Axel Wallrabenstein ist Chairman der MSLGroup Germany. Im PRSH-Interview schildert er unter anderem seine Sicht auf das Trendthema Digitales Lobbying, beurteilt erste Gehversuche von Dialogportalen deutscher Unternehmen und erklärt, was deutsche Parteien von ihren US-Pendants im Online-Campaigning noch lernen können.
Die MSLGroup selbst ist das weltweite Public Relations und Event-Network der Publicis Groupe S.A. und gehört mit 2500 Mitarbeitern an 83 Standorten zu den weltweit fünf größten PR-Networks. Der Beratungsschwerpunkt von Axel Wallrabenstein liegt auf Public Affairs, Politische Kommunikation und Krisenkommunikation. Zusammen mit Prof. Dr. Gregor Halff gründete Wallrabenstein 2001 die Agentur Publicis Public Relations/ Publicis Consultants, die Ende 2009 Teil der MSLGroup wurde. Wallrabenstein war zuvor Pressesprecher in der Senatsverwaltung für Wissenschaft, Forschung und Kultur des Landes Berlin und Pressesprecher im Innenministerium des Freistaates Sachsen.

Herr Wallrabenstein, hätten Sie es sich vor einem Jahr schon vorstellen können, dass heute mit der BASF ein Unternehmen das Thema Gentechnik in Form einer Dialogplattform zur Gen-Kartoffel Amflora im Web diskutiert und wie bewerten Sie dieses Engagement?

Axel Wallrabenstein: Zunächst einmal fand ich es von der BASF mutig, den Schritt zu wagen. Wenn Sie mich fragen, ob ich mir das vorstellen konnte, muss ich ehrlicherweise mit Ja antworten. Im Netz wird schon seit langer Zeit diskutiert und debattiert, natürlich auch über ein Thema wie Gentechnik. Was die BASF mit dem Amflora-Blog macht, ist jedoch weniger Public Affairs als vielmehr das Führen eines Dialogs. Sowas gab es schon vorher, aber es ist im Falle des kontroversen Themas Gentechnik mutig.

Man kann immer wieder den Eindruck gewinnen, dass einige PRler immer noch Angst vor dialogorientierter Kommunikation im Social Web haben. Warum sprechen soviele lieber von den Ängsten und Risiken anstatt von den Chancen?

Axel Wallrabenstein: Das liegt zum einen daran, dass der gesamte Bereich Lobbying und Public Affairs noch Old-Economy ist. Viele Granden der Lobbyarbeit in Berlin, aber auch in London oder Washington, sind oftmals Leute, die in der Politik aktiv waren, über lange Erfahrungen verfügen und die natürlich auch noch nach den klassischen Regeln der Lobbyarbeit agieren. Solche Leute tun sich ganz einfach noch mit dem Thema Social Media schwer. Das ist eben auch eine Generationenfrage, ähnlich wie wir es in der Werbung oder auch in der PR erleben, wo jetzt eine Generation heranwächst, die sich mit den Möglichkeiten des Web 2.0 auseinandersetzt und das auch eher in der Zukunft nutzen wird. Wenn man sich jedoch die erfolgreichen Lobbyaktivitäten des letzten Jahres anschaut, sei es Pharma-, Auto- oder Energieindustrie, dann sind das Bereiche, die bisher wenig mit Social Media arbeiten. Ob man erfolgreich Lobbyarbeit macht, hängt noch nicht davon ab, ob man im Netz aktiv ist oder nicht.

Lobbyismus verbindet man mit Hinterzimmern, Berliner Sternerestaurants, manch einer auch mit gesponserten Landesvertretungsfesten, mit Intransparenz eben. Social Media hingegen steht für Offenheit und Transparenz. Wie kann das zusammen passen?

Axel Wallrabenstein: Natürlich passt es. Denn die Frage ist nicht unbedingt „Passt Lobbyismus zu Social Media?“, es gibt eben schlichtweg Social Media und die Möglichkeiten im Netz zu kommunizieren. Diese Möglichkeiten muss man als Public-Affairs-Verantwortlicher auf der einen Seite nutzen, was ja immer mehr machen, man kann sich auf der anderen Seite aber auch nicht verschließen. Ob dies immer etwas mit dem Erfolg von Lobbyaktivitäten zu tun hat ist eine Frage. Es muss nicht alles im Netz diskutiert werden. Im Fall Wikileaks stellen wir uns derzeit auch die Frage, ob alles öffentlich sein muss. Ich bin dezidiert der Meinung, dass eben nicht alles öffentlich sein muss und auch nicht sein darf. Es gibt gewisse Dinge, die werden diskutiert, wie das ja auch in klassischen Medien der Fall ist, und es gibt Dinge, über die man nicht sprechen will und nicht sollte. Es wird auch trotz Social Media immer einen Teil von Public-Affairs geben, der im Hintergrund läuft und das ist auch gut so. Transparenz ist übrigens nicht nur eine Frage von Unternehmen. Auf dem Politikkongress in Berlin wurde zum Beispiel ein Fokus auf Abgeordnetenwatch gelegt, eine vermeintlich transparente NGO, die aber alles andere als transparent vorgeht. Verbindet man nun Transparenz immer mit den „Guten“ und ist Intransparenz ein Markenzeichen derer, die etwas zu verbergen haben und daher nicht im Social-Media-Bereich aktiv sind? Diese Schwarz-Weiß-Malerei halte ich für relativ absurd.

Das Deutsche Atomforum im Dialog auf Twitter und Facebook, das kann man sich nur schwer vorstellen. Andere Unternehmen, zum Beispiel die E-Plus-Gruppe mit UDL Digital, wagen den Gang ins gläserne Web 2.0. Ist die Beantwortung der Frage, ob sich Public Affairs auf diesen Kanälen lohnt, nicht vielmehr von der Community-Tauglichkeit einer Thematik, die ein Unternehmen zum Dialog stellt, abhängig?

Axel Wallrabenstein: Nein, das denke ich nicht. Ich glaube vielmehr, dass dies von den Unternehmen und den dort verantwortlichen Personen abhängt. Davon abgesehen ist es natürlich so, dass gerade netzaffine Themen der Lobbyarbeit wesentlich einfacher in der Web 2.0-Welt zu debattieren sind. Ich bezweifele, dass man mit rüstungspolitischen Fragen oder sehr speziellen Bereichen der Gesundheitspolitik im Social-Media-Bereich unterwegs sein muss. Das mag irgendwann der Fall sein, nur momentan sehe ich dafür die Notwendigkeit noch nicht und halte es auch nicht unbedingt für zielführend.

NGOs scheinen im Web fast gar nichts zu befürchten zu haben. Für die Umwelt sind irgendwie alle, für den Orang-Utan auch und für die Menschenrechte sowieso. Hat man es als Non-Profit-Organisation tatsächlich soviel leichter?

Axel Wallrabenstein: Sicherlich haben es NGOs leichter, weil sie sich oftmals mit sogenannten „Gutmensch-Themen“ beschäftigen. Es geht um Umwelt, die Rettung der Welt oder was auch immer. Darüber kann man leichter kommunizieren und auch die Leute bekommt man dafür leichter. Zustimmung ist aber das eine, für NGOs liegt die Herausforderung vor allem darin, konkretes Handeln zu erzeugen. Denn: Was macht jeder Einzelne dafür, dass die hehren Ziele auch erreicht werden? Natürlich ist jeder dafür, dass wir vernünftige Lebensmittel haben, dennoch kaufen die meisten das genaue Gegenteil. Somit haben es NGOs natürlich leichter, ob sie aber auch nachhaltiger sind, ist eine andere Frage.

Sie haben den in Berlin stattfindenden Politikkongress bereits angesprochen. Dieses Jahr war das Thema „Lobbying und Public Affairs im Web 2.0“. Unter den anwesenden Praktikern war die Quote derer, die Anwenderwissen im Bereich Social Media besitzen, gering. Wie sehr fehlt es in den Konzernrepräsentanzen und den politischen Stäben deutscher Unternehmen an Social-Media-Expertenwissen und wie sehr spielt dies Agenturen in die Karten?

Axel Wallrabenstein: Das kommt ganz darauf an. Es gibt viele Unternehmen, die gerade in diesem Bereich weit vorne sind. Es gibt aber auch Unternehmen, die noch Nachholbedarf haben. Das gilt genauso für Agenturen. Das liegt vor allem daran, dass wir es mit einem immer noch relativ neuen Medium zu tun haben. Twitter und Co gibt es nun mal noch nicht so lange. Ich war vor einigen Tagen auf einer Veranstaltung, da wurde gefragt: Wer war beim US-Wahlkampf Bush gegen Kerry bei Youtube vorne? Die Antwort: Keiner, Youtube gab es damals noch gar nicht. Und dabei ist der Wahlkampf noch nicht so lange her. Wenn man sich das klarmacht, dann weiß man ungefähr, wie schnelllebig die Zeit der neuen Medien ist.

Zurück zu UDL-Digital. Gunnar Bender und Team branden ja bereits die Disziplin Digital Public Affairs. Es fällt auf, dass im Blog nicht nur Politische Botschaften abgeladen werden, sondern genauso über ganz andere Themen, wie etwa aktuelle Trends im Social Web, geschrieben wird. Sind politische Inhalte für sich genommen nicht attraktiv genug, um eine Community zu bedienen und was ist eine solche Community letztlich wert?

Axel Wallrabenstein: Gunnar Bender hat das sehr schlau gemacht, denn UDL Digital und damit die E-Plus-Gruppe sind hier Vorreiter. Aber was für ein Thema treibt UDL um? Ganz spontan fällt mir keines ein. Aber das ist genau der Punkt. UDL ist weit vorne dabei in der Frage, wie ein Unternehmen sich und seine Themen im Web 2.0 präsentiert, aber es gibt kein wirkliches Kampfthema, was im Moment thematisiert wird und an dem man auch sehr schnell erkennen könnte, wie erfolgreich die Public-Affairs-Arbeit von E-Plus ist. Zur Community: Das ist sicher nicht uninteressant, und auch die in der kurzen Zeit aufgebaute Zahl der Anhänger ist schon sehr ordentlich. Zum Schwur kommt es doch erst, wenn man ein Thema besetzen muss und sieht ob die Community mitspielt oder nicht. UDL Digital ist momentan zweifelsfrei im Lead, aber das kann sich in zwei Jahren verändern.

…verstehe ich Sie dann in diesem Punkt richtig, dass Sie den UDL-Fans eher skeptisch gegenüberstehen, was deren wahres politisches Mobilisierungspotential angeht. Zum Beispiel wenn man an Demos, Petitionen denkt…

Axel Wallrabenstein: Auch da denke ich, dass viele Dinge den Charme des Neuen haben. Da sind die Anhänger dabei und gehen zum Beispiel zu den realen UDL-Digital-Treffs ins Vapiano. Social Media ist hier zunächst Mal nur ein Tool, mit dem man die Leute zu einer Veranstaltungsform bewegt. Aber auch bei diesen über Facebook und Twitter kommunizierten Events gibt es ja viele No-Responses. Kommen dorthin also nun mehr Interessierte, nur weil diese übers Social Web eingeladen worden sind? Es ist noch nicht ausgemacht, ob über dieses Tool die Bereitschaft der Leute an Veranstaltungen teilzunehmen größer ist als über klassische Wege. Das hat mit Public-Affairs-Arbeit im klassischen Sinne auch noch nichts zu tun, sondern ist vielmehr eine Frage, wie eine web-affine Zielgruppe angesprochen wird.

Sie waren selbst lange Zeit in der Politik aktiv. Könnten nicht gerade Parteien noch viel stärker und besser das Social Web für sich nutzen, oder sind diese doch gar nicht so schlecht aufgestellt?

Axel Wallrabenstein: Sicherlich werden die Parteien hierzulande in diesem Bereich sehr stark mit den USA, aber auch mit England verglichen. Dort werden aber ganz andere Mittel bewegt. Obama hat im letzten Wahlkampf rund 750 Millionen Dollar investiert. Alle Parteien in Deutschland haben beim letzten Bundestagswahlkampf zusammen rund 60 Millionen Euro ausgeben. Was die Internetpräsenz angeht, müssen sich die Parteien in Deutschland nicht mehr verstecken, auch wenn man das mit der Wirtschaft vergleicht. Die Verlautbarungen von Parteien, und das betrifft die meisten, kommen mir persönlich zu sehr im Stile von Pressemitteilungen daher. Wenn ich zum Beispiel eine Info bei Facebook bekomme, dann ist das meist das typische Video mit dem Generalsekretär, eine verbildlichte Pressemitteilung. Das ist mir nicht kreativ genug. Da fehlt Bildmaterial Backstage oder Informationen, die man im Fernsehen oder Zeitung so nicht bekommt. Was die reine Präsenz angeht, sind die Parteien gar nicht so schlecht. Was jedoch fehlt ist das Interaktive. Das muss aber auch personell bedient werden. Es macht keinen Sinn so etwas einzufordern und dann die Leute, die mit einem kommunizieren wollen, nicht bedienen zu können. Dieser Missstand ist vor allem der mangelenden Man-Power in den Parteizentralen geschuldet. Da hinkt dann auch der Vergleich mit den USA. Was aber auch fehlt, und in den USA eine große Rolle spielt, ist das Spendensammeln im Netz. Das Thema Kleinspenden oder aktionsgebundenes Spenden, wird auch hierzulande in den nächsten Jahren ganz entscheidend werden. Ich bin seit dem Obama-Wahlkampf im Verteiler der Demokraten. Die sprechen einen ganz gezielt an und vor allem auch noch nach der Wahl! Dass nach einer Wahl der Kampagnengedanke weitergetragen wird, ist sehr beachtlich und fehlt in Deutschland komplett. Aber Kampagnen sind das eine, Realpolitik das andere. Und da sind wir in Deutschland sogar besser.

Die Fragen stellte Martin Höfelmann

Unsere bisherigen PR-Interviews:

Hartwin Möhrle (A&B ONE) im PR-Interview: “Nicht alles ernstnehmen, was in digitalen Schwatzbuden verbreitet wird”
“Steht die Online-PR vor einem Qualitätsproblem? Unbedingt!” Mirko Lange (@talkabout) im PR-Interview
“CSR ist eine Strategie, keine PR!” – Susanne Bergius im PR-Interview
“Twittern MUSS keiner” – Ina Steinbach im PR-Interview

Diskutierten auf dem Podium: Mario Köpers (Tui), Petra Friedlaender (Molthan van Loon), Monika Prött (DRPR) und Moderatorin Wiebke Möhring (v.l.n.r.; Foto: Tobias Köhne)

Wie sieht die PR-Branche nach der Social-Media-Revolution aus? Der Ansatz der dritten Podiumsdiskussion der PR-Studierenden Hannover erscheint aus studentischer Sicht einleuchtend. Schließlich sind Twitter, Facebook und Konsorten inzwischen Alltag in Agenturen und Unternehmen und wirbelten die PR gehörig durcheinander. Oder doch nicht? Wer der Podiumsveranstaltung des PRSH lauschte, der wurde eines Besseren belehrt: Weder Mario Köpers (Tui), Petra Friedlaender (Molthan van Loon) noch Monika Prött (Deutscher Rat Public Relations) hatten eine Revolution wahrgenommen. Die logische Folge: Es gebe auch keine neue Ethik.

Einhellige Meinung auf dem Podium: Social Media ist ein weiterer Kanal im ohnehin breiten PR-Spektrum. Und noch dazu ohne wertschöpfenden Aspekt. Mario Köpers: „Auf den Beweis, dass Social Media auf der Vermarktungsebene etwas bringt, warte ich bis heute.“ Der Twitter-Account der Konzerntochter Tui Cruises habe 6.000 Follower – im Vergleich mit den 1,6 Millionen Kunden ein verschwindend geringer Anteil.

Die Angst vor dem Dialog sitzt tief

Bei allen drei Gästen auf dem Podium überwog deutlich erkennbar noch immer die Skepsis gegenüber den neuen Kommunikationskanälen. So beschworen Sie beinahe einhellig die Gefahren und das Krisenpotential von ersten Gehversuchen im Web 2.0 – kleiner Seitenhieb auf die „Chefticket“-Aktion der Deutschen Bahn inklusive. Eine lebhafte Diskussion entstand dann jedoch zur Frage, ob sich Nutzer des Web 2.0 mit ihrem Klarnamen erkennbar machen sollten.

Dabei war der Veranstaltung kurz vor ihrem Beginn ein herber Schlag versetzt worden, da Klaus Merten (com+plus) nicht dem Chefticket, sondern der dahinter stehenden Deutschen Bahn zum Opfer gefallen war. Der Aufforderung von Moderatorin Wiebke Möhring an das Publikum, durch kritische Fragen die Rolle Mertens anzunehmen, kamen gerade die Studenten gerne nach. Neben den ortsansässigen Hannoveranern war auch reichlich PR-Nachwuchs aus der Umgebung angereist.

Bei Glühwein und Lebkuchen bot sich anschließend die Gelegenheit zum Gespräch (Foto: Tobias Köhne)

Ethik-Richtlinie des DRPR bekam wenig Input aus der Praxis

Monika Prött, kurzfristig für ihren Kollegen Heiko Kretschmer eingesprungen und Mitglied im Deutschen Rat Public Relations, bedachte im Vorfeld der Veranstaltung geäußerte Kritik am DRPR von Klaus Kocks mit einem Lächeln und unterstrich die Legitimation des Rates. “Die Ethikgremien anderer Berufe, nehmen Sie Anwälte oder Ärzte, sind auch mit Vertretern eben dieses Berufsstandes besetzt. Warum soll dies bei der PR anders sein?”, erklärte Prött. Gleichzeitig räumte sie aber auch ein, dass man sich insbesondere von der in diesem Jahr veröffentlichten Online-Richtlinie, die der Rat vorher öffentlich in Form eines Blogs zur Diskussion gestellt hatte, mehr Beteiligung erwartet hätte.

“Das war schon enttäuschend und ernüchternd”, so Prött, die in Bezug auf den Vorwurf einer fehlenden Moderation, dem Nicht-Einhalten von Deadlines und der umso plötzlicheren und eher intransparenten Veröffentlichung der Richtlinie seitens des DRPR um Verständnis warb, dass die ehrenamtlichen Ratsmitglieder eben auch selbst beruflich enorm eingespannt seien.

Bei der nächsten Aschewolke „feuert“ Tui auch mit Social Media

Mario Köpers konnte für Tui allerdings Besserung bei der Nutzung der sozialen Netze versprechen: „Bei der nächsten Aschewolke werden wir auch Social Media einsetzen.“ Gemeint war der Ausbruch des isländischen Vulkans Eyjafjallajökull, der unter anderem auch die Rückkehr zahlreicher Tui-Urlauber verhindert hatte. Man habe damals „aus allen Rohren gefeuert“, die sozialen Netzwerke jedoch vernachlässigt. Beim nächsten Mal solle dies anders werden.

Zum Abschluss schlug Köpers dann noch einmal den Bogen in Richtung Ethik: Lügen dürfe man bei PR nicht, man müsste aber auch nicht immer alles verraten. Und: „Bewahren Sie sich fünf Prozent moralische Flexibilität.“

Mehr Fotos von der Veranstaltung auf unserer Facebook-Seite.

Die Videozusammenfassung

Der Livestream zur heutigen Podiumsdiskussion ist unter livestream.com/prsh zu finden!

Der PRSH e.V. möchte in seinem dritten “PRSH im Gespräch” am 6.12.2010 im Leibnizhaus Hannover ab 18.00 Uhr daher diesmal unter dem Motto “Wird jetzt alles ethisch(er) – Die PR-Branche nach der Social-Media-Revolution” insbesondere auf drei Aspekte eingehen:


- Fremdbestimmung oder echter Sinneswandel? – Wie ernstgemeint ist die neue Transparenzoffensive?
- „Gläserne Unternehmen“ gegen anonyme Kritiker. Wie eindimensional ist die Ethik-Debatte?
- Dialog für die Kunden, Verbot für die Mitarbeiter? Die Angst vor dem Verlust der Deutungshoheitem>



Unsere Gäste auf dem Podium:





Heiko Kretschmer, Geschäftsführer von Johanssen+Kretschmer, Mitglied im Deutschen Rat für Public Relations, Stellv. Vors. der GPRA und Ethikbeauftrager der Deutschen Gesellschaft für Politikberatung






Petra Friedlaender – Geschäftsführerin Molthan van Loon Communications Consultants

Prof. Dr. em. Klaus Merten – Geschäftsführender Gesellschafter complus, Akademie für Kommunikationsmanagement; Von 1985 bis zur Emeritierung Inhaber der Professur für Kommunikationswissenschaft mit Schwerpunkt Public Relations an der Universität Münster

Mario Köpers – Executive Director Unternehmenskommunikation TUI Travel, Central Europe; zuvor u.a. Kommunikationschef der Thomas Cook AG

Moderation: Prof. Dr. Wiebke Möhring, Professur für Öffentliche Kommunikation an der FH-Hannover, langjährige Wissenschaftliche Mitarbeiterin am IJK Hannover und PRSH-Beiratsmitglied



Zum Ablauf:

Einlass im Leibnizhaus ist um 18.00 Uhr. Der PRSH verwöhnt seine Gäste diesmal mit einem Glühwein zur Begrüßung. Start der Diskussion ist 18.30 Uhr. Die Teilnahme ist selbstverständlich kostenlos. Über eine Vorabanmeldung freuen wir uns!

Veranstaltungsort:Leibnizhaus Hannover, Holzmarkt 5, 30159 Hannover


Anmeldung:

Anmeldung über XING
Anmeldung über Facebook

Wann und wo? Donnerstag, 30. September 2010, 19 Uhr, Schlossküche Herrenhausen, Alte Herrenhäuser Strasse 3, 30419 Hannover

Mehr dazu und auch die Anmeldung gibt es hier.


Termin-Tipp Nummer 2: Das ConventionCamp, die Internet(Un)-Konferenz


Blogger, Social-Media-Gurus, Wissenschaftler, Nerds und Studenten diskutieren über die neuesten Trends der digitalen Kommunikation. Das letzte Jahr war schon sehr spannend und top-organisiert. Also anmelden!

Wann und wo? 10. November (ganztägig), Convention-Center der Deutschen Messe AG, Messegelände Hannover.

Alles weitere hier.

In einem sind sich die Podiumsgäste einig: Für das Web 2.0 ist Leidenschaft gefragt. „Der Kommunikationsmanager 2.0 sollte wirklich Bock auf das Thema haben“, so der Geschäftsführer von Eyecansee Communications Daniel Görs über die wichtigste Eigenschaft eines Social Web-Managers. Schließlich verschwindet die Grenze zwischen Beruf und Privatleben in diesem Bereich immer mehr. Wenn Stefan Keuchel – alias „frischkopp“ – twittert, nimmt er das nicht als Arbeit war. Nur seine „wife 2.0“ sei davon weniger begeistert, erzählt der Pressesprecher von Google Deutschland. Bei Görs, ehrenamtlicher Leiter des DPRG-Arbeitskreises „Digital Relations/Social Media“, ist das ähnlich: „Ich bin offline, wenn mein Akku alle ist.“ Kurze Zeit später springt er auf und hastet zur Steckdose – sein Handyakku ist alle.

Kommunikationsmanager 2.0 – vielseitig einsetzbar

Bei all dem Hype um Social Media darf die klassische PR-Arbeit jedoch nicht vergessen werden. „Ein Kommunikationsmanager 2.0 braucht gute Kenntnisse in beiden Bereichen. Er muss crossmedial denken und handeln können“, gibt Timo Lommatzsch – Unitleiter Digital Dialogue bei Molthan van Loon – zu bedenken. Zudem sollte er wenigstens Grundkenntnisse im Bereich Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenoptimierung besitzen. Greenpeace-Webmanagerin Claudia Sommer sieht eine weitere Herausforderung für PR-Fachleute: „Man muss heute viel mehr zuhören als vor einigen Jahren.“ Im Web 2.0 geht es darum, einen persönlichen Dialog zu führen. Wer das authentisch schafft, kann die neuen Tools erfolgreich für sich nutzen.

Vor allem bei der Krisenkommunikation können Kommunikatoren über Twitter und Co schnell reagieren und so auch Zeit gewinnen. Keuchel erzählt aus der Praxis: „Vor wenigen Wochen funktionierte Google Mail nicht. Ich war gerade beim Friseur und habe beim Shampoonieren nochmal bei Twitter reingeschaut“, berichtet Keuchel. „Durch die Tweets anderer User habe ich gemerkt: Da stimmt etwas nicht. Ich habe sofort in der Firma angerufen und erfahren, dass sie bereits an dem Problem arbeiten. Bis das Mail-Programm nach ein paar Stunden wieder funktioniert hat, habe ich meine Follower ständig auf dem Laufenden gehalten. Obwohl die Leute fast einen ganzen Vormittag lang ihre E-Mails nicht abrufen konnte, war das Feedback absolut positiv.“

Die eierlegende Wollmilchsau

Natürlich muss nicht jeder PR-Berater im Web 2.0 aktiv sein. Allerdings sollte er mit Begriffen des sozialen Netzes umgehen können und wissen, was sich dahinter verbirgt. Wer sich aber mit Begeisterung auf diesen Bereich spezialisiert, dürfte es bei der Jobsuche nicht schwer haben. „Unter 100 Bewerbungen für Stellen für Social Media ist vielleicht eine dabei, die passt“, meint Sommer. Auch die anderen Podiumsgäste können aus eigener Erfahrung berichten, wie schwer es ist, kompetente Social Media-Manager zu finden. „Wir würden uns über Bewerbungen freuen“, folgt der Aufruf an die im Publikum sitzenden Studenten. Welche beruflichen Herausforderungen gefordert sind, haben die Podiumsgäste während der anderthalbstündigen Diskussion genauer erklärt. Oder, um es kurz und knapp mit den Worten von Stefan Keuchel zu sagen: „Der Kommunikationsmanager 2.0 ist eine eierlegende Wollmilchsau.“

Im Laufe der nächsten Tage werden wir die aufgenommenen Kurzinterviews mit den Podiumsgästen online stellen. Diese können dann hier und in unserem YouTube-Channel angesehen werden.

Sina Petzold, Tobias Köhne und Sascha Nottmeier

Ina Steinbach ist PR-Beraterin bei achtung! in Hamburg. Ihr Schwerpunkt liegt in der Unternehmenskommunikation. Thematisch befasst sie sich mit dem gesamten PR-Portfolio von Krisen-PR über Issues Management bis hin zur PR im Web 2.0. Im Rahmen des letztgenannten Arbeitsschwerpunkts betreut sie beispielsweise den Twitter-Auftritt von eBay in Deutschland. In unserem ersten Interview der Reihe “PR-Interview” stellte sich Ina Steinbach insbesondere unseren Fragen rund um das Thema Online-PR.

Herzlichen Glückwunsch! Der von Ihnen betreute Ebay-Account hat kürzlich die 4000 Follower-Marke durchbrochen. Gab es ein Geschenk aus San José?

Ina Steinbach: Nein, das gab es nicht, aber meine Ansprechpartner in der eBay-Pressestelle waren natürlich sehr froh über diesen weiteren Meilenstein. Wobei die Zahl der Follower mir persönlich nicht so wichtig ist. Wenn wir es schaffen, einen kontinuierlichen Dialog zu führen und Kundenanfragen zur Zufriedenheit der Kunden zu beantworten, dann ist das wesentlich wichtiger als solche Zahlen.

Wann sind Sie das erste Mal mit Twitter in Kontakt gekommen und waren Sie bereits damals von den kommunikativen Möglichkeiten für Unternehmen überzeugt?

Ina Steinbach: Laut Twitter bin ich seit März 2008 angemeldet – was verglichen mit einigen Early Adoptern natürlich sehr spät ist. Zu Beginn war ich überhaupt nicht von Twitter überzeugt, wie wohl die meisten beim ersten Kontakt. Sinn und Kraft von Twitter erschließen sich erst, wenn man eine Weile am Ball bleibt und sich langsam Follower & Verfolgte finden.

Erzählen Sie uns von Ihrem Tagesgeschäft. Wie sieht die Arbeit einer Social-Media-Beraterin aus?

Ina Steinbach: Ich bin keine Social-Media-Beraterin, sondern klassische PR-Beraterin und sehe mich auch als solche. Social Media-Kommunikation ist aber ein wichtiger Bestandteil meiner Arbeit und muss es meines Erachtens auch für alle PR-Berater heutzutage sein. Mein Tagesgeschäft setzt sich insofern sehr stark aus ganz klassischen PR-Tätigkeiten zusammen, wobei Social Media-Monitoring der wichtigste kontinuierliche Bestandteil der täglichen Arbeit ist. Ein Großteil der Social Media-Beratung ist auch immer noch, Ängste und Fragen von Unternehmen zu klären, die sich teilweise sehr unsicher sind, ob und wie sie Social Media nutzen sollten.

Was glauben Sie, wie viel Strategie und wie viel blinder Aktionismus stecken im deutschen Corporate-Twitter?

Ina Steinbach: Hinter den meisten Corporate Accounts stecken schon viel Know-How und Strategie. Oft fehlt die Anbindung an einer größere Social Media-Strategie, wobei man hier auch sagen muss, dass Twitter ganz klar ein kostengünstiger Türöffner für eine Gesamtstrategie ist. Aber nur zu twittern macht schlicht keinen Sinn, wenn man ansonsten eine klassische Top-Down-Kommunikation betreiben will.

Sie twittern im Namen der PR-Agentur achtung!. Können Unternehmen die Twitterei nicht selbst managen oder sind Agenturen einfach besser und innovativer?

Ina Steinbach: Ich finde sogar, dass ein Corporate Twitter-Account, der sich auf Unternehmensthemen mit Customer Support-Elementen konzentriert anstatt auf pure Markenkommunikation, eher im Unternehmen angesiedelt sein sollte. achtung! hat den eBay-Account beispielsweise erfolgreich auf den Weg gebracht und im ersten Jahr betreut. Nun übernimmt die Unternehmens-Pressestelle, worüber ich mich sehr freue. Denn natürlich sind die Ansprechpartner dort noch näher am Thema und nun werden auch direkte Einblicke in das Unternehmen möglich, die ich als externe Beraterin, egal wie nah ich an den Themen im Tagesgeschäft dran bin, nur unter Mehraufwand liefern kann.

Zum twitternden Mitarbeiter: Was ist dieser? Chance, Gefahr, Authentizität? Und: Muss er durch Social Media-Kodizes gebändigt werden?

Ina Steinbach: Mit gebändigt werden hat das gar nichts zu tun. Man kann durch Social Media-Richtlinien Ängste und Unsicherheiten nehmen, bei vielen Mitarbeitern herrscht in Bezug auf Social Media große Unsicherheit. Mitarbeiter, die frei und persönlich twittern, können ein authentisches Bild des Unternehmens nach außen tragen und tragen dadurch einen wertvollen Teil zum Employer-Branding bei.

In Bezug auf Twitter wird immer wieder, und auch zu Recht, auf Schwierigkeiten in der Evaluation hingewiesen. Wie schätzen Sie diese Problematik persönlich ein und wie evaluiert man bei achtung! Corporate-Twitter?

Ina Steinbach: Evaluation ist eine Herausforderung. Tools wie Klout, das ich sehr zu schätzen weiß, beginnen allmählich, die Twitter-Auswertung zu professionalisieren. Reichweite allein halte ich dabei für wenig aussagekräftig. Der Dialoganteil und die Klickraten von getwitterten Links sind da schon wichtigere Kennzahlen. Eine Systematik ist hier ganz klar noch in der Entstehung begriffen, ich probiere sehr viel aus und teste neue Evaluationsinstrumente.

Auch reine B-to-B-Unternehmen wie Airbus nutzen mittlerweile die Welt der Social-Media. Macht sowas aus Ihrer Sicht Sinn und warum?

Ina Steinbach: Klar macht das Sinn. Es sind ja stets Menschen, die sich austauschen, aneinander Fragen richten, sich Empfehlungen geben. Und es geht um Wohlwollen und Sympathie untereinander. Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Sympathie braucht es sowohl „B-to-C“ als auch „B-to-B“.

Selbst eine der größten deutschen Banken, die Commerzbank, ist nicht auf Twitter aktiv. Kann man sich so etwas heutzutage noch leisten und mit welchen Argumenten würden Sie den Commerzbankern zu einem Twitter-Engagement raten?

Ina Steinbach: Das müsste ich mir genauer anschauen. Grundsätzlich: Twittern MUSS keiner. Es ist nur einer von vielen, vielen Social Media-Kanälen, und jedes Unternehmen muss ganz klar evaluieren, was Sinn macht und wie es welche Kanäle nutzen will. Was sich allerdings kein Unternehmen mehr leisten kann ist, die Kommunikation in den partizipativen Netzen gänzlich zu ignorieren.

Der ebay-Twitter leistet unter anderem Support für Kunden, Daimler hat einen eigenen Presse-Twitter-Account. Wie hilfreich kann Support, wie gründlich Presseinteraktion in 140 Zeichen sein? Wissen die „social media gurus“ nicht mehr was ein Telefon ist?

Ina Steinbach: Sie wissen es schon, aber sie nutzen halt den ganzen Tag sowieso ihren Rechner. Es ist schneller, mal eben kurz den Twitteraccount eines Unternehmens zu fragen, als umständlich eine Nummer rauszusuchen und dort anzurufen. Allerdings wird die Konversation bei komplexen Themen natürlich zwangsläufig schnell auf Email gezogen, da 140 Zeichen in den seltensten Fällen ausreichen.

Twitter entwickelt derzeit eine spezielle Anwendung für Unternehmen namens „Contributor“. Damit sollen Firmen Nutzerkonten eröffnen können, über das gleich mehrere Angestellte mit Kunden kommunizieren können. Wird das Corporate-Twitter damit neuerfunden?

Ina Steinbach: Klingt spannend. Aber solche Anwendungen gibt es bereits, unter anderem CoTweet und Hootsuite. Von CoTweet bin ich persönlich ziemlich beeindruckt. Das neue Team hinter dem eBayDE-Account wird diese Anwendung nutzen.

Vor einiger Zeit saßen Sie bei einem Seminar unter anderem mit den Verantwortlichen der Unternehmens-Twitter-Profile von Kodak, Allianz, Germanwings oder Otto zusammen. Was waren Ihre zentralen Erkenntnisse?

Ina Steinbach: Dazu gibt es einen sehr spannenden Blog-Beitrag, der alle Hinweise und Tipps sehr gut zusammenfasst: Hier ist er zu finden

Folgender Fall: Ein twitternder Meinungsführer hat zum wiederholten Male ersteigerte Ware nicht erhalten und teilt sich via Twitter mit. Kriegen Sie das mit und wie ist der kommunikative Ablauf in einem solchen Fall?

Ina Steinbach: Ich bekomme das mit, über gezieltes Twitter Monitoring. Ich würde in einem solchen Fall die Person per @reply anschreiben und fragen, ob ich helfen kann. In der Regel wird dieses Angebot schnell und gerne angenommen. Die Details werden dann per Direct Message und Email geklärt. Wenn die Angelegenheit dann erledigt ist, freuen wir uns über einen Danke-Tweet natürlich ganz besonders!

In einem Zeit-Interview berichtete Karen Heumann (Jung von Matt) von einer Meinungsführer-Freundin die, nachdem sie twitterte, dass sie bei C&A kein Dirndl mehr bekommen hätte, von C&A vier verschiedene Dirndl zugeschickt bekam. Allerdings viermal in der gleichen und falschen Größe. Eine fast perfekte Aktion also. Ersetzt der Dialog den Monolog bei Unternehmen und wie lange wird es dauern, bis solch eine Kommunikation Status Quo in deutschen Unternehmen sein werden?

Ina Steinbach: Dem Dialog kann sich kein Unternehmen entziehen. Allerdings hängt es stark davon ab, wie die generellen Strukturen in einem Unternehmen gestaltet sind. Unternehmen mit flachen Strukturen tun sich eventuell leichter. Sicher ist es auch bei Weltkonzernen schwierig, ständig alle laufenden Konversationen im Netz zu beobachten. Langfristig werden aber fast alle Unternehmen sich den neuen Kommunikationsgewohnheiten der Gesellschaft anpassen (müssen).

Letzte Frage mit der Bitte um eine 140-Zeichen-Antwort: Mal abgesehen von ebay. Welche Twitter-Accounts deutscher Unternehmen sind aus Ihrer Sicht besonders gelungen und warum?

Ina Steinbach: @Cinemaxx @otto_de @mymuesli sind meine liebsten Accounts wegen Dialog & Authentizität. Im Employer Branding setzt @otto_jobs Benchmarks.

Vielen Dank für das Interview und viel Erfolg in 2010!

Links:

Ina Steinbach bei Twitter
eBay bei Twitter
Twitter-Tipps von deutschen Corporate-Twitter-Verantwortlichen
Interview mit Karen Heumann (Jung von Matt) u.a über das zwitschernde Dirndl

Die "MeinSchiff" (Foto: TUI Cruises)

Was machte das Jahr 2009 zu einem MeinSchiff-Jahr?
Vorab erwähnt sei dabei, dass es TUI Cruises bestens verstand die Öffentlich-Rechtlichen vor das eigene Schiff zu spannen. Dies war erstmals eindrucksvoll bei der glamourösen Taufe im Hamburger Hafen zu sehen. Der NDR, der sich nachträglich viele Fragen dazu gefallen lassen musste, berichtete am 15. Mai zwei Stunden live. Unter der Schiffshymne, gesungen von Anna Netrebko, taufte dann auch folgerichtig NDR-Allzweckwaffe Ina Müller das Schiff. NDR-Show-Bühne und eine Talksendung der „aktuellen Showbude“ rundeten die perfekte Inszenierung gekonnt ab, in der sich TUI Logo und MeinSchiff nicht über zu wenig Aufmerksamkeit beschweren konnten. Dass Productplacement nach dem „Marienhof-Skandal“ noch so leicht und offensichtlich möglich ist, ist schon erstaunlich. Bei TUI Cruises wird es keinen gestört haben.

Doch wer denkt, dass man die Vermarktung seines Produkts im öffentlich rechtlichen Fernsehen nicht noch toppen könnte, der sah nicht die im Sommer abgedrehten Folgen des ZDF-Kochsendungsmarktführers „Die Küchenschlacht“. Hier kochen Hobbyköche unter Beaufsichtigung von Lafer, Lichter und Co täglich um die Wette. Ein Sternekoch spielt dabei jeweils Preisrichter, kegelt einen Kandidaten pro Tag raus und ernennt am Ende jeder TV-Woche den Sieger.

Eine ganz normale Kochsendung? Nicht im Sommer. Denn da wurde die ZDF-Sendung auf dem Sonnendeck der „MeinSchiff“ abgedreht. Statt eines kargen Studiohintergrundes konnte der Zuschauer die Stadtansichten von Malaga, Cadiz, Lissabon oder Bordeaux sehnsüchtig bewundern. Das Kochoutfit ließen die Juroren in ihren Kabinen. Das „MeinSchiff“-Polohemd sah einfach besser aus. In diesem wurden sie dann noch von den moderierenden Kollegen sinngemäß unter den Worten angekündigt: „Gerade noch in der tollen MeinSchiff-Saunalandschaft und jetzt hier bei uns“. Komplettiert wurde für TUI auch diese gelungene PR-Aktion durch aussagekräftige Intros, die das Schiff von seiner schönsten Seite zeigten. Wohlgemerkt: Hier ist die Rede vom öffentlich-rechtlichen Rundfunk. Und zugegeben: Der im nicht gerade mediterranen Deutschland sitzende Zuschauer, der die Ausstrahlung im kühlen Herbst sehen durfte, muss sich mächtig nach diesem Schiff gesehnt haben.

Das wusste auch der CEO, Richard J. Vogel: „Mit Johann Lafer, Horst Lichter, Alexander Herrmann und Alfons Schubeck haben wir an Bord vier Spitzenköche, die für unsere Gäste die Reise auf der „Mein Schiff“ zu einem außergewöhnlichen Erlebnis machen. Kochsendungen erfreuen sich gerade bei Hobbyköchen immer größerer Beliebtheit.“ Bedenkt man, dass Zuschauer von Kochsendungen, in denen von Amateuren oftmals statt Reibekuchen eher Langusten an Kürbisravioli geboten werden, wohl auch noch so ziemlich die Zielgruppe des Genießer- und nicht Animations- „MeinSchiff“ sind, kann man TUI Cruises nur beglückwünschen.

Basis der Social-Media-Offensive: meinschiff.tv

Bei diesen gelungen Aktionen vergisst man völlig, dass auch Online einiges geboten wird. Sicherlich kann man darüber streiten, ob der gut situierte Kunde Twitter und Videoblogs nutzt, dennoch werden diese Kanäle geschickt besetzt. Die niemals versiegende Quelle deutscher Promis, Komiker und Künstler, die regelmäßig die „MeinSchiff“ zwischen Spitzbergen und Trinidad bevölkern, wird hier gekonnt in Szene gesetzt. Sei es, wenn „MeinSchiff-Golfer Heiner Lauterbach“ auf Deck den Schläger schwingt, Roger Cicero zusteigt, Reiner Calmund den Tiefgang vergrößert oder 2010 Panikrocker Udo Lindenberg sein Zimmer im Atlantik gegen den Konzertsaal des Luxusliners eintauschen wird.

Über Twitter und Facebook erfahren die „dummen“ Daheimgebliebenen etwas vom Django-Asül-Silvesterauftritt, bei Flickr kann man den letzten Sonnenuntergang neidvoll nachempfinden. Und auf http://meinschiff.tv/ gibt es dauerhaft Bewegtbilder der schiffseigenen Moderations-Crew und Verweise auf die euphorische Berichterstattung von Spiegel.TV, RTL, Merian, BILD und Co. Im Bereich Media-Relations muss TUI Cruises enorm viel geleistet haben. Vielleicht ist das erste Schiff des deutschen Reiseriesens aber auch einfach nur ein medialer Selbstläufer? Die Basis für diesen Erfolg ist aber letztendlich ein gutes Produkt. Schenkt man den vielen Kommentaren auf den Seiten des Video-Blogs Glauben, scheint TUI dieses zu haben, gute PR gab es in 2009 zumindest reichlich.

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