an Zeit und Geld scheuen. Ich kann nur sagen: es zahlt sich aus.

Die Fragen stellte Martin Höfelmann

Unsere bisherigen PR-Interviews:

“Steht die Online-PR vor einem Qualitätsproblem? Unbedingt!” Mirko Lange (@talkabout) im PR-Interview
“CSR ist eine Strategie, keine PR!” – Susanne Bergius im PR-Interview
“Twittern MUSS keiner” – Ina Steinbach im PR-Interview

In einem sind sich die Podiumsgäste einig: Für das Web 2.0 ist Leidenschaft gefragt. „Der Kommunikationsmanager 2.0 sollte wirklich Bock auf das Thema haben“, so der Geschäftsführer von Eyecansee Communications Daniel Görs über die wichtigste Eigenschaft eines Social Web-Managers. Schließlich verschwindet die Grenze zwischen Beruf und Privatleben in diesem Bereich immer mehr. Wenn Stefan Keuchel – alias „frischkopp“ – twittert, nimmt er das nicht als Arbeit war. Nur seine „wife 2.0“ sei davon weniger begeistert, erzählt der Pressesprecher von Google Deutschland. Bei Görs, ehrenamtlicher Leiter des DPRG-Arbeitskreises „Digital Relations/Social Media“, ist das ähnlich: „Ich bin offline, wenn mein Akku alle ist.“ Kurze Zeit später springt er auf und hastet zur Steckdose – sein Handyakku ist alle.

Kommunikationsmanager 2.0 – vielseitig einsetzbar

Bei all dem Hype um Social Media darf die klassische PR-Arbeit jedoch nicht vergessen werden. „Ein Kommunikationsmanager 2.0 braucht gute Kenntnisse in beiden Bereichen. Er muss crossmedial denken und handeln können“, gibt Timo Lommatzsch – Unitleiter Digital Dialogue bei Molthan van Loon – zu bedenken. Zudem sollte er wenigstens Grundkenntnisse im Bereich Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenoptimierung besitzen. Greenpeace-Webmanagerin Claudia Sommer sieht eine weitere Herausforderung für PR-Fachleute: „Man muss heute viel mehr zuhören als vor einigen Jahren.“ Im Web 2.0 geht es darum, einen persönlichen Dialog zu führen. Wer das authentisch schafft, kann die neuen Tools erfolgreich für sich nutzen.

Vor allem bei der Krisenkommunikation können Kommunikatoren über Twitter und Co schnell reagieren und so auch Zeit gewinnen. Keuchel erzählt aus der Praxis: „Vor wenigen Wochen funktionierte Google Mail nicht. Ich war gerade beim Friseur und habe beim Shampoonieren nochmal bei Twitter reingeschaut“, berichtet Keuchel. „Durch die Tweets anderer User habe ich gemerkt: Da stimmt etwas nicht. Ich habe sofort in der Firma angerufen und erfahren, dass sie bereits an dem Problem arbeiten. Bis das Mail-Programm nach ein paar Stunden wieder funktioniert hat, habe ich meine Follower ständig auf dem Laufenden gehalten. Obwohl die Leute fast einen ganzen Vormittag lang ihre E-Mails nicht abrufen konnte, war das Feedback absolut positiv.“

Die eierlegende Wollmilchsau

Natürlich muss nicht jeder PR-Berater im Web 2.0 aktiv sein. Allerdings sollte er mit Begriffen des sozialen Netzes umgehen können und wissen, was sich dahinter verbirgt. Wer sich aber mit Begeisterung auf diesen Bereich spezialisiert, dürfte es bei der Jobsuche nicht schwer haben. „Unter 100 Bewerbungen für Stellen für Social Media ist vielleicht eine dabei, die passt“, meint Sommer. Auch die anderen Podiumsgäste können aus eigener Erfahrung berichten, wie schwer es ist, kompetente Social Media-Manager zu finden. „Wir würden uns über Bewerbungen freuen“, folgt der Aufruf an die im Publikum sitzenden Studenten. Welche beruflichen Herausforderungen gefordert sind, haben die Podiumsgäste während der anderthalbstündigen Diskussion genauer erklärt. Oder, um es kurz und knapp mit den Worten von Stefan Keuchel zu sagen: „Der Kommunikationsmanager 2.0 ist eine eierlegende Wollmilchsau.“

Im Laufe der nächsten Tage werden wir die aufgenommenen Kurzinterviews mit den Podiumsgästen online stellen. Diese können dann hier und in unserem YouTube-Channel angesehen werden.

Sina Petzold, Tobias Köhne und Sascha Nottmeier

Für alle Interessierten versuchen wir ab 18.30 Uhr zudem einen Livestream auf die Beine zu stellen. Wir laden dazu alle herzlich ein unter dem Tag #PRSH der Diskussion im “Netz” zu folgen und auf diesem Wege auch Fragen an unsere Podiumsgäste zu richten. Im Anschluss an die Veranstaltung wird es zudem wieder die gewohnten Interviews mit den Experten geben, die dann im Laufe der Woche auf der Homepage und in unserem YouTube-Channel zu sehen sind.

Wir sind auf Eure und Ihre Fragen sehr gespannt! Livestream mit Chatfunktion: Klick!

„Das habe ich mich auch schon immer gefragt“, meint Thorsten Windus-Dörr, Geschäftsführer der Agentur Eins A Kommunikation in Hannover. Rein geografisch gesehen liegt Hannover optimal, sowohl aus dem Norden als auch aus dem Süden Deutschlands ist die Stadt an der Leine gut und vergleichsweise schnell zu erreichen. Hinzu kommt, dass viele Zugverbindungen über Hannover führen – hier halten die meistens ICEs in ganz Deutschland. Wer nach Hamburg oder Berlin will, kommt um Hannover nicht herum.

Windus-Dörr ergänzt: „Außerdem gibt es in PR-Hochburgen wie München oder Hamburg auch nicht viel mehr Unternehmen als bei uns.“ Es scheint allerdings so, als gäbe es einen steigenden Bedarf an externer Beratung in der Landeshauptstadt. Auf die Frage, ob er als Geschäftsführer einer PR-Agentur in Hannover einen schweren Stand hat, antwortet Windus-Dörr: „Mein Partner und ich haben Eins A Kommunikation vor zwei Jahren gegründet. Und sind seitdem voll im Geschäft.“

Trotzdem sind Jobangebote für die Branche in Niedersachsen überschaubar. Dem gegenüber steht geballte Ausbildungskraft: Rund 400 Studenten sind aktuell für das Fach Public Relations/Kommunikationsmanagement in Niedersachsen eingeschrieben. Denn die FH Osnabrück/Lingen und die FH Hannover sind zwei der wenigen staatlichen Hochschulen in Deutschland, die dieses Studienfach überhaupt anbieten. Somit wären professionell ausgebildete PR-Fachleute bereits an Ort und Stelle.

Über die Ursachen, warum in Niedersachsen und der Landeshauptstadt Hannover die PR-Landschaft so kümmerlich ausgebildet ist, können wir an dieser Stelle nur spekulieren. Vielleicht hat es etwas mit dem Image der Stadt zu tun. Aber das verbessert sich dank Oslo-Lena, Präsident-Anwärter Christian Wulff und (trotz Alkohol-Ausrutscher) Ex-Bischöfin Margot Käßmann ja auch gerade.

„Die Unterstützung aus der Wirtschaft ist für uns sehr wichtig, da wir als gemeinnütziger Verein sonst Veranstaltungen, wie das kommende ‚PRSH im Gespräch‘, kaum realisieren könnten. Toll, dass Molthan van Loon uns PR-Studenten auf diesem Wege unterstützt“, so PRSH-Vize Attila Söder.

Das 2003 in Hamburg gegründete Beratungsunternehmen sieht Kommunikation als Managementaufgabe im Kontext einer ganzheitlichen Betrachtung von Unternehmen und Marken. Die Geschäftsführenden Partner und Gründer Kerstin M. Molthan und Dietrich Schulze van Loon legen den Fokus auf die Geschäftsbereiche Corporate Turnaround, Corporate Reputation, Brand Relevance und Digital Dialogue. Als „Exclusive Associate Partner“ vertritt Molthan van Loon die internationale Agentur Ketchum Pleon für den Standort Hamburg.

V.l: Dietrich Schulze van Loon, Kerstin M. Molthan, Petra Friedlaender

Seit Gründung des Unternehmens ist Molthan van Loon in der GPRA vertreten. Agenturen und Unternehmen die dem Beispiel von MvL und PR-Journal folgen und den PR-Nachwuchs aktiv fördern möchten, können sich jederzeit unter Unterstuetzung@prsh.de melden.

Mehr dazu finden Sie hier.

Ab sofort bereichern auch Gastbeiträge unser PRSH-Blog. Den ersten Schritt macht Thomas Lüdeke, der seit Anfang 2009 Bundessprecher der DPRG-Junioren ist. Bei komm.passion consulting in Düsseldorf berät er Unternehmen in der internen Kommunikation, Marketingkommunikation und im Umgang mit Medien. Neben einer Tätigkeit als Dozent für Öffentlichkeitsarbeit an der FHM in Bielefeld, gründete er gemeinsam mit Philip Müller das PR Career Center. Vor kurzem veröffentlichten beide den Sammelband „Karriereguide Public Relations“.

Einstieg in ein Berufsfeld mit vielseitigen Zugangswegen

Die PR-Branche macht es Einsteigern nicht immer leicht. Wer Jurist werden will, muss Jura studieren. Um Arzt zu werden, braucht es ein Medizinstudium. Doch wie wird man PR-Berater?

Vor einigen Jahren noch gab es kaum fachspezifische Studiengänge, der Weg in das Berufsfeld führte meist über den Journalismus – viele ehemalige Redakteure wechselten die Seite des Schreibtischs und starteten eine Karriere z. B. als Pressesprecher. Heute gibt es mehr und mehr explizite PR-Fachabschlüsse – deren Absolventen müssen bei der Bewerbung um einen Job aber nicht selten feststellen, dass der Personalverantwortliche diese gar nicht kennt oder schätzt. Denn auch talentierte Quereinsteiger bleiben willkommen. Die Studie “Jobmarkt PR Studie” des PR Career Centers belegt, dass für 69 Prozent der Entscheider in Pressestellen ausgeprägte Kenntnisse und persönliche Kontakte in der Medienlandschaft zur den wichtigsten Eigenschaften eines Pressesprechers oder PR-Beraters gehören. Eine fundierte Ausbildung ist nur für jeden fünften ein Muss.

Trotz der seit Jahren voranschreitenden Professionalisierung des Berufsfelds und zunehmender Bemühungen um Standardisierung: die PR-Branche bleibt ein Berufsfeld mit vielseitigen Zugangswegen.

Generalistischer vs. spezialisierter Ansatz

Generalist oder Spezialist – auch was diese wichtige Grundsatzentscheidung angeht, gibt es keinen Königsweg. Jeder PR-Einsteiger sollte sich in den ersten Berufsjahren fragen: Möchte ich eher Generalist z. B. mit einer Jobperspektive im Management sein? Oder bin ich doch eher Spezialist, der beispielsweise mit einem Chemieabschluss und einer PR-Weiterbildung in der Fachpressearbeit eines Pharmaunternehmens arbeiten möchte?

Generalisten sind flexibel einsetzbar und qualifizieren sich langfristig eher für übergeordnete Managementaufgaben. Geht es um stark themenfokussierte Beratungsaufgaben, sind Generalisten deutlich weniger gefragt. Spezialisten dagegen haben es meist etwas einfacher. Ihre Karriereschritte und Joboptionen sind zwar eingeschränkter, aber dafür umso klarer definiert.

Ist die Branche bereit für Nachwuchs mit PR-Studium?

Nicht nur beim Berufseinstieg kann man sich spezialisieren – auch schon davor. Doch was konkret bringen spezielle Studiengänge mit PR-Schwerpunkt? Vor allem ein fundierteres Grundwissen über PR-Zusammenhänge. Das hilft oft beim Einstieg in den ersten Job, da viele Arbeitgeber – gerade Agenturen – froh sind, wenn sich Bewerber bereits gut mit der Materie, der Branche und deren Trends auskennen.

Langfristig gesehen geht im Laufe einer Karriere – gerade wenn auch Leitungs- und Managementpositionen anvisiert werden – zunehmend auch kein Weg z. B. an fundierten betriebswirtschaftlichen Kenntnissen vorbei. Wer mit Vorständen, Divisionsleitern und Investoren auf Augenhöhe kommunizieren möchte, wird früher oder später eine entsprechende Qualifikation z. B. mit einem MBA-Programm nachholen.

Gute Ausbildung? Pflichtprogramm.

Bei Bewerbungsgesprächen um den ersten Job in der Kommunikationsbranche geht es nur selten um die studierte Fachrichtung; wichtig sind vor allem ein guter Abschluss und ein interessanter Lebenslauf. Was ein interessanter Lebenslauf ist, definiert wohl jeder Personalentscheider etwas anders – grundsätzlich hilft ein roter Faden, der vielfältige Erfahrungen miteinander verbindet, um sich beim Wunscharbeitgeber attraktiv zu präsentieren. Wer zudem Erfahrungen aus dem Ausland vorweisen kann, hat in vielen Bereichen sicher gute Karten, denn auch das PR-Geschäft wird zusehends internationaler.

Überblick schaffen, eigene Meinung bilden

Abschließend ist festzuhalten: Letztendlich muss jeder für sich entscheiden, was die Karriere beflügelt und daraufhin die richtigen Entscheidungen treffen. Doch nutzen Sie bei der Entscheidungsfindung den Rat und die Informationen von Experten. Dann sind Sie bestens gerüstet für eine erfolgreiche Karriere im Berufsfeld Public Relations. Weitere Informationen finden Sie im Karriere-Booklet des PR Career Centers.

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