“CSR als Herausforderung für die Unternehmenskommunikation” vom 16.3.2010

Die erste Podiumsdiskussion unserers erst kürzlich gegründeten PRSH-Vereins zum Thema „CSR als Herausforderung für die Unternehmenskommunikation“ kann als voller Erfolg verbucht werden. Die fast 100 interessierten Zuhörer, der Sektempfang im Foyer und natürlich die Diskussion selbst übertrafen die Vorstellungen.

Einen großen Anteil daran hatten unsere Podiumsgäste, die interessante Beiträge zu den einzelnen Facetten von Corporate Social Responsibility liefern konnten. So unterstrich Dr. Gerhard Prätorius, Leiter CSR und Nachhaltigkeit der Volkswagen AG, bereits zu Beginn der Diskussion, dass sich CSR in den vergangenen Jahren zum „Problemlösungsfall“ für Unternehmen entwickelt habe.

Dieser Meinung schloss sich auch Stefan Dahle an, der als CSR-Berater im Institut für Markt-Umwelt-Gesellschaft (Imug) arbeitet. Er verglich das CSR Verständnis in den USA mit dem heutigen europäischen Verständnis und machte auf die Unterschiede zwischen Charity (USA) und nachhaltigem Wirtschaften (Europa) aufmerksam. Als wichtige journalistische Meinungsführerin und Beobachterin der CSR-Szene in Deutschland bemängelte Heike Leitschuh, dass gerade dieses Verständnis von CSR noch nicht in allen deutschen Unternehmen angekommen sei.

Ein Grund dafür sei, so Eins A Kommunikation- und DPRG-Landesgruppen-Chef Thorsten Windus-Dörr, dass das Thema CSR vor einigen Jahren einfach über viele Unternehmen gekommen sei, ohne das diese darauf vorbereitet gewesen wären. Er betonte jedoch auch, und dies stellte sich auch bei den Fragen nach der Diskussion noch einmal heraus, dass gerade der Mittelstand bereits lange CSR Maßnahmen durchführen würde, diese jedoch nicht als solche auffassen und kommunizieren würde.

Im Wesentlichen einig war sich das Podium über die Frage, wie stark CSR-Projekte mit dem unternehmerischen Kerngeschäft verknüpft sein müssen um nicht als „Greenwashing“ entlarvt zu werden. Einzig Dr. Gerhard Prätorius machte deutlich, dass es nicht immer so leicht sei diese Verknüpfung herzustellen.

Nach dieser ersten Verortung von CSR und Nachhaltigkeit wurde die Diskussion von Moderator Andreas Severin (Managing Partner Crossrelations, Düsseldorf) auf die kommunikativen Aspekte von CSR in der Unternehmenskommunikation gelenkt. Stefan Dahle machte hier deutlich, dass schlicht zu oft über Dinge kommuniziert wird, die in der Realität nicht stattfänden. „Die Kommunikation muss der CSR-Performance des Unternehmens angepasst sein“, so Dahle weiter. Außerdem müsse CSR-Kommunikation transparent und reflektiv sein. Insbesondere selbstkritische Stimmen vermisse er in den Nachhaltigkeitsberichten deutscher Unternehmen. Diesen Punkt unterstrich ebenfalls Heike Leitschuh, die in diesem Zusammenhang auch Verbesserungspotential beim VW-Nachhaltigkeitsbericht ausmachte.

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