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Axel Wallrabenstein ist Chairman der MSLGroup Germany. Im PRSH-Interview schildert er unter anderem seine Sicht auf das Trendthema Digitales Lobbying, beurteilt erste Gehversuche von Dialogportalen deutscher Unternehmen und erklärt, was deutsche Parteien von ihren US-Pendants im Online-Campaigning noch lernen können.
Die MSLGroup selbst ist das weltweite Public Relations und Event-Network der Publicis Groupe S.A. und gehört mit 2500 Mitarbeitern an 83 Standorten zu den weltweit fünf größten PR-Networks. Der Beratungsschwerpunkt von Axel Wallrabenstein liegt auf Public Affairs, Politische Kommunikation und Krisenkommunikation. Zusammen mit Prof. Dr. Gregor Halff gründete Wallrabenstein 2001 die Agentur Publicis Public Relations/ Publicis Consultants, die Ende 2009 Teil der MSLGroup wurde. Wallrabenstein war zuvor Pressesprecher in der Senatsverwaltung für Wissenschaft, Forschung und Kultur des Landes Berlin und Pressesprecher im Innenministerium des Freistaates Sachsen.

Herr Wallrabenstein, hätten Sie es sich vor einem Jahr schon vorstellen können, dass heute mit der BASF ein Unternehmen das Thema Gentechnik in Form einer Dialogplattform zur Gen-Kartoffel Amflora im Web diskutiert und wie bewerten Sie dieses Engagement?

Axel Wallrabenstein: Zunächst einmal fand ich es von der BASF mutig, den Schritt zu wagen. Wenn Sie mich fragen, ob ich mir das vorstellen konnte, muss ich ehrlicherweise mit Ja antworten. Im Netz wird schon seit langer Zeit diskutiert und debattiert, natürlich auch über ein Thema wie Gentechnik. Was die BASF mit dem Amflora-Blog macht, ist jedoch weniger Public Affairs als vielmehr das Führen eines Dialogs. Sowas gab es schon vorher, aber es ist im Falle des kontroversen Themas Gentechnik mutig.

Man kann immer wieder den Eindruck gewinnen, dass einige PRler immer noch Angst vor dialogorientierter Kommunikation im Social Web haben. Warum sprechen soviele lieber von den Ängsten und Risiken anstatt von den Chancen?

Axel Wallrabenstein: Das liegt zum einen daran, dass der gesamte Bereich Lobbying und Public Affairs noch Old-Economy ist. Viele Granden der Lobbyarbeit in Berlin, aber auch in London oder Washington, sind oftmals Leute, die in der Politik aktiv waren, über lange Erfahrungen verfügen und die natürlich auch noch nach den klassischen Regeln der Lobbyarbeit agieren. Solche Leute tun sich ganz einfach noch mit dem Thema Social Media schwer. Das ist eben auch eine Generationenfrage, ähnlich wie wir es in der Werbung oder auch in der PR erleben, wo jetzt eine Generation heranwächst, die sich mit den Möglichkeiten des Web 2.0 auseinandersetzt und das auch eher in der Zukunft nutzen wird. Wenn man sich jedoch die erfolgreichen Lobbyaktivitäten des letzten Jahres anschaut, sei es Pharma-, Auto- oder Energieindustrie, dann sind das Bereiche, die bisher wenig mit Social Media arbeiten. Ob man erfolgreich Lobbyarbeit macht, hängt noch nicht davon ab, ob man im Netz aktiv ist oder nicht.

Lobbyismus verbindet man mit Hinterzimmern, Berliner Sternerestaurants, manch einer auch mit gesponserten Landesvertretungsfesten, mit Intransparenz eben. Social Media hingegen steht für Offenheit und Transparenz. Wie kann das zusammen passen?

Axel Wallrabenstein: Natürlich passt es. Denn die Frage ist nicht unbedingt „Passt Lobbyismus zu Social Media?“, es gibt eben schlichtweg Social Media und die Möglichkeiten im Netz zu kommunizieren. Diese Möglichkeiten muss man als Public-Affairs-Verantwortlicher auf der einen Seite nutzen, was ja immer mehr machen, man kann sich auf der anderen Seite aber auch nicht verschließen. Ob dies immer etwas mit dem Erfolg von Lobbyaktivitäten zu tun hat ist eine Frage. Es muss nicht alles im Netz diskutiert werden. Im Fall Wikileaks stellen wir uns derzeit auch die Frage, ob alles öffentlich sein muss. Ich bin dezidiert der Meinung, dass eben nicht alles öffentlich sein muss und auch nicht sein darf. Es gibt gewisse Dinge, die werden diskutiert, wie das ja auch in klassischen Medien der Fall ist, und es gibt Dinge, über die man nicht sprechen will und nicht sollte. Es wird auch trotz Social Media immer einen Teil von Public-Affairs geben, der im Hintergrund läuft und das ist auch gut so. Transparenz ist übrigens nicht nur eine Frage von Unternehmen. Auf dem Politikkongress in Berlin wurde zum Beispiel ein Fokus auf Abgeordnetenwatch gelegt, eine vermeintlich transparente NGO, die aber alles andere als transparent vorgeht. Verbindet man nun Transparenz immer mit den „Guten“ und ist Intransparenz ein Markenzeichen derer, die etwas zu verbergen haben und daher nicht im Social-Media-Bereich aktiv sind? Diese Schwarz-Weiß-Malerei halte ich für relativ absurd.

Das Deutsche Atomforum im Dialog auf Twitter und Facebook, das kann man sich nur schwer vorstellen. Andere Unternehmen, zum Beispiel die E-Plus-Gruppe mit UDL Digital, wagen den Gang ins gläserne Web 2.0. Ist die Beantwortung der Frage, ob sich Public Affairs auf diesen Kanälen lohnt, nicht vielmehr von der Community-Tauglichkeit einer Thematik, die ein Unternehmen zum Dialog stellt, abhängig?

Axel Wallrabenstein: Nein, das denke ich nicht. Ich glaube vielmehr, dass dies von den Unternehmen und den dort verantwortlichen Personen abhängt. Davon abgesehen ist es natürlich so, dass gerade netzaffine Themen der Lobbyarbeit wesentlich einfacher in der Web 2.0-Welt zu debattieren sind. Ich bezweifele, dass man mit rüstungspolitischen Fragen oder sehr speziellen Bereichen der Gesundheitspolitik im Social-Media-Bereich unterwegs sein muss. Das mag irgendwann der Fall sein, nur momentan sehe ich dafür die Notwendigkeit noch nicht und halte es auch nicht unbedingt für zielführend.

NGOs scheinen im Web fast gar nichts zu befürchten zu haben. Für die Umwelt sind irgendwie alle, für den Orang-Utan auch und für die Menschenrechte sowieso. Hat man es als Non-Profit-Organisation tatsächlich soviel leichter?

Axel Wallrabenstein: Sicherlich haben es NGOs leichter, weil sie sich oftmals mit sogenannten „Gutmensch-Themen“ beschäftigen. Es geht um Umwelt, die Rettung der Welt oder was auch immer. Darüber kann man leichter kommunizieren und auch die Leute bekommt man dafür leichter. Zustimmung ist aber das eine, für NGOs liegt die Herausforderung vor allem darin, konkretes Handeln zu erzeugen. Denn: Was macht jeder Einzelne dafür, dass die hehren Ziele auch erreicht werden? Natürlich ist jeder dafür, dass wir vernünftige Lebensmittel haben, dennoch kaufen die meisten das genaue Gegenteil. Somit haben es NGOs natürlich leichter, ob sie aber auch nachhaltiger sind, ist eine andere Frage.

Sie haben den in Berlin stattfindenden Politikkongress bereits angesprochen. Dieses Jahr war das Thema „Lobbying und Public Affairs im Web 2.0“. Unter den anwesenden Praktikern war die Quote derer, die Anwenderwissen im Bereich Social Media besitzen, gering. Wie sehr fehlt es in den Konzernrepräsentanzen und den politischen Stäben deutscher Unternehmen an Social-Media-Expertenwissen und wie sehr spielt dies Agenturen in die Karten?

Axel Wallrabenstein: Das kommt ganz darauf an. Es gibt viele Unternehmen, die gerade in diesem Bereich weit vorne sind. Es gibt aber auch Unternehmen, die noch Nachholbedarf haben. Das gilt genauso für Agenturen. Das liegt vor allem daran, dass wir es mit einem immer noch relativ neuen Medium zu tun haben. Twitter und Co gibt es nun mal noch nicht so lange. Ich war vor einigen Tagen auf einer Veranstaltung, da wurde gefragt: Wer war beim US-Wahlkampf Bush gegen Kerry bei Youtube vorne? Die Antwort: Keiner, Youtube gab es damals noch gar nicht. Und dabei ist der Wahlkampf noch nicht so lange her. Wenn man sich das klarmacht, dann weiß man ungefähr, wie schnelllebig die Zeit der neuen Medien ist.

Zurück zu UDL-Digital. Gunnar Bender und Team branden ja bereits die Disziplin Digital Public Affairs. Es fällt auf, dass im Blog nicht nur Politische Botschaften abgeladen werden, sondern genauso über ganz andere Themen, wie etwa aktuelle Trends im Social Web, geschrieben wird. Sind politische Inhalte für sich genommen nicht attraktiv genug, um eine Community zu bedienen und was ist eine solche Community letztlich wert?

Axel Wallrabenstein: Gunnar Bender hat das sehr schlau gemacht, denn UDL Digital und damit die E-Plus-Gruppe sind hier Vorreiter. Aber was für ein Thema treibt UDL um? Ganz spontan fällt mir keines ein. Aber das ist genau der Punkt. UDL ist weit vorne dabei in der Frage, wie ein Unternehmen sich und seine Themen im Web 2.0 präsentiert, aber es gibt kein wirkliches Kampfthema, was im Moment thematisiert wird und an dem man auch sehr schnell erkennen könnte, wie erfolgreich die Public-Affairs-Arbeit von E-Plus ist. Zur Community: Das ist sicher nicht uninteressant, und auch die in der kurzen Zeit aufgebaute Zahl der Anhänger ist schon sehr ordentlich. Zum Schwur kommt es doch erst, wenn man ein Thema besetzen muss und sieht ob die Community mitspielt oder nicht. UDL Digital ist momentan zweifelsfrei im Lead, aber das kann sich in zwei Jahren verändern.

…verstehe ich Sie dann in diesem Punkt richtig, dass Sie den UDL-Fans eher skeptisch gegenüberstehen, was deren wahres politisches Mobilisierungspotential angeht. Zum Beispiel wenn man an Demos, Petitionen denkt…

Axel Wallrabenstein: Auch da denke ich, dass viele Dinge den Charme des Neuen haben. Da sind die Anhänger dabei und gehen zum Beispiel zu den realen UDL-Digital-Treffs ins Vapiano. Social Media ist hier zunächst Mal nur ein Tool, mit dem man die Leute zu einer Veranstaltungsform bewegt. Aber auch bei diesen über Facebook und Twitter kommunizierten Events gibt es ja viele No-Responses. Kommen dorthin also nun mehr Interessierte, nur weil diese übers Social Web eingeladen worden sind? Es ist noch nicht ausgemacht, ob über dieses Tool die Bereitschaft der Leute an Veranstaltungen teilzunehmen größer ist als über klassische Wege. Das hat mit Public-Affairs-Arbeit im klassischen Sinne auch noch nichts zu tun, sondern ist vielmehr eine Frage, wie eine web-affine Zielgruppe angesprochen wird.

Sie waren selbst lange Zeit in der Politik aktiv. Könnten nicht gerade Parteien noch viel stärker und besser das Social Web für sich nutzen, oder sind diese doch gar nicht so schlecht aufgestellt?

Axel Wallrabenstein: Sicherlich werden die Parteien hierzulande in diesem Bereich sehr stark mit den USA, aber auch mit England verglichen. Dort werden aber ganz andere Mittel bewegt. Obama hat im letzten Wahlkampf rund 750 Millionen Dollar investiert. Alle Parteien in Deutschland haben beim letzten Bundestagswahlkampf zusammen rund 60 Millionen Euro ausgeben. Was die Internetpräsenz angeht, müssen sich die Parteien in Deutschland nicht mehr verstecken, auch wenn man das mit der Wirtschaft vergleicht. Die Verlautbarungen von Parteien, und das betrifft die meisten, kommen mir persönlich zu sehr im Stile von Pressemitteilungen daher. Wenn ich zum Beispiel eine Info bei Facebook bekomme, dann ist das meist das typische Video mit dem Generalsekretär, eine verbildlichte Pressemitteilung. Das ist mir nicht kreativ genug. Da fehlt Bildmaterial Backstage oder Informationen, die man im Fernsehen oder Zeitung so nicht bekommt. Was die reine Präsenz angeht, sind die Parteien gar nicht so schlecht. Was jedoch fehlt ist das Interaktive. Das muss aber auch personell bedient werden. Es macht keinen Sinn so etwas einzufordern und dann die Leute, die mit einem kommunizieren wollen, nicht bedienen zu können. Dieser Missstand ist vor allem der mangelenden Man-Power in den Parteizentralen geschuldet. Da hinkt dann auch der Vergleich mit den USA. Was aber auch fehlt, und in den USA eine große Rolle spielt, ist das Spendensammeln im Netz. Das Thema Kleinspenden oder aktionsgebundenes Spenden, wird auch hierzulande in den nächsten Jahren ganz entscheidend werden. Ich bin seit dem Obama-Wahlkampf im Verteiler der Demokraten. Die sprechen einen ganz gezielt an und vor allem auch noch nach der Wahl! Dass nach einer Wahl der Kampagnengedanke weitergetragen wird, ist sehr beachtlich und fehlt in Deutschland komplett. Aber Kampagnen sind das eine, Realpolitik das andere. Und da sind wir in Deutschland sogar besser.

Die Fragen stellte Martin Höfelmann

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