Beiträge gettagt mit Unternehmenskommunikation
Hartwin Möhrle (A&B ONE) im PR-Interview: “Nicht alles ernstnehmen, was in digitalen Schwatzbuden verbreitet wird”
21. Jul
Hartwin Möhrle ist geschäftsführender Gesellschafter der Kommunikationsagentur A&B ONE. Seine Schwerpunkte liegen in den Bereichen Unternehmenskommunikation, Krisen- und Risikokommunikation, Issues-Management und Compliance. A&B ONE ist eine partnergeführte, unabhängige Kommunikationsagentur. Als “Community der Spezialisten” bündelt sie analytische, strategische und kreative Kompetenzen aus PR, Werbung, Digitaler Kommunikation, Design, Marktforschung und Event mit operativer Kampagnenfähigkeit. Erfahrung und Know-how sind in Teams oder in eigenständig am Markt profilierten Angeboten zusammengefasst. Dazu gehören Agenturen mit spezifischem Profil für Digitale Kommunikation und Social Media (A&B FACE2NET) und qualitative Marktforschung (A&B FRAMEWORK) sowie die Designmarke A&B SQUID.
Herr Möhrle, aus welchen Gründen haben Sie eigentlich kein Twitter-Profil? Schließlich sind es gerade Agenturchefs wie Stephan Fink, Mirko Kaminski oder Mirko Lange, die mit ihrer „Zwitscherei“ Mehrwert für eine große Zahl von Followern liefern.
Hartwin Möhrle: Als Berater, der häufig in kritischen und deshalb zumeist äußerst vertraulichen Zusammenhängen tätig ist, gehört weniger offensives Branchengeschnattere als echte Diskretion und eine gewisse Zurückhaltung zum professionellen Persönlichkeitsprofil. Im Übrigen muss man seine Kompetenz im Umgang mit Instrumenten wie Twitter heute nicht mehr durch besonders eifrigen Selbsteinsatz unter Beweis stellen.
Sie haben vor Ihrer PR-Karriere als Journalist gearbeitet. Haben Sie jemals an dieser Entscheidung gezweifelt und wie schwer ist Ihnen gefallen „die Seiten zu wechseln“?
Hartwin Möhrle: Nein, an der Entscheidung habe ich nie gezweifelt, die Umstellung war jedoch eine Herausforderung. Professionelle Strategieberatung in Kommunikation und journalistische Professionalität sind in Teilen sehr verschiedende Schuhe. Wie schwer sich gestandene Journalisten damit tun, sieht man immer wieder in Situationen, wenn teuer eingekaufte Edelfedern als Unternehmenskommunikatoren versagen.
Als Krisenexperte müssten sie sich derzeit die Hände reiben. Von den Banken über BP und Toyota bis hin zur deutschen Bahn oder der Bundesregierung. Von wem der Genannten würden Sie die „Finger lassen“ und welchen Job würden Sie mit was für einer Grundidee annehmen?
Hartwin Möhrle: Warum sollte ich ein Beratungsmandat von den drei genannten Unternehmen bzw. Branchen nicht annehmen? Allerdings handelt es sich hierbei um sehr unterschiedliche kommunikative Anforderungen. Allein die Tatsache, dass alle eine Krise durchleben, sollte nicht zu dem Trugschluss führen, die spezifischen Herausforderungen mit den gleichen krisenkommunikativen Mitteln bekämpfen zu wollen.
Wie läuft eigentlich eine Krisen-Beratung in der Praxis bei Ihnen ab und was würden Sie im Rückblick als ihren größten Beratungserfolg bezeichnen?
Hartwin Möhrle: Zunächst geht es immer darum, den tatsächlichen Krisengehalt einer Sache zu identifizieren. Wir nennen das bei uns ein Krisenprofil erstellen. Dann muss man schnell erkennen, ob die Betroffenen akzeptieren, dass sie auch eine Krise haben. Wenn es an Krisenakzeptanz fehlt, ist eine Beratung meist sehr mühsam bis unmöglich. Und wenn ich hier jetzt weitermache, würde das den Blog sprengen. Es gibt im Verlag Frankfurter Allgemeine Buch ein mittlerweile in der zweiten Auflage erschienenes, ganz ordentliches Buch zum Thema „Krisen-PR“.
Was den einen großen Erfolg betriff: Die größten Erfolge waren meist Mandate, bei denen es erst gar nicht zu einer Kommunikationskrise gekommen ist. Sprich, bei denen vom potenziell kritischen Sachverhalt niemand etwas mitbekommen hat.
In allen Kommunikationsfeldern hält die Online-Kommunikation Einzug. BP hat sich kürzlich Google-Suchanfragen zur Öl-Katastrophe sichern lassen, damit die Internetnutzer sich auf den bunten BP-Seiten über die Krise informieren konnten. Welche Möglichkeiten bieten Online-Kanäle der Krisen-Kommunikation?
Hartwin Möhrle: Die aktuellen Medien und Plattformen sind schnell, interaktiv und vernetzbar. Sie funktionieren wunderbar als Empörungsmaschinen und werden zum Beispiel von Greenpeace als solche auch weidlich genutzt. Gleichzeitig bieten Sie gerade für die Kommunikation in Krisen auch sehr gute Möglichkeiten, etwa beim „Opinion Mining“ oder der zielgruppengenauen, schnellen strategischen Intervention. Social Networks sind relevanter Teil der öffentlichen Meinungsbildung geworden und müssen als solche ernst genommen werden, auch wenn lange nicht alles ernst zu nehmen ist, was in den digitalen Schwatzbuden so alles verbreitet wird, wenn der Online-Tag lang ist.
Ihre Agentur veranstaltet seit einigen Jahren den Nachwuchsworkshop A&B ONE Camp. Dort dürfen Studenten Fallbeispiele ihrer Agentur kennenlernen und mit Ihrem Team diskutieren. Wie kam es zu dieser Idee und was glauben Sie, warum andere Agenturen diesem Beispiel nicht folgen?
Hartwin Möhrle: Die Idee war und ist ganz einfach: Wir wollen junge, talentierte Menschen kennenlernen, die sich für den Beruf Kommunikationsberatung im weitesten Sinne interessieren. Das tun wir, indem wir Ihnen mit einem möglichst intensiven Einblick in die Praxis die Faszination dieses Berufsfeldes vermitteln, ein bisschen zusammen arbeiten, uns austauschen und dabei Spaß haben.
Dabei lernen wir sie so gut kennen, dass wir die guten unter ihnen nicht mehr aus den Augen lassen. Und wenn wir irgendwann mal nach einem Talent für den Berufseinstieg oder zu einem späteren Zeitpunkt nach einer Beraterin, einem Berater suchen, wissen wir, wo wir sie finden können. Und wir hoffen, denen geht es genau so. Dann wissen auch die Teilnehmer der A&B ONE Camps, an wen sie sich wenden können, wenn sie einen Praktikumsplatz, ein Diplomthema oder einer Traineestelle suchen. Oder wenn sie als Kommunikationsveranwortliche eines Unternehmens irgendwann mal nach einer guten Agentur Ausschau halten. Eine echte Win-Win-Situation.
Warum das andere Agenturen nicht machen? Vielleicht, weil sie das Investment an Zeit und Geld scheuen. Ich kann nur sagen: es zahlt sich aus.
Die Fragen stellte Martin Höfelmann
Unsere bisherigen PR-Interviews:
“Steht die Online-PR vor einem Qualitätsproblem? Unbedingt!” Mirko Lange (@talkabout) im PR-Interview
“CSR ist eine Strategie, keine PR!” – Susanne Bergius im PR-Interview
“Twittern MUSS keiner” – Ina Steinbach im PR-Interview
Rückschau: PRSH-Exkursion zur Contintenal AG
15. Apr
Immer der Nase nach…Mit dieser Wegbeschreibung hätte man das Ziel der ersten PRSH-Exkursion, die Continental AG in Hannover, sicherlich problemlos gefunden. Der Geruch von Gummi (beziehungsweise Kautschuk, wir haben ja etwas gelernt) leitete uns zielsicher in das Technologiezentrum am Standort Stöcken, wo wir durch Gastgeberin Denise Maria Eichhorn von der Conti-Pressestelle in Empfang genommen wurden. In zwei Gruppen ging es dann durch einzelne Stationen der Forschung und Entwicklungsabteilung. Tonstudio, Röntgen, Schnitzwerkstatt, Mischsaal- bisher hätte sich darunter wohl kaum ein PR-Student Abteilungen der Reifenentwicklung vorgestellt. Dass es bei High-Tech-Reifen allerdings auf mehr als nur Haltbarkeit ankommt, wurde schnell klar. Gesetzliche Normen, der internationale Wettbewerb sowie das eigene Innovationsstreben treiben die Conti-Entwickler stetig voran.
Nach den vielen neuen Eindrücken auf dem „Tire Technology Walk“, lernten wir mit Dr. Felix Gress den frischgebackenen Leiter der Unternehmenskommunikation kennen. Dr. Gress, der zuvor die Unternehmenskommunikation von BASF leitete und Geschäftsführer der Metropolregion Rhein-Neckar war, erläuterte neben dem Aufbau der Kommunikation bei Conti, allgemeine Entwicklungen im Bereich Unternehmenskommunikation. „Gerade der Ausbau im Bereich Public Affairs ist bei Conti nötig“, so Gress über kommende Aufgaben. Im Anschluss stellte Pressesprecherin Antje Lewe den Bereich Krisenkommunikation und die zugehörige Konzernstrategie vor. Als Teil des krisenerprobten Presseteams der Conti, berichtete Antje Lewe insbesondere über die kommunikativen Abläufe im Rahmen der Schaeffler-Übernahmeschlacht. „Ab einem gewissen Punkt muss natürlich auch die Kommunikationsabteilung erkennen, dass alles auf eine Fusion hinausläuft und es nun gilt, die Vorzüge dieser Partnerschaft zu kommunizieren“, so Lewe. Zustimmung bekundetet hier auch Dr. Felix Gress: „Das Know-How, welches bei dieser Fusion aufeinandertrifft, birgt gerade bei der Produktentwicklung enormes Potential.“ Ob sich eine Krise nun über lange Zeit ankündigt oder plötzlich auftritt, professionelles und aktives Handling der Krise und somit auch der Kommunikation, sind die entscheidenden Faktoren, die ein Unternehmen auszeichnen. Als kommunikativer Leitgedanke verwies das Team der Krisen-Kommunikation auf ein Max-Frisch-Zitat, welches auch als Fazit des interessanten Vortrags gelten kann: „Eine Krise ist ein produktiver Zustand, man muss ihr nur den Beigeschmack der Katastrophe nehmen…“.
Die vielen Nachfragen konnten im Anschluss zwischen „Giantburgern“ und Rohkostsalat in der Conti-Kantine mit Dr. Felix Gress, Denise Maria Eichhorn und Antja Lewe geklärt werden.
An dieser Stelle möchten wir unseren besonderen Dank an die Unternehmenskommunikation der Continental AG für die tolle Organisation und Betreuung richten, die sicherlich eine hohe Messlatte für die nächste PRSH-Exkursion setzen konnten.
