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Mirko Lange ist Geschäftsführer von talkabout communications in München. Seine Agentur zählt zu den führenden Adressen im Beratungsfeld Online-Relations. “Wertschöpfung durch Kommunikation” (Co-Autor des gleichnamigen, im FAZ-Verlag erschienen Buches) und Social Media (Studienleiter an der BAW in München) sind Langes Spezialgebiete. Laut wefollow.com ist Mirko Lange der einflussreichste nicht-englischsprachige PR-Twitterati weltweit. In unserer Reihe “PR-Interview” stellt sich Mirko Lange den Fragen aus der Welt der Online-Relations und schildert seine Sicht auf den Nestlé-Case und das “überforderte Affentheater” (prreport.de vom 25.3.2010) im Anschluss.

Herr Lange, Ihre Agentur talkabout ist eine der führenden Adressen auf dem Feld der Online-Relations. Was machen Sie eigentlich, sollte irgendwann die Social-Media-Blase platzen oder die „Entschleunigung“ zu einem gesellschaftlichen Trend werden?

Mirko Lange: Schade, dass das kein Video-Interview ist: Sie würden mich herzlich lachen sehen. Was ich dann mache? Ich setze mich hin und weine! Nein, im Ernst: Ich mache mir da überhaupt keine Sorgen. Erstens verdienen wir unser Geld ja nicht nur mit Social Media – umsatzmäßig macht das aktuell einen eher kleinen Teil aus. Zweitens sind wir eine sehr dynamische Agentur – wir würden uns also schnell neuen Gegebenheiten anpassen. Drittens glaube ich nicht, dass es eine „Social-Media-Blase“ gibt: Dass das Medienmonopol aufgebrochen ist, und dass heute jeder publizieren kann, ist keine Blase sondern ein Fakt, der sich auch nicht mehr umkehren wird. Und schließlich glaube ich nicht, dass „Entschleunigung“ irgendwas mit unserer Arbeit zu tun hat. Wir könnten auch langsamer Social Media machen.

Besucher Ihrer Online-Profile von Twitter über posterous bis Formspring quälen Sie mit der unglaublich umfassenden Frage: „Wie können Unternehmen authentisch und anerkannt am öffentlichen Dialog teilnehmen, Fürsprecher gewinnen und dadurch Mehrwert schaffen?“ – Klingt wie die Suche nach dem heiligen Gral. Haben Sie denn selbst schon die Antwort gefunden?

Mirko Lange: Oh, dann muss ich die Frage umformulieren! Die war nicht als Frage gemeint, die ich anderen Menschen stelle. Das ist die Frage, die ich mir selbst stelle. Und nein, ich habe die Antwort noch nicht gefunden. Ich habe einige Ansätze, Aspekte und Elemente gefunden. Aber bestimmt noch nicht die Antwort. Aber ich halte die Fragen für die spannendsten, auf die man keine Antwort findet. Sie helfen einem, aufmerksam zu bleiben.

Nicht wirklich bereit zum öffentlichen Dialog war gerade der Lebensmittelgigant Nestlé,der von Greenpeace mittels Nutzung von Social Media gebrandmarkt wurde. Der Grund: Nestlé verwendet indonesisches Palmöl aus Beständen eines Herstellers, der für die Zerstörung des natürlichen Lebensraums von Orang-Utans verantwortlich ist. Sie haben sich die Zeit genommen und die Greenpeace vs. Nestlé-Story kritisch beleuchtet. Der Tenor: Greenpeace will Nestlé bluten sehen. Im Rahmen einer emotional-aufgeladenen und am Ende nicht immer ganz sachlichen Diskussion auf Ihrem Blog, gab es viel Zuspruch, aber auch Kritik an der Analyse-Tiefe. Der PR-Report schrieb in diesem Zusammenhang jüngst vom „überforderten Affentheater“ und verunsicherten Kommunikationsprofis. Sie selbst nannten einmal Social Media das Kokain der Kommunikationsberatung. Sieht nach einem kalten Entzug aus.

Mirko Lange: Hm. Sie machen ein Statement! Was ist die Frage? Allerdings möchte ich das Statement gerne kommentieren. Die Debatte auf dem Blog war sogar ausgesprochen sachlich. Sie wurde erst emotional, als mich einer der Kommentatoren persönlich angriff und persönlich zu diskreditieren versuchte. Das war auch keine Kritik an der „Analyse-Tiefe“, sondern er setzte „Analyse“ generell in Gänsefüßchen – er meinte, es sei gar keine Analyse, bzw. sie sei grundfalsch. Andere Leser des Blogs haben diesem Kommentator dann eine unfaire und nicht angemessene Kultur vorgeworfen. Das war dann die emotionale Debatte. Ich war zu dieser Zeit auf einem Workshop und war da überhaupt nicht beteiligt.

Kampagnenbild von Greenpeace (Rechte: Greenpeace)

Und so wie ich die Kritik an meiner Analyse (oder an meiner „Analyse“) verstanden habe, gab es niemanden, der mir darin widersprochen hätte, dass Greenpeace populistisch, polemisch und propagandistisch vorgehen würde. Es ging nur um die Fragen, ob das ob des guten Zweckes richtig bzw. vertretbar sei oder ob das nicht ganz normal wäre: politisches Campaigning sei eben so. Und ja, das ist neu: Dass alles, was man tut, transparent wird. Das ist eine große Herausforderung für die PR, die sich klassischerweise wünscht, die Informationslage kontrollieren zu können – Stichwort „onevoicepolicy“. Ich persönlich finde die Entwicklung unglaublich inspirierend, nicht überfordernd.

Ist es in diesem Kontext eigentlich problematisch, wenn immer mehr Berater oder eben „Möchtegern“-Berater sich selbst zu Gurus, Evangelisten, Experten oder Kunstfiguren ernennen und man oft auch den Eindruck bekommen muss, dass Eitelkeiten und Selbstüberschätzung die Agenda bestimmen? Steht die Online-PR hier nicht auch vor einem Qualitätsproblem?

Mirko Lange: Wir hätten wirklich ein Video-Interview führen sollen! Sie sähen mich schon wieder herzlich lachen. Das ist eine total künstliche und konstruierte Debatte. Scharlatane gab und gibt es in jedem Berufszweig. Aber auch hier gilt das Prinzip des Kokains: „Social Media intensiviert die Persönlichkeit“ (so wie Kokain). Alles wird transparenter. Und jeder, der in Social Media aktiv wird, wird schnell entlarvt, wenn er anderen etwas vormachen will. Man erkennt schnell den wahren Charakter. Das gilt für NGOs ebenso wie für Kommentatoren oder eben Möchtegern-Berater. Social Media verändert nichts. Es macht nur das sichtbar, was ist. Wobei das dann wieder eine ganze Menge verändert. Und steht die Online-PR vor einem Qualitätsproblem? Unbedingt! So wie die ganze PR schon seit langem vor einem Qualitätsproblem steht!

Mal von einer ganz anderen Seite betrachtet: Müssen sich Agenturen wie talkabout nicht bei einem Unternehmens-Versagen wie im Fall Nestlé im Bereich Digital Relations die Finger lecken? Schließlich wird mit solch prominenten Fällen doch die Notwendigkeit von professioneller Beratung offensichtlich.

Mirko Lange: Also das nächste Mal machen wir wirklich ein Video-Interview, abgemacht? Dann würde Sie sehen, dass ich einem Bären deutlich ähnlicher sehe als einem Geier. Zunächst denke ich nicht, dass Nestlé „versagt“ hat. Nestlé ist mit unfairen Tiefschlägen angegriffen worden. Ich kann verstehen, dass Nestlé deswegen irritiert war. Das war eine „gute“ Taktik von Greenpeace – zumindest wenn man annimmt, dass wir uns in einem Krieg befinden. Und Nestlé hat sich durch diesen Frontalangriff zu ein paar taktischen Fehler verleiten lassen – das könnten auch individuelle Fehler gewesen sein. Ansonsten folgt die Nestlé-Kommunikation nach meiner Auffassung einer klaren Strategie. Und die heißt nicht: Offenheit im sozialen Netz. Und das ist okay so, Nestlé hat auf dieser Basis keinen großen Beratungsbedarf. Ansonsten: Ja, ich glaube „Digital Relations“ sind ein Wachstumsmarkt. Deswegen schaue ich zuversichtlich in die Zukunft und freue mich auf jedes spannende Projekt. Aber ich bin über die Jahre auch dankbar und demütig genug geworden, um mir nicht bei jeder Gelegenheit „die Finger zu lecken“. Ob das andere Agenturen machen, kann ich nicht beurteilen.

Derzeit tummeln sich die „User“ auf diversen Social-Media-Plattformen. Gleichzeitig lässt sich ein Trend erkennen, dass Plattformen wie Facebook oder Google Buzz ein Rundum-Paket der Funktionen von Diensten wie Twitter, Flickr etc. integrieren. Wohin wird hier die Reise gehen? Auf welche Plattformen sollten social-media-affine Unternehmen setzen?

Mirko Lange: Ich glaube, diese Frage beruht auf einer falschen Vorstellung von Social Media. Mein Lieblingssatz ist derzeit: „Wenn Social Media die Antwort ist – was war dann gleich noch die Frage?“. Social Media bietet nahezu unendlich viele Optionen. Welche die richtige ist, lässt sich nur sagen, wenn man die genaue Frage kennt. Einfach nur auf einer bestimmten Plattform präsent zu sein, ist kein Wert – es sei denn man will nur auf seiner To-Do-Liste den Punkt „Social Media“ abhaken und sich selbst damit beruhigen, dass man das auch richtig gemacht hat. Die Frage spielt eigentlich auch keine Rolle. Wenn man mit den Menschen sprechen will, die für einen relevant sind, dann muss man sie dort treffen, wo sie sind. Und wenn sie irgendwann weg sind, muss man ihnen folgen. So einfach ist das. Wir müssen nur aufhören zu denken, dass wir die Kontrolle hätten, sondern wir müssen flexibel und geschmeidig werden. Das erfordert Denken und Arbeit, aber so ist das eben.

Gerade der Bereich Social Media ist synonym mit dem Begriff des Dialogs. Dieser Dialog ist auch ein wichtiger kommunikativer Aspekt von Corporate Social Responsibility. In den USA ist die Verquickung dieser beiden Bereiche bereits im Gange. Bisher regieren in Deutschland noch die dicken Nachhaltigkeitsberichte. Inwiefern kann das Feld der CSR durch einen Stakeholderdialog im Netz an Authentizität gewinnen?

Mirko Lange: Vor allem im Bereich CSR spielt Social Media eine eminent wichtige Rolle. Die spezifischen Besonderheiten von Social Media kommen hier voll zum Tragen: Persönliche Kommunikation, Partizipation, Transparenz, teilhaben lassen, Beiträge von Nutzern, Multimedialität, Vernetzung, … all das hat in diesem Bereich eine große Bedeutung. Unternehmen können soziale Medien nutzen, um die Gesellschaft, für die sie sich engagieren, an dem Projekt teilhaben zu lassen, sodass sie sich davon überzeugen können, dass die Motivation des Unternehmens „echt“, also authentisch, ist. Je stärker die Transparenz und je größer das persönliche Involvement der am Projekt beteiligten, desto engagierter die Kommunikation und desto authentischer wirkt das Unternehmen. Direkter „Dialog“ spielt da übrigens eine untergeordnete Rolle: Man sollte antworten, wenn man direkt angesprochen wird. Aber mehr auch nicht.

Sie sprachen mal davon, dass in der deutschen Agentur- und Beraterlandschaft das Thema Social Media 2009 fast komplett verschlafen wurde. Was hat sich getan und was muss sich noch in 2010 ändern?

Mirko Lange: Fast jede Agentur hat heute Social Media auf der Agenda stehen. Manche verstehen etwas davon, andere glauben, sie verstünden etwas davon, weil sie twittern, und wieder andere wissen, dass sie das Thema nicht verstehen und suchen Kooperationen. Die Agenturen und Berater werden in den kommenden Monaten hoffentlich in echten Projekten echte Erfahrungen machen, denn die ist unabdingbar. Und wenn ich „echte Projekte“ sage, dann meine ich den direkten Kontakt mit Meinungen – auch mit kritischen Meinungen. Man muss wirklich „auf die Straße“ gehen, um Social Media zu verstehen, Disneyland reicht da nicht. Zudem muss es auch in diesem Bereich eine bessere Ausbildung geben, also dass die Menschen, die schon Erfahrungen haben, ihre Erfahrungen an andere weitergeben. Ich bin ja selbst Dozent an der „Social Media Akademie“, die auf E-Learning setzt, und habe zusammen mit der Bayerischen Akademie für Werbung in München einen Lehrgang entworfen, der im Mai diesen Jahres beginnen wird.

Zum Abschluss noch eine Frage zum PR-Nachwuchs: Was für Einstiegsmöglichkeiten gibt es bei talkabout, was für Eigenschaften muss ein aussichtsreicher Bewerber mitbringen?

Mirko Lange: Studenten steigen bei uns als Trainee ein. Aktuell für 1.800 EUR pro Monat. Ich mag Menschen, die schnell denken können. Die für ein oder mehrere Themen brennen. Und die dazu das Handwerk verstehen, sowie mutig sind, neue Dinge auszuprobieren.

Vielen Dank für Ihre Einschätzungen!

(das Interview führte Martin Höfelmann)


Links:

Der Nestlé-Greenpeace-Case in der sachlichen Analyse auff RBB Radio fritz
“Überfordertes Affentheater” – prreport.de über die PR-Szene und den Nestlé-Case
Mirko Lange bei Twitter

Unsere bisherigen PR-Interviews:

“CSR ist eine Strategie, keine PR!” – Susanne Bergius im PR-Interview
“Twittern MUSS keiner” – Ina Steinbach im PR-Interview