In einem von Grund auf sensiblen Feld wie der Lebensmittelindustrie, in der das Vertrauen der Verbraucher durch Skandale ohnehin schnell verloren geht, haben es Politiker und Institutionen Niedersachsens in kürzester Zeit geschafft große Teile ihres Vertrauens zu verspielen.

Die Diskrepanz von Worten und Fakten ist so groß, dass der Dioxin-Skandal in den Medien größer wird als er eigentlich sein müsste. Vor bereits mehr als einer Woche verkündigt das niedersächsische Agrarministerium, dass viele Höfe gesperrt seien, damit keine Dioxin-Eier in den Handel gelangen können. Der Endverbraucher erfährt später, dass betroffene Bauern tagelang nichts von der Anweisung aus dem Ministerium wussten. Eier aus angeblich gesperrten Höfen gelangten bis zum Wochenende in die Supermärkte. Bald darauf dementiert Niedersachsens Agrar-Staatssekretär Friedrich-Otto Ripke seine Aussagen zu den Sperrungen der Höfe, er sei lediglich falsch widergegeben worden.

Aus Fehlern lernen? Denkste!

Doch damit ist es nicht genug. Ripke versichert am Dienstag dieser Woche, dioxinbelastetes Schweinefleisch sei nicht im Handel. Am Morgen danach korrigiert der Ministeriumssprecher seinen Chef: Er sei „nicht auf dem neuesten Stand der Informationen gewesen“.

Man sollte meinen aus dem Fall Grotelüschen habe das Ministerium gelernt, der Lernprozess scheint jedoch ziemlich langwierig zu sein. Die Unterschiede zwischen Information und zugrunde liegenden Sachverhalten, Aussagen und tatsächlichem Handeln und zwischen unterschiedlichen Personen innerhalb des Ministeriums sind ebenso immens wie bemerkenswert und schüren das Misstrauen der Öffentlichkeit immer mehr.

So wächst der Dioxin-Skandal in den Medien jeden Tag ein bisschen mehr – nicht etwa, weil jeden Tag neue skandalöse Fakten ans Licht der Öffentlichkeit gebracht werden und/oder die Gefahr des Dioxins sich für Menschen vergrößert (Dioxin ist noch immer nicht akut gesundheitsgefährdend), sondern weil die Protagonisten, die das Problem doch eigentlich lösen sollten, öffentlich durch Unwissen auffallen und nicht vertrauenserweckend sind.

Der Vertrauensverlust für die Politik könnte in diesen Fall größer als der für die Lebensmittelindustrie sein, auch wenn diese, bis hinab zum Landwirt, den wirtschaftlichen Preis dafür zahlen werden muss.

Rauf. Fahrstuhl eins. Das Türschild liest zwar Google, aber auch „Kein Eingang“. Runter Treppenhaus zwei. Fast sehen wir Vorurteile über die Transparenz des Unternehmens in der Anatomie des Google-Gebäudes voreilig bestätigt. Hoch. Fahrstuhl zwei. Endlich leuchten uns die sechs Buchstaben in Duplo-Farben entgegen.

Stefan Keuchel, Google Pressesprecher, führt uns mit kleinem Abstecher zur Kantine in das nächste Stockwerk zur Unternehmenskommunikation. Versorgt mit Bio-Lassi und Öko-Brause erhalten wir in den nächsten zwei Stunden viel Insights in die Entstehungsgeschichte, die Finanzierung und die neuesten Anwendungen des Suchmaschinen-Monopolisten. Stopp- unangebrachter Wortgebrauch! Stefan Keuchel gefällt diese häufig von den Medien vorgeworfene Positionierung nicht. Warum? Er führt die Mission des Unternehmens an: Das Bestreben, die Informationen der Welt für jedermann zugänglich und nutzbar zu machen. „Völlig kostenlos übrigens.“, fügt er hinzu. Der Nutzer hebt Google also selbst in die führende Marktposition. Zudem gäbe es durchaus Mitbewerber für den sich der Suchende entscheiden könnte.

Als amerikanisches Unternehmen hat Google natürlich nicht nur eine Mission, sondern auch eine Vision: Die von den meisten Usern ignorierte „Auf gut Glück“-Suche ist das Ideal des Suchmaschinenanbieters. Wie Captain Kirks Computer auf eine Frage eine einzige richtige Antwort geben zu können, sei das Hauptziel der Google-Gründer.

Google die Krake?

Um dies zu erreichen muss Google den Nutzer schon genau kennen. Zack und wir befinden uns in der Hauptdebatte: Google, die Krake. Gmail scannt unsere Emails. Richtig. Google setzt Cookies. Richtig. Auch richtig ist aber: Wir möchten unser Postfach spamfrei haben. Deswegen scannt auch jeder Freemail-Provider unsere Emails. „Herzlich Willkommen XY bei Amazon! Leser, die dieses Buch kauften, interessierten sich auch für diese…“, so setzt auch jeder andere Webseitenanbieter Cookies.

Die zu Beginn aufgestellte Analogie der Gebäudestruktur zur Durchsichtigkeit der Datenverarbeitung fanden wir während unserem Gespräch auch widerlegt. Der eigentlich offensichtlich, unter dem Suchschlitz auf der Google-Startseite platzierte Link „Datenschutz“ führt zu einem Portal mit umfangreichen, auf die verschiedenen geografischen Zielgruppen zugeschnittenen Informationen zum Umgang mit ihren persönlichen Daten.

Dass die meisten von uns diese Plattform als alternative Quelle zu reißerischen Titelstories der nationalen Publikumszeitschriften („Eine Spiegel-Titelgeschichte wünscht sich keiner.“) bisher nicht wahrgenommen haben, mag auf unseren Tunnel-Blick zurückzuführen sein. An dessen Ende stehen die ersten 20 Ergebnisse unserer Stichwortsuche mit den höchsten PageRanks, also den meisten Verlinkungen von anderen Webseiten.

Die Kommunikation rund um Streetview

Der Besuch bei Google verdeutlicht wieder einige bereits in der Theorie gelernten PR-Basics an Hand der Praxis: Erstens, die Schwierigkeit zielgruppenspezifischer Kommunikation bei globalen Produktlaunches: „Uns ist es leider nicht gelungen den Nutzern deutlich zu machen, warum dies ein nützlicher Service ist.“, gesteht Stefan Keuchel beim unvermeidlichen Gesprächspunkt „Streetview“.

Während die Applikation in anderen Ländern nahezu diskussionslos angenommen wurde, unterschätzte man die Nachwirkungen totalitärer, von Überwachung geprägter Systeme in der deutschen Regierungsgeschichte. Das Misstrauen gegen die schwarzen Fahrzeuge mit dem mächtigen Hahnenkamm aus Kameras löste eine Debatte hinweg durch alle Medien und Bevölkerungsschichten aus.

Zweitens, der Einfluss unvorhersehbarer Medienereignisse auf Prozesse öffentlicher Meinungsbildung: „Wir müssen Herrn Sarrazin eigentlich dankbar sein.“, sagt da Stefan Keuchel. Dessen Theorien zur Genetik der Arbeitsmoral empörten die Öffentlichkeit noch mehr, als der gehypte Eingriff in die Privatssphäre durch Google- Streetview und setzte dieser Krise einen vorzeitigen Endpunkt.

Zum Schluss lernen wir, dass Google weitaus mehr kann als die Stichwortsuche in weniger als einer zehntel Sekunde und unser Leben als recherchebetraute Praktikanten und Trainees erleichtern kann: Google Echtzeit und Google Trends sind nur zwei der Möglichkeiten, um zum Beispiel Themen mit einem aktuell hohem Conversational Capital zu identifizieren und so auf Trends zu schließen.

Dass nicht alle diese Funktionen auf Anhieb auch auf dem Smart Phone des nicht aus der Fassung zu bringenden Pressesprechers vorzuführen waren, sorgte eher für Erleichterung als Wehmut: Selbst die Krake funktioniert nicht immer und überall.

Hartwin Möhrle ist geschäftsführender Gesellschafter der Kommunikationsagentur A&B ONE. Seine Schwerpunkte liegen in den Bereichen Unternehmenskommunikation, Krisen- und Risikokommunikation, Issues-Management und Compliance. A&B ONE ist eine partnergeführte, unabhängige Kommunikationsagentur. Als “Community der Spezialisten” bündelt sie analytische, strategische und kreative Kompetenzen aus PR, Werbung, Digitaler Kommunikation, Design, Marktforschung und Event mit operativer Kampagnenfähigkeit. Erfahrung und Know-how sind in Teams oder in eigenständig am Markt profilierten Angeboten zusammengefasst. Dazu gehören Agenturen mit spezifischem Profil für Digitale Kommunikation und Social Media (A&B FACE2NET) und qualitative Marktforschung (A&B FRAMEWORK) sowie die Designmarke A&B SQUID.

Herr Möhrle, aus welchen Gründen haben Sie eigentlich kein Twitter-Profil? Schließlich sind es gerade Agenturchefs wie Stephan Fink, Mirko Kaminski oder Mirko Lange, die mit ihrer „Zwitscherei“ Mehrwert für eine große Zahl von Followern liefern.

Hartwin Möhrle: Als Berater, der häufig in kritischen und deshalb zumeist äußerst vertraulichen Zusammenhängen tätig ist, gehört weniger offensives Branchengeschnattere als echte Diskretion und eine gewisse Zurückhaltung zum professionellen Persönlichkeitsprofil. Im Übrigen muss man seine Kompetenz im Umgang mit Instrumenten wie Twitter heute nicht mehr durch besonders eifrigen Selbsteinsatz unter Beweis stellen.

Sie haben vor Ihrer PR-Karriere als Journalist gearbeitet. Haben Sie jemals an dieser Entscheidung gezweifelt und wie schwer ist Ihnen gefallen „die Seiten zu wechseln“?

Hartwin Möhrle: Nein, an der Entscheidung habe ich nie gezweifelt, die Umstellung war jedoch eine Herausforderung. Professionelle Strategieberatung in Kommunikation und journalistische Professionalität sind in Teilen sehr verschiedende Schuhe. Wie schwer sich gestandene Journalisten damit tun, sieht man immer wieder in Situationen, wenn teuer eingekaufte Edelfedern als Unternehmenskommunikatoren versagen.

Als Krisenexperte müssten sie sich derzeit die Hände reiben. Von den Banken über BP und Toyota bis hin zur deutschen Bahn oder der Bundesregierung. Von wem der Genannten würden Sie die „Finger lassen“ und welchen Job würden Sie mit was für einer Grundidee annehmen?

Hartwin Möhrle: Warum sollte ich ein Beratungsmandat von den drei genannten Unternehmen bzw. Branchen nicht annehmen? Allerdings handelt es sich hierbei um sehr unterschiedliche kommunikative Anforderungen. Allein die Tatsache, dass alle eine Krise durchleben, sollte nicht zu dem Trugschluss führen, die spezifischen Herausforderungen mit den gleichen krisenkommunikativen Mitteln bekämpfen zu wollen.

Wie läuft eigentlich eine Krisen-Beratung in der Praxis bei Ihnen ab und was würden Sie im Rückblick als ihren größten Beratungserfolg bezeichnen?

Hartwin Möhrle: Zunächst geht es immer darum, den tatsächlichen Krisengehalt einer Sache zu identifizieren. Wir nennen das bei uns ein Krisenprofil erstellen. Dann muss man schnell erkennen, ob die Betroffenen akzeptieren, dass sie auch eine Krise haben. Wenn es an Krisenakzeptanz fehlt, ist eine Beratung meist sehr mühsam bis unmöglich. Und wenn ich hier jetzt weitermache, würde das den Blog sprengen. Es gibt im Verlag Frankfurter Allgemeine Buch ein mittlerweile in der zweiten Auflage erschienenes, ganz ordentliches Buch zum Thema „Krisen-PR“.
Was den einen großen Erfolg betriff: Die größten Erfolge waren meist Mandate, bei denen es erst gar nicht zu einer Kommunikationskrise gekommen ist. Sprich, bei denen vom potenziell kritischen Sachverhalt niemand etwas mitbekommen hat.

In allen Kommunikationsfeldern hält die Online-Kommunikation Einzug. BP hat sich kürzlich Google-Suchanfragen zur Öl-Katastrophe sichern lassen, damit die Internetnutzer sich auf den bunten BP-Seiten über die Krise informieren konnten. Welche Möglichkeiten bieten Online-Kanäle der Krisen-Kommunikation?

Hartwin Möhrle: Die aktuellen Medien und Plattformen sind schnell, interaktiv und vernetzbar. Sie funktionieren wunderbar als Empörungsmaschinen und werden zum Beispiel von Greenpeace als solche auch weidlich genutzt. Gleichzeitig bieten Sie gerade für die Kommunikation in Krisen auch sehr gute Möglichkeiten, etwa beim „Opinion Mining“ oder der zielgruppengenauen, schnellen strategischen Intervention. Social Networks sind relevanter Teil der öffentlichen Meinungsbildung geworden und müssen als solche ernst genommen werden, auch wenn lange nicht alles ernst zu nehmen ist, was in den digitalen Schwatzbuden so alles verbreitet wird, wenn der Online-Tag lang ist.

Ihre Agentur veranstaltet seit einigen Jahren den Nachwuchsworkshop A&B ONE Camp. Dort dürfen Studenten Fallbeispiele ihrer Agentur kennenlernen und mit Ihrem Team diskutieren. Wie kam es zu dieser Idee und was glauben Sie, warum andere Agenturen diesem Beispiel nicht folgen?

Hartwin Möhrle: Die Idee war und ist ganz einfach: Wir wollen junge, talentierte Menschen kennenlernen, die sich für den Beruf Kommunikationsberatung im weitesten Sinne interessieren. Das tun wir, indem wir Ihnen mit einem möglichst intensiven Einblick in die Praxis die Faszination dieses Berufsfeldes vermitteln, ein bisschen zusammen arbeiten, uns austauschen und dabei Spaß haben.
Dabei lernen wir sie so gut kennen, dass wir die guten unter ihnen nicht mehr aus den Augen lassen. Und wenn wir irgendwann mal nach einem Talent für den Berufseinstieg oder zu einem späteren Zeitpunkt nach einer Beraterin, einem Berater suchen, wissen wir, wo wir sie finden können. Und wir hoffen, denen geht es genau so. Dann wissen auch die Teilnehmer der A&B ONE Camps, an wen sie sich wenden können, wenn sie einen Praktikumsplatz, ein Diplomthema oder einer Traineestelle suchen. Oder wenn sie als Kommunikationsveranwortliche eines Unternehmens irgendwann mal nach einer guten Agentur Ausschau halten. Eine echte Win-Win-Situation.
Warum das andere Agenturen nicht machen? Vielleicht, weil sie das Investment an Zeit und Geld scheuen. Ich kann nur sagen: es zahlt sich aus.

Die Fragen stellte Martin Höfelmann

Unsere bisherigen PR-Interviews:

“Steht die Online-PR vor einem Qualitätsproblem? Unbedingt!” Mirko Lange (@talkabout) im PR-Interview
“CSR ist eine Strategie, keine PR!” – Susanne Bergius im PR-Interview
“Twittern MUSS keiner” – Ina Steinbach im PR-Interview

Nach den vielen neuen Eindrücken auf dem „Tire Technology Walk“, lernten wir mit Dr. Felix Gress den frischgebackenen Leiter der Unternehmenskommunikation kennen. Dr. Gress, der zuvor die Unternehmenskommunikation von BASF leitete und Geschäftsführer der Metropolregion Rhein-Neckar war, erläuterte neben dem Aufbau der Kommunikation bei Conti, allgemeine Entwicklungen im Bereich Unternehmenskommunikation. „Gerade der Ausbau im Bereich Public Affairs ist bei Conti nötig“, so Gress über kommende Aufgaben. Im Anschluss stellte Pressesprecherin Antje Lewe den Bereich Krisenkommunikation und die zugehörige Konzernstrategie vor. Als Teil des krisenerprobten Presseteams der Conti, berichtete Antje Lewe insbesondere über die kommunikativen Abläufe im Rahmen der Schaeffler-Übernahmeschlacht. „Ab einem gewissen Punkt muss natürlich auch die Kommunikationsabteilung erkennen, dass alles auf eine Fusion hinausläuft und es nun gilt, die Vorzüge dieser Partnerschaft zu kommunizieren“, so Lewe. Zustimmung bekundetet hier auch Dr. Felix Gress: „Das Know-How, welches bei dieser Fusion aufeinandertrifft, birgt gerade bei der Produktentwicklung enormes Potential.“ Ob sich eine Krise nun über lange Zeit ankündigt oder plötzlich auftritt, professionelles und aktives Handling der Krise und somit auch der Kommunikation, sind die entscheidenden Faktoren, die ein Unternehmen auszeichnen. Als kommunikativer Leitgedanke verwies das Team der Krisen-Kommunikation auf ein Max-Frisch-Zitat, welches auch als Fazit des interessanten Vortrags gelten kann: „Eine Krise ist ein produktiver Zustand, man muss ihr nur den Beigeschmack der Katastrophe nehmen…“.
Die vielen Nachfragen konnten im Anschluss zwischen „Giantburgern“ und Rohkostsalat in der Conti-Kantine mit Dr. Felix Gress, Denise Maria Eichhorn und Antja Lewe geklärt werden.


An dieser Stelle möchten wir unseren besonderen Dank an die Unternehmenskommunikation der Continental AG für die tolle Organisation und Betreuung richten, die sicherlich eine hohe Messlatte für die nächste PRSH-Exkursion setzen konnten.