Wenn die Begriffe Public Relations und Ethik in einem Atemzug genannt werden, erzeugt diese Kombination nicht nur in der Öffentlichkeit und bei den Journalisten, sondern auch bei den PR-Praktikern selbst, häufig nur ein müdes Lächeln. So ergab eine an Kommunikationsprofis gerichtete Umfrage des PR-Barometers rund um das Thema Ethik in der Kommunikation aus dem Jahr 2009, dass die PR-Akteure ihr eigenes Berufsfeld mit viel Skepsis betrachten. Nur etwas mehr als 15 Prozent der Befragten sind der Ansicht, dass es um die Ethik in der PR-Branche gut bestellt ist. Dabei sind sogar ganze 40 Prozent davon überzeugt, dass sich das ethische Verhalten der Kommunikationspraktiker im Laufe der letzten fünf Jahre verschlechtert hat.

Besonders der Terminus Wahrheit scheint mit dem größtenteils negativ behafteten Image der Öffentlichkeitsarbeit unvereinbar, ist dieser Beruf der breiten Öffentlichkeit doch eher unter den Begriffen „Schönfärberei“ oder  „Schleichwerbung“ bekannt. Doch wie sieht eine ethische PR eigentlich aus? Welche Informationen müssen, dürfen oder sollen preisgegeben werden? Ist es von Vorteil, die ungeschminkte Wahrheit zu sagen, sollten unbequeme Details besser verschwiegen werden oder ist die Lüge als fester Bestandteil der öffentlichen Kommunikation bereits unverzichtbar?

Theorie und Praxis nur schwer vereinbar

In der Praxis ergibt sich eine klare Diskrepanz zwischen den vorgegebenen theoretischen Normen und ihrer Umsetzung im Berufsalltag. Ein stetiger Konflikt zwischen der Auftragserfüllung im Sinne des Auftraggebers und der wahrheitsgemäßen Informierung der Öffentlichkeit. Zu welchen Kontroversen dieser Konflikt führen kann, lässt sich an einem aktuellen Fallbeispiel veranschaulichen:

Im Dezember 2010 reiste der Blogger, Fotograf und Künstler Stefan Gbureck als Anhalter medienwirksam durch Europa. Die Aktion „Tramp a Benz“ nutzte dabei so gut wie alle Kanäle, die Social Media zu bieten hat: Gbureck dokumentierte seinen Trip mit Texten, Bildern und Videos auf seinem Blog, Youtube und Facebook. Der Clou an der Sache: Das ehemalige Hugo Boss Model ließ sich nur von Mercedes-Benz-Fahrern mitnehmen – eben ganz getreu des Markenslogans „The Best or Nothing“. Von Berlin ging es in 17 Reisetagen nach Barcelona. Schöne Idee eigentlich. Eigentlich. Wäre da nicht die Kleinigkeit, dass die Idee zur Kampagne gar nicht von Gbureck selbst kam. Das Ganze war von der Agentur Jung von Matt inszeniert, die – wie der Zufall es so will – auch für die Markenbildung von Mercedes-Benz verantwortlich ist.

Dabei wurden die „Hintermänner“ der Aktion zu keinem Zeitpunkt kommuniziert, noch war sich das Publikum überhaupt darüber im Klaren, dass es sich um eine PR-Maßnahme handelte. Und auch nachdem Horizont.net am 3. Dezember 2010 berichtete, dass die Domain der Aktions-Website auf Jung von Matt registriert sei, erklärte Stefan Gbureck vehement, der alleinige Urheber der Aktion zu sein. Erst einige Tage später tauchte der Name Jung von Matt klammheimlich im Impressum der Website auf. Dabei hatten der Blogger und die Agentur in der mehrwöchigen PR-Aktion gezielt Markenbotschaften im Sinne des Auftraggebers Mercedes-Benz platziert. So heißt es auf der Website unter anderem: “Tramp a Benz is about the freedom to be on the road [… ] as fast and safe as possible.”

Guerilla-Kommunikation vs. gezielte Täuschung der Öffentlichkeit

Erst in einer persönlichen Anhörung vor dem Deutschen Rat für Public Relations Mitte Februar 2011 räumten die Verantwortlichen von Jung von Matt ein, „Tramp a Benz“ gezielt geplant und mit Wissen und finanzieller Unterstützung von Mercedes-Benz umgesetzt zu haben. Dabei konnte Gbureck für den künstlerischen Part gewonnen werden, was aber nicht heißt, dass er nicht von Agenturseite auf seiner Reise begleitet und redaktionell unterstützt worden wäre.  Was auch nicht heißt, dass es Jung von Matt davon abhielt, „Tramp a Benz“ bei den Cannes Lions 2011 in der Kategorie PR einzureichen, obwohl das Beschwerdeverfahren des DRPR zu dem Zeitpunkt schon angelaufen war.

Die Entscheidung des Kontrollorgans der deutschen PR-Wirtschaft ließ lange auf sich warten. Erst im Juni 2011 und damit sieben Monate nachdem die Aktion online ging, fällte der als „zahnloser Tiger“ verkannte DRPR seinen Ratsspruch: „Der DRPR rügt Jung von Matt als Urheber und für die Umsetzung verantwortliche Agentur für ihre verdeckte PR-Maßnahme durch die intransparente Aktion „Tramp a Benz“ im Internet. Der DRPR rügt Mercedes-Benz als Auftraggeber und verantwortliches Unternehmen, das von der PR-Maßnahme gewusst und diese finanziell unterstützt hat. Ferner wird eine Rüge gegen Stefan Gbureck ausgesprochen, der auf dem Blog „Tramp a Benz“ den Anschein erweckt hat, eine persönlich motivierte Aktion durchzuführen, obwohl er in der Vorbereitung und bei der Durchführung durchweg von Jung von Matt unterstützt wurde.“

Eine Rüge für alle Beteiligten der Kampagne wegen Verstoßes gegen Transparenz und Absenderklarheit und somit klare Verstöße gegen nationale wie internationale PR-Richtlinien. So heißt es beispielsweise in Artikel vier des Code de Lisbonne: „Public Relations-Aktivitäten müssen offen durchgeführt werden. Sie müssen leicht als solche erkennbar sein, eine klare Quellenbezeichnung tragen und dürfen Dritte nicht irreführen.“ Den Einwand, dass der PR-Rat mit seiner Entscheidung jegliche Guerilla-Kommunikation verhindert, lassen die Verantwortlichen nicht gelten. Zentrales Element einer sogenannten Mystery-Phase müsse sein, dass das “Geheimnis” kurzfristig gelüftet und der Absender genannt wird. Eine solche sei weder in dem Blog erkennbar noch wurde sie von Jung von Matt nach eigener Aussage für diese Aktion eingeplant, so der Rat.

Jung von Matt gewann den goldenen Löwen in Cannes übrigens und handelte sich damit noch mehr Kritik vom DRPR ein. Der fordert die Festivalverantwortlichen nun dazu auf, der Agentur und dem Kunden den PR-Preis abzuerkennen. Außerdem wurden Stimmen laut, die ganze Aktion sei sowieso nur abgekupfert. Bereits im Jahr 2008 hatte Peugeot in Dänemark ein ähnliches Projekt umgesetzt. So wird „Tramp a Benz“ in Medienberichten zur „Goldene[n] Belohnung für kreative Trittbrettfahrer“. Die Kampagne hat den erhofften viralen Effekt definitiv erfüllt – allerdings eher negativ. Und verbannt Public Relations damit erneut in die Ecke der Schleichwerbung.

Was lernen wir daraus?

Kaum ein anderer Beruf ist derartig von moralischen Handlungsempfehlungen abhängig wie die Public Relations. Unmoralisches Handeln wird – oftmals durch die Medien verstärkt – von der Öffentlichkeit bewusst oder unbewusst wahrgenommen und hat somit direkte Auswirkungen auf das Image der gesamten Berufsbranche. Der Wahrheitsgehalt von PR-Maßnahmen beeinflusst die obersten Zielwerte der PR wie Glaubwürdigkeit, Transparenz und Vertrauen in unterschätztem Maße. Dieses gilt besonders im Sinne eines einheitlichen Berufs- und Rollenverständnisses und vor der Absicht, das Image der Öffentlichkeitsarbeit in eine positive Richtung zu lenken. Schon lange wird in Wissenschaft und Praxis die Forderung nach einer Ethik für den heutigen PR-Berufsalltag laut, die akzeptier- und anwendbare ethische Standards des Berufsstandes ermittelt. Denn die moralischen Verhaltensanforderungen an die PR-Praktiker haben sich mit der Zeit und der Veränderung des Berufsfeldes entwickelt und werden dies auch in Zukunft weiterhin tun.