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Das Formel 1 Comeback von Michael Schumacher beschäftigte fünf Woche lang die Medien, erst spekulativ, dann, als es offiziell war, als „Sensation“, bis zum 24.12. fast ausschließlich positv, auf jeden Fall aber als Sportthema –  bis der Mercedes Betriebsrat in Gestalt von Uwe Werner die Aufmerksamkeit auf die sieben Millionen Euro Jahresgehalt lenkte, die Schumacher angeblich bekommen wird und so das mediale Stimmungsbild teilweise von „Sensations-Comeback“ zu „Das stinkende Comeback“  umschwang.

Was war also schiefgelaufen in der ansonsten einwandfreien Schumacher-Kommunikation?

Es wurde offenbar versäumt, den Deal auch intern ordentlich zu kommunizieren. Schumachers Gehalt und sein Zusammenhang mit dem Arbeiter in deutschen Mercedeswerken, hätte vor allem nach innen besser kommuniziert werden müssen – es gibt nämlich kaum einen. Anders ist nicht erklärbar, warum sich der Mercedes Betriebsrat so kritisch über das Thema äußerte, und zwar öffentlich. Im Grunde hat Mercedes dadurch selbst dafür gesorgt, dass neben all der euphorischen Berichterstattung, die das Thema mit sich brachte, die einzigen kritischen Stimmen zunächst aus dem eigenen Lager kamen und so das bis dahin zu vielleicht 95% positive Bild in der Berichterstattung eine empfindliche Delle bekam. Und das in einer Zeit, in der ohnehin keine anderen Themen in der Öffentlichkeit stattfanden und die Medien dieses „Sensations“-Angebot gerne annahmen. Allein ein scheinbar unzureichendes Zusammenspiel von Mercedes’ Motorsportsparte, dem Verhandlungsführer Ross Brawn, Norbert Haugs Medienauftritten, und der internen Konzernkommunikation standen dem entgegen.

Sicherlich: Die Zahlen hinter dem Deal sind „den Leuten schwer zu vermitteln“, oder „für viele Kollegen unvorstellbar“, wie vom Betriebsrat her zu hören ist. Vielleicht hätte Mercedes gut daran getan, der eigenen Belegschaft vorher zu erklären, wo zum Einen das Geld für das Formel 1 Team Mercedes GP herkommt, nämlich nicht aus dem Gesparten aus den Kürzungen in Sindelfingen, sondern durch den Abschied vom viel teureren Engagement bei McLaren und zum Anderen was der Nutzen ist: Sicher ist es sportlich gesehen attraktiv und gibt dem neugegründeten Team einen ordentlich Startschub, aber vor allem ist das doch eine tolle PR-Maßnahme, die die Marke Mercedes über einen langen Zeitraum positiv bereits in die Medien brachte und weiterhin bringen wird. Vom Image-Gewinn wird Mercedes über Jahre profitieren können. Denn man hat sich mit einem Schlag die enorm lukrative und imagestarke Marke „Michael Schumacher“ eingekauft, die nun auch mit alten Ferrari-Erfolgen für Mercedes stehen wird und so immer der Stern im Zusammenhang mit der zukünftigen Rennfahrerlegende verwoben sein wird.

Schumachers Verpflichtung war und ist also neben einem dicken Versprechen für sportlichen Erfolg vor allem eine erstklassige PR-Maßnahme.

Auch wenn sich vor allem die Online Redaktion der Süddeutschen Zeitung mit drei großen negativen Artikeln in vier Tagen dagegen sträubt und unter dem Titel „Das stinkende Comeback“ Norbert Haug ein „Schönrechnen“ des Medienwertes vorwirft: Wenn dieser sagt, dass medial in den fünf Wochen zwischen 16. November und 24. Dezember in den Medien schon mehr geboten worden sei, als während fünf Wochen einer spannenden Formel 1 Saison, und dass der mediale Gegenwert weltweit schon jetzt leicht ein Hundertfaches der kolportierten sieben Millionen Euro Gehalt darstellte, dann mag das vielleicht etwas übertrieben und vor allem noch schwerer zu überprüfen sein, aber im Prinzip hat er damit Recht.

Währenddessen ging die generelle Gelddiskussion in den letzten sechs Tagen so weit, dass sogar der ausgewiesene Autoexperte Ferdinand Dudenhöffer von der Universität Duisburg/Essen verlauten ließ, Mercedes müsse seine Autos 300€ teurer verkaufen, um Schumacher zu refinanzieren, als ob es zwischen dem Budget des Formel 1 Teams Mercedes GP und der Preisgestaltung von Mercedes PKW irgendeinen direkten Zusammenhang gäbe.

Es wäre interessant zu wissen, ob Norbert Haugs Medienwert-Rechnung noch positiver hätte ausfallen können, wenn der Rennstall Mercedes GP trotz aller Geheimhaltung vielleicht im eigenen Elternhaus für etwas mehr Transparenz gesorgt hätte.  Interne Kommunikation wird schließlich gerade in wirtschaftlich schweren Zeiten immer wichtiger (gerade wenn auch noch große Investitionen getätigt werden), die dem Großteil der eigenen Mitarbeiter vermutlich überflüssig vorkommen. Und dass das hier der Fall ist, hätte man sicher vorher ahnen können.