Beiträge gettagt mit PRSH im Gespräch

Am 16. März findet ab 18 Uhr unsere Podiumsdiskussion PRSH im Gespräch – CSR als Herausforderung für die Unternehmenskommunikation an der Expo Plaza 12 statt. Im Vorfeld stellte sich Susanne Bergius im zweiten PR-Interview unseren Fragen rund um das Thema Nachhaltigkeit und PR. Susanne Bergius ist Journalistin und Moderatorin für nachhaltiges Wirtschaften und Investieren (u.a. Handelsblatt, ZEIT.online, Frankfurter Rundschau; sie konzipiert und schreibt maßgeblich das Handelblatt Business Briefing zu Nachhaltigen Investments).

Was macht für Sie gute CSR aus?

Susanne Bergius: Corporate Social Responsibility, gesellschaftliche Unternehmensverantwortung, ist keine zusätzliche Aktivität, sondern eine Art, das Kerngeschäft zu betreiben: umweltschonend, sozialverträglich und dauerhaft wirtschaftlich erfolgreich. Es geht nicht darum, ob sondern wie Gewinne erwirtschaftet werden, nämlich nachhaltig. Politik, Wirtschaft und Finanzwelt betreiben nur dann glaubhaft Nachhaltigkeitsstrategien, wenn sie sie auf ihre Kernaktivitäten ausrichten, anspruchsvoll gestalten, ehrgeizige Ziele und Zeitvorgaben formulieren, ein wirksames Nachhaltigkeitsmanagement mit klaren Verantwortlichkeiten und nachhaltigen Entscheidungskriterien etablieren sowie ihre öko-sozialen Leistungen messen lassen und transparent dazu berichten.
CSR strategisch zu betreiben, ist zwingend erforderlich, weil es wettbewerbsrelevant ist. Es gilt, Nachhaltigkeit als verbindlichen betriebswirtschaftlichen Entscheidungsfaktor zu etablieren und quantifizierbare Kriterien für Investitionsentscheidungen zu entwickeln. Grundlegend ist, echte Verantwortlichkeiten für Nachhaltigkeit zu schaffen. Die meisten CSR-Stellen koordinieren nur, beraten manchmal, haben aber haben kaum Kontroll-, geschweige denn Weisungsbefugnis. Vorbildhaft sind die Gremien bei BASF, Henkel, HypoVereinsbank und der WestLB, die beim Vorstand angesiedelt oder in denen Vorstände oder Vorstandschefs, strategische Planung, Produkt- und Funktionsbereiche sowie Regionen vertreten sind.
Es gibt zahlreiche Beispiele, wie kleine, mittlere und große Unternehmen Nachhaltigkeit konsequent und glaubwürdig angehen können. Mit solchen Strategien nutzen sie viele wirtschaftliche Potenziale, selbst wenn die nicht stets exakt zu berechnen sind: geringerer Ressourcenverbrauch, Kostensenkung, optimierte Betriebsabläufe, bessere Geschäftsbeziehungen, Risikominderungen und höhere Mitarbeitermotivation. Das führt zu höherer Produktqualität, Innovationen und steigender Wettbewerbsfähigkeit. Dies alles zahlt sich durch mehr Gewinn, eine bessere Reputation, einen höheren Unternehmenswert oder besseren Kapitalmarktzugang aus, wie zahlreiche Studien erwiesen.
Für CSR und Nachhaltigkeit sind neue Geschäftsmodelle erforderlich. Wenn traditionelle Unternehmen versuchen, ihre Geschäftsbereiche so nachhaltig wie möglich zu betreiben, indem nachhaltige Aspekte zu zwingende Kriterien für Investitionsentscheidungen machen, betreiben sie CSR. Davon zu unterscheiden sind Unternehmen, die systematisch auf ein komplett nachhaltiges Geschäftsmodel umsatteln: Ihre Produkte und Dienstleistungen dienen einer nachhaltigen Entwicklung, richten keinerlei Schaden an und es ist mit ihnen Geld zu verdienen.

„Tue Gutes und rede darüber“. Diesen Spruch hört man immer wieder in Bezug auf CSR. Wie sehr passt dieser Gedanke mit der Glaubwürdigkeit von CSR zusammen?

Susanne Bergius: Seit einigen Jahren ist CSR ein beliebtes Schlagwort. Mangels international einheitlicher Definitionen nutzen Unternehmen das Schlagwort aber nach eigenem Gutdünken und teils irreführend. Sie „verkaufen“ gesponserte Umwelt-, Kultur- oder Sportprojekte als CSR statt als das, was sie sind: bürgerschaftliches Engagement. Derartige „Corporate Citizenship“ gibt es schon lange, hat aber den Klimawandel und die Zerstörung der Artenvielfalt nicht verhindert.
CSR ist nicht einfach Gutes tun, zumal es auch im Sinne eigner ökonomischer Interessen steht: Nur Unternehmen die zukunftsorientiert und verantwortlich wirtschaften, werden künftig weiter wirtschaften können, etwa weil sie sich nötige natürliche und menschliche Ressourcen sichern. Glaubwürdig ist CSR, wenn es, wie eben beschrieben, in der Firmenstrategie, dem Management und dem Kerngeschäft abteilungsübergreifend verankert ist, gesteuert und kontrolliert wird.
Dies können Unternehmen in der Stille tun und von den ökonomischen Vorteilen „ungesehen“ profitieren. Allerdings ist in vielen Fällen Transparenz für unabdingbar, vor allem bei börsennotierten sowie in der öffentlichen Beobachtung stehenden Unternehmen. Transparenz heißt in erster Linie eine sachlich korrekte, möglichst extern geprüfte Berichterstattung, die die Bedeutung der CSR-Aktivitäten und Ergebnisse „richtig“ darstellt, also anhand anerkannter Kriterien (etwa denen der Global Reporting Initiative) und auch in Bezug zum Gesamtgeschäft. Hier kommt es auf nachweisliche Leistungen an.
Dies hat nichts mit „PR“ im werblichen Sinne zu tun, sondern soll verschiedenste Interessengruppen informieren wie Mitarbeiter, Zulieferer, Kunden, Nicht-Regierungsorganisation, Medien und Politik. Sie haben ein Recht, informiert zu werden, und pochen zunehmend darauf. Darum müssen deutsche Unternehmen seit 2006 in den Lageberichten aussagekräftige Angaben zu ökologischen und sozialen Aspekten machen. Investoren bewerten sie laut Umfragen überwiegend als wichtig für Geschäftslage und künftigen unternehmerischen Erfolg. Lageberichte bilden aber Risiken und deren Management noch nicht adäquat ab. Investoren wollen von Unternehmen häufig viel mehr wissen. Darum hat die Deutsche Vereinigung für Finanzanalyse und Asset Management (DVFA) zentrale Leistungsindikatoren (KPIs) für Nachhaltigkeit erarbeiten lassen, die bei Finanzprofis inzwischen europaweit anerkannt sind. Sie werden für Unternehmen strategische Bedeutung erlangen und sicher dazu beitragen, das Thema zur Chefsache zu machen.
Sofern tatsächlich messbare und bedeutsame Fortschritte bestehen, kann und sollte das durchaus auch die „PR“ im werblichen Sinne sagen. Warum sollten Unternehmen verstecken, was sie erreichen? Im Gegenteil: Gerade auch öko-sozial verantwortliche Leistung, dient der Kundenbindung. Und ein Bewusstseinswandel sowie Verhaltensänderungen in allen gesellschaftlichen Gruppen hin zu nachhaltigeren Wirtschafts- und Lebensstilen bedürfen Informationen über Machbares und Leistungen. Sie brauchen auch einen Informationswettbewerb. Entscheidend ist die Glaubwürdigkeit.
Am besten sollen Unternehmen erst etwas leisten und dann darüber reden. Bei der Arbeit Richtung mehr CSR empfiehlt sich allerdings, zentrale Interessengruppen, die Stakeholder, einzubinden. Einige Unternehmen haben inzwischen erkannt, wie unerlässlich ernsthafte Stakeholder-Dialoge mit Umwelt- und Menschenrechtsgruppen, Mitarbeitern, Zulieferern oder Kunden sind, die alle viel Know-how einbringen. Ohne einen systematischen, möglichst vertraulichen Stakeholderdialog, ist es, als hätte eine Aktiengesellschaft keine Investor Relations Abteilung.

Was ist für Sie unglaubwürdig?

Susanne Bergius: Es ist nicht strategisch, wenn Autobauer „sauber“ produzieren, aber verkaufte Fahrzeugflotten massenhaft Treibhausgase ausstoßen und PR-Maßnahmen vor allem Sport Utility Vehicels dienen. Kulturförderung hilft nicht, Korruptionsfällen, Kinderarbeit oder zu großen Nebenwirkungen von Medikamenten systematisch vorzubeugen.
Ist CSR nicht im Kerngeschäft verankert, schmilzt die Glaubwürdigkeit wie Eis unter der Sonne. Wie bei BP. Es reichte nicht das Unternehmen publikumswirksam mit Logo „Byond Petrolum“ symbolisch auf die Zukunft einzustellen und in Solarenergie zu investieren, aber trotz Rekordgewinnen im Kerngeschäft Anlagen wissentlich verrotten zu lassen. Infolgedessen starben 2005 bei einer Explosion in Texas 15 Menschen und 170 wurden verletzt; Lecks in Ölleitungen zerstörten 2006 empfindliche Ökosysteme in Alaska, weswegen das größte US-Ölfeld tagelang geschlossen wurde. Die Kosten waren hoch, der Image-Schaden ist noch lange nicht behoben. Die riesige PR-Kampagne war ein Rohrkrepierer.

Im Idealfall sollte CSR Ökonomie, Soziales und Ökologie vereinen. Empfinden Sie, dass dies in der Realität geschieht?

Susanne Bergius: Im Idealfall zeigt das Kerngeschäft, dass soziale und ökologische Unternehmensverantwortung sowie nachhaltiges Wirtschaften mit ökonomischem Erfolg einher gehen. Von solch „nachhaltigem Wirtschaften“ sind die meisten Unternehmen weit entfernt: Das kurzfristige ökonomische Denken dominiert noch, was dazu führt, das öko-soziale Aspekte untergeordnet werden. Würden Unternehmen verstärkt langfristig denken und handeln, würden sie schon aus Eigeninteresse öko-soziale Faktoren stärker einbeziehen. So aber fehlt weitgehend die Integration von Nachhaltigkeitsaspekten in die Strategie sowie alle Geschäfts- und Entscheidungsprozesse, selbst wenn sich immer mehr Firmen Leitlinien geben oder Nachhaltigkeit als Erfolgsfaktor bezeichnen.
Wohl haben deutsche Firmen hierzulande viel für den lokalen Umweltschutz und ihre hiesigen Mitarbeiter getan. Angesichts der Globalisierung geht es nun darum, hohe, über nationale Gesetze hinaus gehende Standards für Umweltschutz und Soziales weltweit von allen Standorten und Geschäftspartnern einzufordern.
Selbst als führend geltende Konzerne konzentrieren sich meist auf Leuchtturm-Projekte. Sie machen nachhaltiges Wirtschaften nicht zu einem alle Aktivitäten umfassenden Geschäftsmodell und Innovationstreiber. Dadurch liegen Chancen zur langfristigen Steigerung des Unternehmenswerts brach. In deutschen Unternehmen sind Aktivitäten zur ökologischen und sozialen Verantwortung meist planlos auf Abteilungen verstreut, ohne in Innovationsprozesse und Produktentwicklung integriert zu sein. Es mangelt an Managementbewusstsein und entscheidungsfähigen Gremien sowie firmenweiten Kontroll- und Reportingstrukturen. Aber was man nicht kontrolliert, kann man weder sinnvoll steuern noch planen. Das kann fatal sein, weil Umwelt und Soziales über die Zukunftsfähigkeit des Kerngeschäfts entscheiden können.
Diese Situation erklärt, warum immer wieder dieselben Namen an der Spitze nationaler und internationaler CSR-Rankings auftauchen. Und diese Namen bemühen sich um das von Ihnen angesprochene Gleichgewicht. Allerdings ist es in der Praxis durchaus schwierig, ökologisch, soziale und ökonomische Interessen zu vereinen. Es gibt Zielkonflikte sowie ein Bewertungsproblem, ob im Einzelfall der ökologische oder der soziale Aspekte wichtiger ist. Nachhaltigkeit ist ein Such- und Lernprozess. Davor sollte man sich aber nicht scheuen: Bei glaubwürdigem Handeln werden auch Fehler verziehen.

Als Gatekeeper haben Sie maßgeblichen Einfluss darauf, ob Aktionen von Unternehmen mit dem Siegel der Schönfärberei oder einem Lob bedacht werden. Wie überzeugt man Sie und inwiefern wird auf Journalisten hier auch Einfluss genommen?

Susanne Bergius: Als „Schrankenwärterin“ betrachte ich mich nicht, sondern als Journalistin, die dazu beiträgt, ein Informations- und Diskussionsdefizit in der deutschen Wirtschafts- und Finanzwelt zu beseitigen und über Machbares aufzuklären. Ob ich maßgeblichen Einfluss habe, weiß ich nicht – das müssen andere beurteilen.
Zu Ihrer Frage: Täglich erhalte ich hunderte E-mails, auch von Unternehmen, die ihre Aktivitäten darstellen und sich eine Berichterstattung wünschen. Unternehmen versuchen, auf Journalisten Einfluss zu nehmen. Hier gilt es scharf zu sondieren, schon allein um die Informationsflut zu bewältigen. Mails zu „guten Taten“ lösche ich sofort, selbst wenn gesellschaftliches Engagement von Unternehmen bedeutsam ist und eine hohe Wertschätzung verdient. Aber ich konzentriere mich seit zehn Jahren auf das Kerngeschäft und behalte diese Trennlinie konsequent bei. Am ehesten überzeugen mich Unternehmen, die große Fortschritte im Kerngeschäft, beim Management, bei der strategischen Produktentwicklung und dem Management der Beschaffungskette nachweisen. Ich recherchiere lange und bei vielen Quellen, bevor ich über ein Unternehmen schreibe. So bleibe ich unabhängig und lasse unerwünschte Einflüsse nicht zu. Hier bei hilft auch, dass ich mich der Tageszeitungshektik entzogen habe, in dem ich mich 2004 selbstständig machte: Das gibt mir mehr Zeit, zu recherchieren.

Nachhaltigkeit spielt bei Unternehmen eine immer wichtigere Rolle. Schon lange wird in diesem Bereich Geld an Kapitalmärkten verdient. Können Sie aus Ihrer Sicht als Beobachterin erkennen, dass hier auch beruflich eine Professionalisierung einsetzt? Welche Qualifikationen muss der Nachwuchs mitbringen?

Susanne Bergius: Ja, es hat eine Professionalisierung begonnen. Immer mehr Unternehmen suchen nach Mitarbeitern, die sich mit CSR auskennen, nicht nur für Stabsstellen, sondern für den Einsatz in unterschiedlichen Abteilungen. Das Ausland ist hier wesentlich weiter, in Deutschland steckt das noch in den Kinderschuhen. Insbesondere ist integratives Denken gefragt, am besten eine interdiziplinäre Ausbildung.
Denn Ressourcenknappheit, Klimawandel, Hunger, menschenunwürdige Arbeitsbedingungen in der Dritten Welt, Korruption und Finanzturbulenzen entstehen auch, weil die Ökonomie und andere Fachrichtungen diese Themen in Forschung, Lehre und Praxis seit Jahrzehnten vernachlässigen. Nachbarländer korrigieren dies Versäumnis tatkräftig, indem sie nachhaltiges Wirtschaften und Wirtschaftsethik zum Pflichtfach machen und Studiengänge interdisziplinär ausrichten. Die deutsche Hochschullandschaft aber hinkt – von Ausnahmen abgesehen – hinterher. Erst nach und nach bieten Universitäten entsprechende Unterrichtsmodule oder Ausbildungsgänge an, von einem Pflichtfach ist meist keine Rede.
Darum macht sich das bundesweite Studentische Netzwerk für Wirtschafts- und Unternehmensethik (Sneep) an inzwischen rund 30 Universitäten für eine interdisziplinäre Modernisierung von Lehr- und Forschungsplänen stark. Zudem engagiert es sich selbst in der Bildung: Es organisiert in Kooperationen mit Wissenschaftlern und Unternehmen Lehr- und Informationsveranstaltungen, gerade auch zur Frage der erforderlichen Qualifikationen. Und es bietet Dienstleistungen wie eine Praktikums- und Jobbörse an. Diese seit fast sechs Jahren bestehende interdisziplinäre Initiative verdient jede Unterstützung.
Alle Ausbildungen und universitäre Fachrichtungen sollten interdisziplinäres Denken lehren, das „Über-den-Tellerrand-Sehen“ und zumindest Grundwissen hinsichtlich Nachhaltigkeit vermitteln. Denn CSR und Nachhaltigkeit werden in Unternehmen nur gelebt, wenn alle Mitarbeiter in sämtlichen Abteilungen eine Ahnung haben, um was es geht und wie sie dazu beitragen und an einem Strang ziehen können. Im Produktdesign, bei der Beschaffung, dem Zulieferermanagement, der Produktion, dem Controlling, Marketing & Vertrieb, dem Service sowie der internen und externen Kommunikation. Darüber hinaus bedarf es Querschnittsdenker, also Nachhaltigkeitsexperten, die in der Lage sind, die komplexen Zusammenhänge innerhalb des Unternehmens und darüber hinaus zu managen.

Vielen Dank für das Interview!

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