Der Deutsche Rat für Public Relations schickt sich nun schon eine ganze Weile an, die PR-Schaffenden hierzulande in ethisch und moralisch korrekter Ausübung ihres Berufs zu einen. Ins Feld geführt werden dabei immer wieder Absenderklarheit und das Gebot der Transparenz. Das Resultat: Viel Diskussion und Häme, wenig Greifbares.

Aktuell arbeitet der DRPR an seiner siebten Richtlinie, die die Überschrift „PR in digitalen Medien und Netzwerken“ trägt. Diese kommt reichlich spät daher und so wirkt der erste Satz der Präambel (Zitat: „Online Kommunikation nimmt einen immer größeren Stellenwert in der gesamten Public Relations Branche ein – national wie international.“) denn auch sehr anachronistisch, hätte es einer solchen Richtlinie doch schon vor einigen Jahren bedurft. Worum geht es also? Zum einen um „klassische“ Online-Kommunikation (…) -  mit Journalisten als Gatekeepern“, zum anderen um PR im „Social-Web“.

Natürlich stehen aus Sicht des DRPR auch in Sachen Online-Kommunikation Transparenz und Absenderklarheit an erster Stelle. Journalisten dürften also nicht gekauft werden und bei Meinungsäußerungen in Blogs müsse klar kenntlich gemacht werden, auf wessen Gehaltsliste man direkt oder indirekt stehe. Soweit, so gut. Dann aber driftet Richtlinie Nummer sieben leider in die Banalität ab: „Mystery-Phasen“ seien als „überraschendes Element in Kampagnen“  okay, Auftraggeber müssten ihren Agenturen auf die Finger schauen, selbst Testberichte müssten den Verweis auf die Bezugsquelle des jeweiligen Produkts enthalten. Es sind vor allem solche überflüssigen und schwerlich realisierbaren Vorgaben, die eine im Kern sinnvolle und nötige Richtlinie verwässern.

Doch noch ist das letzte Wort nicht gesprochen. Erstmals bietet der DRPR allen Interessierten die Chance, die Leitlinie mitzugestalten. Waren die Regeln eins bis sechs noch Ergebnis der Arbeit konspirativer Expertenkreise, wird Nummer sieben ganz im Sinne des Social-Media-Gedankens online zur Diskussion gestellt. In diesem Sinne ist es vor allem an den Kritikern des DRPR, die Richtlinie zu ergänzen. Bei Erfolg sollte man auch eine Überarbeitung der Regeln eins bis sechs in Aussicht stellen.